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21e0ed6447719ec572dce56130e0edc7 許多新創網站很喜歡套用 Pinterest 的瀑布式界面,但這種界面的濫用,在我這個編輯眼裡,有嚴重的問題。一部分的問題在先前寫的《7Headlines上線,一些想法》一文曾經提及,這次打算再來看看同一個問題,不過這次我切入的角度,不是直接指出 Pinterest 界面任意套用的問題(前文已經講過了),我想從更基本的角度出發,來談談媒體(不論是什麼媒體),應該如何利用其特性與限制,透過哪些手段,以幫助閱聽者更有效地閱聽內容。

本文將會先從閱聽行為開始分析,然後回顧各種媒體因應本身的特性,如何安排版面與閱聽動線。希望從這些過去累積的經驗,對於新媒體(網站、App)在設計界面與閱聽動線時,能有正面的幫助。

要先聲明的是,以下的論述都是從我十餘年的編輯和網站工作經驗整理而來。我並不是設計專業人員,也沒有相關的學位,雖然我所工作的單位(Yahoo!奇摩)擁有相當先進的設備和人才,也經常進行使用者行為研究,但我不是該實驗室的成員,只擔任過受試者,所以請恕我無法引經據典,或是引用工作單位的研究結果。也許我的個人觀察和推論有謬誤或不足之處,也歡迎各位先進批評指教並且補充。

由於要談的領域跨越傳統與網路媒體,篇幅很長,這篇先談傳統媒體,下次有機會再談網路媒體。

傳統媒體如何引導閱聽動線

這是一個訊息泛濫的世界,每個人每天都接觸大量,無法全部吸收的訊息。人被迫必須在這麼多的訊息中,選擇自己要看的部分。如何幫助或引導使用者選擇訊息,就成了界面(或者舊式用語,版面)的重要任務。

從閱聽者的角度來看,決定要不要看一則訊息的因素很簡單,就是「這則訊息對我重不重要」。閱聽者經過快速判斷後,接著閱聽他認為重要的訊息,放棄不重要的訊息。

在訊息愈來愈多,閱聽者時間卻始終有限的情形下,判斷訊息該不該閱聽的決定時間,有愈來愈短的傾向,甚至可能短到只有數秒。所以對媒體來說,如何讓閱聽者在短時間內判定「這則訊息對我很重要,我應該看」,就成了努力的目標。

從另一個角度看,不只是閱聽者在訊息爆炸的世界中面臨選擇要看哪些訊息的問題,內容提供者同樣也需在爆炸的訊息中,篩選並推出閱聽者可能想看的訊息,捨棄閱聽者可能不想看的。媒體如果不做這件事,或是這件事做不好,就可說是失能與失職。

從內容提供者的角度來看,選擇訊息的原則不外乎下面數項因素:

  • 訊息的新近度:訊息發生的時間點,理論上愈新的,閱聽者愈想看。但實際上這個因素在實作上通常不重要,原因在後面的分析中會提到。
  • 與閱聽者的相關度:這個項目又可以細分成數個面向:
    • 訊息的類別:每個人都有不同的興趣,將訊息分類有助於閱聽者判斷和自我興趣的相關度。這也是訂閱行為的基礎。
    • 訊息的熱門度:訊息是否可能引發更多閱聽者關切。傳統媒體主要仰賴編輯工人智慧或市調來判斷,互動媒體則有技術可以得知閱聽者的實際閱聽量。
    • 訊息的重要性:這部分主要反應內容提供者的認定,但這個標準比較主觀籠統,不同媒體、不同內容工作者的判斷差別可能很大。媒體覺得重要的訊息,閱聽者也不一定覺得重要。
    • 訊息與個人社群的連結強度:閱聽者可能更加關切和自己人際網絡有關的訊息。在社群媒體出現後,就有能力根據訊息提供者或訊息內容和個別閱聽者的個人社群連結強度,從而判斷提供哪些訊息給不同的個別閱聽者。
    • 個別閱聽者對訊息的喜好程度:個人化互動媒體有能力得知個別閱聽者對訊息的喜好程度,進而調整提供訊息給個別閱聽者的邏輯,提高接下來提供的訊息相關度。

特別值得一提的是,在「與閱聽者的相關度」這項,後兩者是個人化、社群與互動媒體才具有的能力,因為技術的限制,傳統媒體很難做到這兩點。

內容提供者有上述這些篩選訊息的方法,下一個問題就是:如何幫助(或引導)閱聽者快速判斷訊息該不該看;這個手法我稱之為閱聽界面。因為不同媒體有不同的閱聽特性,所以發展出不同的閱聽介面。

