行銷是個賠錢貨？韓、中、港企業普遍缺乏分析數據、數位行銷能力

亞太地區各國間的數位行銷市場落差越來越大，儘管全數國家都瞭解數位行銷的重要性，但卻尚未有任何一個國家充分掌握數位帶來的優勢。根據最新的調查，澳洲、印度及新加坡等國因有企業高層的高度支持以及優異的數位行銷人才，遙遙領先其他國家；反觀韓國、中國及香港，卻因苦無高層的支持且缺乏專業人才而落後。

CMO Council與Adobe共同發表了第三屆的「亞太數位行銷調查報告(APAC Digital Marketing Performance Dashboard)」，Adobe日本及亞太地區行銷副總裁Hisamichi Kinomoto表示：「由於顧客與企業組織的各個單位皆可能有所接觸，行銷在企業型態的轉變中居於關鍵角色，更需得到企業高層的支持。」

提到數位行銷的推廣，他表示，企業組織需要加強對於培養員工專業能力的投資，以快速降低技術落差並享受數位行銷帶來的好處。此外，亦須採用更大膽的分析標準，創造更高的投資動能。無庸置疑地，進行數位化的轉變是一個複雜且具挑戰性的過程。Adobe自身也歷經一段轉變的歷程，使我們更能瞭解行銷人員面對數位世界時的困境。

這個為期半年的田野調查計畫，是透過量化的問卷訪問了超過800位高階行銷主管，受訪人員包含了亞太地區橫跨多個產業的資深行銷人員，其中有44%的受訪者多為副總以上職等。研究中評量的國家包括澳洲、紐西蘭、中國、韓國、新加坡、香港及印度等地區，針對數位行銷的普及率、動能及成功性做深度、量化問題進 行問卷調查。

CMO Council行銷副總Liz Miller則認為，各個國家的行銷人員都需對於企業組織與消費者之間，各個接觸點所蒐集到的巨量資料及情報進行更有效的運用。

Liz Miller分析，儘管在澳洲、印度及新加坡等地，有較多的行銷人員懂得採用資料分析及報告相關科技，但至今沒有任何一個國家的行銷人員能充分利用他們所蒐集到的巨量資料。而相對而言，在亞太地區視數據資料為競爭優勢的人不多，但以全球來看，透過深度客製化及智慧應變的方式來改善顧客體驗，將為企業或是組織帶來收益增加及可觀的優勢。

Liz Miller並且提出建議，處在這個數位化、大數據的時代，行銷人員應該善用數據來引導顧客購物體驗並使其更豐富，不應只針對關鍵業績指標 (KPI) 報告或實行零碎的行銷活動。

▲除了傳統行銷的5P（市場、產品、定價、通路、促銷）外，數位行銷需要更多的分析及工具技能。

企業高層的支持驅動數位行銷的發展

「2014亞太數位行銷調查報告」指出：數位行銷受到企業高層高度支持的國家，持續邁向領先地位。

在澳洲，2014年具有行銷長職位的企業有54%，遠高於印度(42%)、香港(40.6%)及韓國(39%)。在亞太地區，領導階層具有數位行銷長才的企業比例，在2012到2014年各國平均維持在38%，然而澳洲在2014年以62%躍居首位，接著是香港(46%)、新加坡(41%)及印度(39%)。

專業能力微幅成長但差距持續擴大

亞太地區各國的專業能力有微幅成長，專職的數位行銷人員數由2012及2013年的13%，成長至2014年的15%。然而，在2014年各國間專職數位行銷人員數的差距持續擴大：

• 澳洲－26%
• 印度及新加坡－18%
• 韓國－13%
• 中國－9%
• 香港－7%

雖然93%的行銷人員相信數位行銷能帶來競爭優勢，執行力在亞太區各國間的差距相當明顯。

在亞太地區，整體而言採用分析及報告相關科技的比例大致持平(2012年72%及2014年74%)，但領先者持續拉開差距。在澳洲有91%的行銷人員採用分析及報告工具，接著是新加坡(79%)、印度(77%)、香港(73%)、中國(70%)及韓國(60%)。

Miller表示：「好消息是，亞洲地區慢慢地站上國際數位行銷舞台。在亞洲國家持續增加對數位行銷、分析及數位自動化平台的投資時，與行銷上相對先進的北美及歐洲間的差距開始縮小。但當亞洲成為全球的行銷領先者而非落後者時，落後的市場將面臨全球的壓力。」

如果需要閱讀完整版「2014亞太數位行銷調查報告」，可以到這個網址：2014亞太數位行銷調查報告

資料來源：Adobe提供