C5e97e008e829fcc99e03d26a9f1b735 遊戲的置入性行銷,顧名思義,就是利用遊戲替自己或其他廠商打廣告的行為。置入性行銷的方法很多,最簡單的就是在進入遊戲或是讀取時間裡秀出廠商的商標,要不然就是在過場動畫裡面展示相關產品,像是《生化突擊隊》就在遊戲場景內秀出NVIDIA的招牌。 除了遊戲業界自己的廣告外,其他領域的廣告也略有耳聞。人中之龍系列就因為讓現實店家在遊戲內登場而聲名大噪,某款美式足球遊戲裡有Nike與麥當勞的圖案及宣傳語。雖然現實球場裡面的確有這些玩意,但是大剌剌地在遊戲裡出現,這種作法頗受爭議。

市場規模增加是主因

或許我們會感到納悶,過去的遊戲沒這個問題,現在的遊戲卻被廣告大舉置入,怎麼會變成這樣呢?原因其實很單純:遊戲產業已經趨近成熟,足以對普羅大眾造成影響。

20年前,遊戲能有破萬的銷售量就已是萬幸,當年遊戲只是個小眾市場。時至今日,跨國行銷和跨平台移植的風氣盛行,百萬銷售量的遊戲開始出現。到了最近幾年,熱門遊戲的銷售量甚至可達到千萬等級(例如:現代戰爭系列),遊戲產業成為後勢看好的領域。


賽車途中瞥見Diesel的服飾廣告。


車輛上貼滿廠商的字樣和商標。

族群明確且集中

廠商的腦袋轉得很快,當遊戲這麼暢銷,若能利用遊戲來打廣告一定更有賺頭。遊戲廠商為了獲益,第三方廠商為了增加知名度,雙方一拍即合,各種廣告便開始在遊戲內登場。剛開始只是進入前導畫面秀出協力廠商的商標,後來索性成為遊戲內容的一部分,剛剛提到過生化突擊隊便是一例。

遊戲的置入性行銷到底有多賺?根據2009年的統計,廠商該年度的置入性行銷獲利就高達7億美元。根據這個趨勢,到了2014年,置入性行銷獲利將可突破10億美元,非常驚人的數字。且該份報告也指出,遊戲虛擬寶物獲利將在2014年突破50億美元大關,這是只計算亞洲地區的結果,若放眼到全世界數字會更驚人。另外,遊戲玩家的族群視遊戲而有差異,但族群針對性相當強烈,這對於某些行銷活動來說相當有利。


蜘蛛人被Nokia的招牌嚇呆了。


飲食店ぐるなび的大型廣告牆。

遊戲置入性行銷有2類

我們可以根據廣告的型態,將置入性行銷概略分成2個種類,分別是嵌入遊戲的「靜態置入性行銷」,以及可隨廠商意願更動的「動態置入性行銷」。接下來我們先來了解傳統的靜態置入是什麼,再來看看現在更流行的動態置入。


啤酒的廣告版,看得口水直流。


虹彩六號裡面有《神槍少女》的海報!

靜態置入擬真度高

靜態置入性行銷的作法是:將廣告安插在遊戲內,玩家僅能在固定的場合才能看見。進入遊戲時秀出商標、場景內出現商品等等,都屬於這個類別。較有企圖心的第三方廠商會利用這個機會,在遊戲裡展示未上市的概念產品,讓話題性從遊戲界延燒到相關領域。運動遊戲特別喜歡靜態置入性行銷,因為他們可以名正言順將現實的廣告帶進遊戲,美其名為「忠實呈現現場環境」。

想當然爾,這種方式難免招來部分玩家的反感,遊戲過程中的廣告非常讓人倒胃口。較聰明的開發商會嘗試讓廣告成為遊戲的一部分,避免讓玩家感到突兀。如《縱橫諜海》的主角就曾經利用Sony Ericsson的手機來逮到恐怖份子;賽車遊戲會讓玩家駕駛現實的名款跑車,像是法拉利或保時捷。


死神推薦AXE的護膚噴霧。


拳擊擂台是美女打廣告的好地方。

授權的灰色地帶

若遊戲開發商想利用現實的名廠商替自己增色,又不想付版權費,就將這些東西略做改變。許多遊戲改以「黃色W」來替換麥當勞,部分廠商對這類廣告樂觀其成,某些廠商卻對遊戲中出現類似自己商標的做法頗為感冒,俠盜獵車手系列的開發商Rockstar就曾經被其他廠商抗議產品沒經過授權而使用。


防毒軟體也來遊戲裡湊熱鬧。

 
Nike也來美式足球場邊參一腳。

動態置入大多擾人

動態置入性行銷是具有彈性、能夠隨時調整的置入方式,最具代表性的就是免費網頁遊戲旁邊的動態廣告,可以根據需要和季節進行調整,或是提示玩家相關活動訊息。遊戲內的動態廣告通常會將玩家帶到商城的網頁進行消費;網頁型的免費遊戲除了商城網頁外,也可能以外部連結將玩家帶往其他地方。

動態廣告能根據玩家需求作出回應,達到強化宣傳的效果。在遊戲快死掉時彈出「現在消費瞬間補滿血」、當玩家連續激戰3小時後顯示「推薦保護眼睛的葉黃素膠囊」、美國當地的玩家能看見「請支持歐巴馬的健保政策」的宣傳語等等,都是活用動態廣告的範例。


未來世界的人們也喝百事嗎?


攻堅途中發現手機廣告的蹤影。

格格不入是缺陷

動態置入性行銷的優點是充滿彈性,而且能確保玩家目擊,不會有靜態廣告那種漏看的情形;缺點則是降低遊戲的融入感,以及破壞玩家的情緒。想像一下,反派大軍和玩家劍拔弩張地對峙,旁邊卻彈出泳裝美少女的促銷廣告!好好的氣氛就這樣搞砸了,這筆精神損失該怎麼賠玩家呢?

動態廣告的另一個缺點,就是會和遊戲格格不入。出現在跑道上的靜態廣告雖然礙眼,好歹也是遊戲世界的一部分;而動態廣告則不然,總是帶給玩家突兀的不融洽感。少數廠商還搞兩面手法,跟廠商索取廣告費、卻又向玩家加收廣告隱藏服務費。要怎麼在廣告效果和玩家感受之間拿捏得宜,開發商可得好好想清楚。


線上遊戲ペーパーマン的活動廣告。


請支持民主黨候選人歐巴馬。

 

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MOOMS
1.  MOOMS (發表於 2014年7月13日 11:43)
單機不能接受,花錢買的選要被人坑,

網路遊戲尚可接受,應該說可以更接近生活,

其實是好的一面,但是,只限於現代時空的遊戲,

總不能來個三國打現在的廣告吧,讓它見鬼去。

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