報紙

報紙可說是最早出現的大眾媒體,在若干張大面積紙張上印上許多訊息。經過長期的發展,報紙利用以下各種方式,來幫助閱聽者判斷訊息是否應該閱聽。

  • 分版(訊息類別原則):對綜合性報紙來說,分版就是將不同類別的訊息印在不同張紙上,而紙張的排列順序象徵該報認定的訊息類別熱門度排序。例如頭版一定是放訊息熱門度最高的訊息,其餘則照該報主張的訊息類型熱門度來排列,例如國內政治新聞→國內社會新聞→國際新聞→財經新聞→股市新聞→生活新聞→消費新聞→文化新聞→專欄或副刊等。如果是分眾報紙,整份報紙的內容就集中在目標閱聽者的興趣之上,分版的分類架構就會更細緻。
  • 版面安排的面積(訊息的熱門度與重要性原則):即使是同一類訊息,也有熱門度或重要性之分。報紙的做法是面積原則:熱門度高或重要性高的訊息,可以享有較大的紙張面積;有了更大的紙張面積,就可以使用較大較醒目的字體來呈現標題,並且用較多字數或較多圖片來傳達訊息內容。較不重要的訊息,則分配到較小的面積,以及較小字級的標題、較少的內容、較小或甚至沒有配圖。報紙就是用面積的對比,來向閱聽者暗示訊息重要性的差別。
  • 每日發行(訊息新近度原則):以發刊周期來實作訊息新近度的排序。以日報來說,原則上都選擇刊登前一日發生的新聞;閱聽者通常也只買得到當日發行的日報,這就保證了每天閱聽者都能看到新近度較高的新聞。但以當天的報紙內容來說,幾乎完全沒有必要區分內容的新近度。

透過這些手法,報紙養成了閱聽者的閱讀習慣,閱聽者可以透過一眼掃瞄當天的報紙頭條新聞,決定要不要買報紙回去看;也能在各版面中依據標題和新聞區塊的面積大小,快速判斷各條新聞的重要性,並且瀏覽標題,快速決定要不要看某一則新聞。

雜誌

雜誌雖然也是紙張媒體,但其特性和報紙也有很大的區別;長期以來也發展出慣用的一套手法,幫助閱聽者判斷訊息是否應該閱聽。

  • 分眾(訊息類別原則):多數雜誌都是分眾媒體,只選擇刊登目標閱聽者感興趣的訊息。綜合性雜誌也會透過欄目或分冊的手法來進行訊息類別的分類與排序。
  • 欄目、頁數、封面文案(訊息的熱門度與重要性原則):雜誌的用紙不像報紙那麼大張,沒辦法像報紙一樣透過訊息所佔面積的對比來呈現重要性的排序;但雜誌的頁數比報紙多,可以透過區分不同欄目、分配頁數的多寡、透過封面文案帶出訊息標題等手法,來暗示訊息的重要性。例如雜誌中最重要的訊息,通常欄目名稱會叫做「封面故事」,會分配到當期最多的頁數,也通常會在雜誌封面上出現其標題文案。有趣的是,雜誌頁數的排列和訊息的重要性多半沒有關係:雜誌中最重要的欄目,通常都在雜誌比較中段或前段的頁數,但絕少出現在第一頁;這是因為較前面的頁數通常用來刊登廣告。
  • 發行周期(訊息新近度原則):雜誌的發行周期通常遠比報紙長,從一星期到一個月、兩個月甚至一季不等,所以閱聽者也不會期待在雜誌上看到最新鮮的消息。他們期待的是雜誌針對某個題材進行較深入的探討。這也就是為什麼過期雜誌仍然有很多人想買的原因。但在同一期雜誌中,通常沒有必要特別區分訊息的新近度。

所以,雜誌透過本身的分眾區隔、出刊周期、欄目安排、頁數多寡、封面文案等來幫助閱聽者篩選要讀的內容。

廣播與電視

廣播和電視最大的特色,就是其閱聽動線是線性的,依照時間軸來展開,而且無法回溯。在這樣的限制下,仍然有一些方式可以幫助閱聽者來判定訊息是否值得閱聽。

  • 分眾(訊息類別原則):廣播和電視可以根據節目來進行分眾,對應不同的閱讀興趣需求;甚至廣播或電視頻道本身就可以是分眾的。
  • 訊息的排列順序與佔用時間(訊息熱門度與重要性原則):以廣播或電視新聞為例,因為需要在有限時間內呈現多則訊息,但一次又只能呈現一則訊息,所以通常最重要或最熱門的訊息會放在最前面,播報訊息時佔用的時間也最長,甚至在同一新聞時段中不斷重覆播報(佔用更多時間)。電視新聞也可以利用跑馬燈字幕,在播報其他新聞時提示即將播出重要新聞。值得一提的是,國內新聞台濫用跑馬燈,造成觀眾的混淆,其實是破壞這個原則,並不可取。
  • Live直播、插播(訊息新近度原則):電子媒體有幾近零時差轉播的能力,因此某些訊息可以用這種方法來呈現。不過通常只有重要或熱門的訊息適合使用,不重要的訊息,也沒有必要特別強調其新近度。國內新聞台也經常濫用直播和插播,連雞毛蒜皮的事也都Live直播,這也只會造成混淆。

前面所講的,可以整理成下面這張表。

這個表中有個有趣的點,就是幾乎沒有任何媒體在乎訊息的新近度;即使是廣播或電視這類即時電子媒體,也只有最重要的訊息才需要強調新近度。當然,像國內新聞台這樣亂搞,什麼消息都用Live直播,就貽笑大方了。


本文轉載自 西瓜的滋味:TENZ'S BLOG

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Tenz

曾任T客邦網站總編、PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、技術主任、技術主編、《Download! 網路學習誌》執行主編、副總編輯。目前任職 Yahoo! 奇摩社群發展部社群經理。

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tsioge
1.  tsioge (發表於 2012年12月11日 12:46)
讓我學到新玩意,謝謝~不過該怎麼說,覺得此篇文章似乎結論可以多加一些,或者在表上多點著墨,讀完感覺沒有結論~

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