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點燃世界的一桶冰水

4ad15c04d40c53a948149659cc7036b9 這是一個世界級的奇蹟,在48小時之內,科技界、體育界、娛樂界從未有過如此步調一致的熱血沸騰,如今這把火已經從北美燒到了台灣——這就是風靡全世界的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)。

冰桶挑戰是一項慈善活動,目的是讓大眾關注一種罕見病:肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),簡稱 ALS。患病者的肌肉逐漸衰弱和萎縮,最終大腦完全喪失控制身體運動的能力,但心理神智不會受到明顯影響。因而這種病被成為「漸凍人病」。英國物理學家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是這一病症的最著名患者。

活動要求非常簡單:參與者可以選擇為慈善機構 ALS 協會捐款 100 美元,或者將一桶冰水從頭上一澆而下,拍成影片上傳到社交網絡,並點名三人接受挑戰。

這是加拿大冰上曲棍球員Paul Bissonnette的淋冰水桶畫面,堪稱經典。

這個看似搞笑的活動,卻莫名其妙的火了起來,美國眾多娛樂明星、科技大佬、體育名流紛紛參與進來。臉書執行長 Mark Zuckerberg 在接受了新澤西州州長的邀請後, 順利地完成潑冷水任務,並點名 59 歲的 Bill Gates。而 Bill Gates 為自己精心設計了倒水裝置,還有設計圖和模型。

許多重量級人物都參與:蘋果 CEO Tim Cook 和亞馬遜創始人兼 CEO Jeff Bezos 在自己公司的內部活動上淋了冰水,微軟 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂歡。演藝界名人包括 Johnny Depp、Jim Parsons、Justin Bieber。政治界中,連歐巴馬都被提名,不過總統先生選擇了捐款,沒有潑水。

然後再過幾天之後,這個活動終於燒到了台灣,演藝界、政治界、商界均有知名人士響應,其中包括了昨天「下水」的網路家庭董事長詹宏志。他並且點名三位文化界的朋友:城邦集團執行長何飛鵬、電影導演鈕承澤、音樂大師李宗盛,成為接棒下水的人選。

一桶水的緣起

從傳播形式來看,冰桶挑戰完全是典型的病毒式傳播,就和曾經在臉書上風靡的點名遊戲和過去在MSN上的詛咒式轉發類似。好在這次是以「慈善」為出發點,目的更為正面。

同樣是慈善活動,馬拉松長跑、慈善晚宴等等都不會有如此強大的傳播效果,冰桶挑戰也許會成為公益、營銷和傳播領域一個十分獨特而有趣的案例。

為何會火起來?首先我們來看看冰桶挑戰的起源。

7 月 4 日,紐西蘭一個癌症協會率先發起了「冰桶挑戰」的活動,7 月 15 日,美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰,並且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之後,「捐款」或是「澆水」成為了游戲規則。

而活動的高潮在上月末。據報道,高潮的濫觴是原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates。現年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS,現在已經喪失自理能力。在上個月 29 號,他接受了美國 ALS 協會的邀請,挑戰冰桶。之後,他的父母召集 200 個波士頓當地人,在廣場上進行了一次集體挑戰,該事件成為當地及全國的熱點新聞。

隨後數周時間內,各路名人紛紛參與,加之媒體的渲染,一發不可收拾。

可以看到,「冰桶挑戰」在傳播中有三個關鍵:一是 Chris Kennedy,二是 Pete Frates,三是「各路名流的參與」。這三個節點都和人有關。其中,「意見領袖」的作用不可忽視。

在冰桶挑戰中,三個關鍵點中的人就是這樣的意見領袖。無論是體育明星,還是科技大佬,大眾出於對其社會地位的影響力,會願意付出仿效。事實證明,在八月份,各位科技巨頭紛紛參與的時候,在Twitter上的話題達到了高峰。

冰桶挑戰與其他公益活動不同的特點

「冰桶挑戰」這個活動本身就具有極強的傳播性,這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結起來,它有以下幾點特點:

  • 門檻低,參與性強:慈善馬拉松,要求選手有一幅好身材。慈善晚宴,只是上流社會的活動。相比這些,冰桶挑戰的門檻實在太低了,誰都可以參與,誰都可以把視頻傳上網絡。
  • 規則設定簡單卻有力:參與者只會面臨兩個選擇:捐錢或潑水。這個規則強調了參與者的自主權,鼓勵但不強制。這是慈善活動應該有的運行方式。
  • 滿足你的獵奇心理:「潑冷水」這個行為怪異、驚奇,就註定它易被人討論。人人都有獵奇心理,對於周圍人、名人的驚奇行為,我們都會情不自禁的觀看和參與。
  • 病毒式傳播機制:一個人參與後,要指定三個人,有膽你就來。這種機制十分類似我們在朋友圈看到的惡搞小游戲。不得不說它十分有效,因為它得以讓事件通過人際關系瘋狂傳播。
  • 為公益,也能行銷自我:但凡跟公益有點關系,都會引來名流趨之若鶩——公益是宣傳自我正面形像的有效途徑。像Bill Gates ,在潑水短片中也不忘展示新款的Surface。

是公益慈善還是病毒行銷?

不少人會質疑冰桶挑戰的意義,當社會名流們都忙著行銷了,公益的目的還存在嗎?有多少人會捐款?事實上,根據 ALS 協會的統計,截止目前,協會已經收到善款超過 570 萬美金,而去年同期僅僅有 120 萬。

的確,無論是明星還是商人,冰桶挑戰都不失為一個參與病毒行銷的優良策略,帶有戲謔性的「潑水」,又和公益有著直接關聯,如此的機會可謂從天而降,利用它「置入」若干廣告也無可厚非。

冰桶挑戰的結果是正面的,除了協會帳面上的善款,更多的人也關注到了漸凍人這種罕見的病症,從醫療知識普及的角度看,它是成功的。冰桶挑戰也是一個出色的行銷案例,帶給各位參與者的,不僅僅是宣傳機會,也許還有更多的靈感。

 

 

 

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x52013
1.  x52013 (發表於 2014年8月19日 16:39)
原來是這麼回事
所以這些富人是寧願潑自己一桶冰水也不願意捐100美元囉?
Max
2.  Max (發表於 2014年8月19日 19:41)
全都是潑自己一桶冰水也捐好幾百美元,甚至好幾千美元的....
sam
3.  sam (發表於 2014年8月22日 17:30)

...都加入了狂歡...
雖說是將原文轉成繁中, 但活動主題關懷漸凍人跟活動被形容成狂歡, 總讓人有種格格不入的感覺 ╮(╯_╰)╭

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