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40f32b4cb667a687e37d657d6846e519 最近關於廣告最夯的議題莫過於原生廣告了,不管是微電影還是偽裝版的搜尋內容,都引起熱烈討論,而前陣子 Yahoo 奇摩也推出原生廣告,主打曝光免費、點擊多少就算多少錢,替廠商們又省下了一筆錢,不過 Yahoo 的原生廣告真的是「native ad」嗎?有國外媒體提出質疑。

相信很多人跟小編一樣對廣告又愛又恨,它讓我們知道最新的產品訊息或是優惠,可是在看 Youtube 影片或是瀏覽 Facebook 的時候,又很討厭被打擾,所以對廣告總是能忽略就忽略。

不過道高一尺魔高一丈,廠商總是能想出更威的模式,直接把內容放到你面前,而你完全沒有察覺到,最近的代表就是:原生廣告,有的廣告商更進一步將橫幅廣告偽裝成原生廣告,但其實這樣已經辜負了使用者的信任,對瀏覽用戶還有廣告商之間的平衡系統造成破壞。

國外一家內容引擎公司 Outbrain 就對原生廣告作了研究,以 Yahoo 奇摩為例,原生廣告已經在他們的非搜索業務占了 40% 的收益,在吸引優質品牌方面似乎還要再加油,可是明明沒有大品牌的支持,Yahoo 原生廣告的利潤到底是怎麼成長這麼快的?有些廣告明顯並不具備「原生」的特質,會讓使用者產生懷疑等等的負面情緒。

先回到原生廣告的定義:「一種遵循用戶自然體驗的付費媒體形式,其廣告痕跡已經弱化。」其中包含兩種必要的因素:

  1. 形態:廣告的設計和放置平台設計相吻合。
  2. 功能:廣告的內容和放置平台內容相吻合。

▲原生廣告內容和平台內容很像

可是很多平台在放置原生廣告的時候會忽略第二點,廣告的形態設計也許和平台相近,但是內容只有修改一點點,還是以直接反應廣告的方式呈現,我們就稱這樣的廣告是「誘導性廣告」(bative ads),就是乍看會覺得內容和網站相似,後來發現內容又有點不一樣,這樣會引發用戶的猜忌以及困惑。信任是推動廣告利潤的源泉,如果廣告商失去了用戶的信任,用戶的參與積極性、忠誠度就會降低,廣告收入也會隨之喪失。

Outbrain 對300名受訪者進行了一項調查,針對 Yahoo 奇摩首頁不同區塊的內容,詢問他們是否持信任態度。其中約 80% 的受訪者表示信任 Yahoo 奇摩的原生廣告,只有32%的人信任「誘導性」廣告,這與信賴「顯示廣告」的比例(24% 至 34%)相近。

▲誘導性廣告〈左〉的信任度比較低

如果 Yahoo 發布的是真實、詳細的品牌內容,而不是「誘導性」廣告,會對用戶產生什麼影響?針對這個問題,Outbrain 將一則汽車保險廣告換成另一篇有關 Red Bull 的真實文章。調查發現:信任這類訊息的受訪者比例增至 60%。這告訴我們什麼呢?比起誘導性廣告,如果能夠巧妙利用品牌內容來廣告,幾乎可以大幅提升用戶的信任。

Outbrain 也探討了誘導性廣告是否會影響用戶對 Yahoo 整個網站的信任度。對含有紅牛原生廣告的 Yahoo 網頁有 83% 的受訪者表示信任,如果是有誘導性廣告的網頁,比例則會降到 74%。

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▲Yahoo 新聞上暗藏的原生廣告

原生廣告被視為促進廣告盈利的新興模式,有希望快速成長,問題在於如果用戶體驗和信任度下降,原生廣告能否持續成長?直接反應廣告確實能產生一定的廣告收益,但把它偽裝成網站內容,美其名說它是原生廣告,這種做法是否會導致用戶反感讓原生廣告走向終結?就好比顯示廣告(displaying ad),也曾被廣告商看好,但一旦參雜了其他形式的廣告,就會讓它變味,未來前景如何也成為未知數。

原生廣告仍然是一個相對較新的概念。正因為如此,目前還不存在什麼量化方法或可靠的標準。但是如果用心設計,以用戶的真實體驗為核心,原生廣告還是能夠以富有視覺吸引力的方式,讓用戶對品牌產品形成優質印象。也許增長速度不如誘導性廣告快,但如果能夠堅持,勢必能夠展現真正的品牌價值,贏得用戶的信任。

資料來源:VentureBeat

延伸閱讀:

真有廣告能不討人厭嗎?Yahoo奇摩推「原生廣告」

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貓貓總指揮
2.  貓貓總指揮 (發表於 2014年9月10日 18:15)
欺騙別人去點
還敢叫原生廣告╮(╯_╰)╭

誘導式廣告說的太好聽了
直接說欺騙式廣告吧

上一篇原生廣告文章的標題能改成這樣!
"真有廣告能這麼討人厭嗎?Yohaa推「欺騙廣告」"

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