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05f800d34c14f8a1dc74395a27eaea5f 每個城市都有屬於它的地標,或摩天大樓、或百年百貨、或運動會場;大家最熟悉的莫過於台北101、倫敦Harrod百貨、北京水立方。話雖如此,有一種指數稱為「摩天大樓指數 (Skyscraper Index)」,不僅不是指摩天大樓與城市發展程度的正相關,反而是數落摩天大樓與市場衰退之間存在的某種關連性。

英國經濟學家Andrew Lawrence意外發現史上知名的經濟大蕭條、石油危機、亞洲金融風暴等都發生在摩天大廈落成前後,並非摩天大樓本身導致經濟衰退現象,而是隨著興建工程進入尾聲,初期放寬的政府政策緊縮,過度投資、投機的熱錢也開始逐漸退去,經濟因而落入衰退。

而通常摩天大樓會給民眾一種距離感,主要的原因是因為它太高聳,和實際生活還是有著一定的分隔差異,所以這幾年來,如何讓大廈與消費者心理層面溝通變成了一件很重要的事情。

▲ 插畫家 Romain Trystram 一系列的摩天大樓作品,採用「漸層」上色賦予冷冰冰的大樓一種插畫的溫暖,很榮幸的包含台北101大樓。

讓我們來看看現在最受歡迎的5種高樓行銷方式:

1. 結合議題的燈光秀

夜晚的摩天大樓綻放彩燈夜景,絕對是城市最好看的裝扮之一,也因此摩天大樓的燈景配置絕對可以是一個專案,創意有趣的IDEA吸引民眾停留的目光,引來傳媒大肆的報導,絕對可以達到行銷整棟大樓的成果。

於是各個大廈們都開始聰明的將燈光秀與時事議題來做結合。

帝國大廈竣工於1930年,隔年開始帝國大廈頂部璀璨燈光就指引著紐約人到今日。70 公尺內的可見度,隨著節慶活動而變化的LED燈在每個時刻都吸引著紐約的目光,中國新年的紅、黃、紅;萬聖節的橘、黑、白;洋基獲得世界冠軍的藍、白;美國總統大選的紅白藍;甚至 2012 年利用頂端的天線做為總統候選人的得票率柱狀圖。

▲紐約帝國大廈今年與萬聖節應景的燈光秀,吸引了不少紐約客的目光呢

台北 101 大樓自 2005 年開始,也有外牆點燈的活動,每年情人節的摩天傳情總是最驚喜的卡片,88水災的「TAIWAN加油」也是最能表達全台灣心聲的詞語,雖然隨著樓層出租,點燈廣告在今年年初正式除役,但相信許多人下班經過信義區時還是難免會習慣性地抬頭仰望。

▲ 台北 101 大樓外牆點燈除役前,情人節提供101名民眾免費留言示愛。

希望未來技術支援,101外牆LED燈又重新啟動,並結合行動裝置與燈牆進行互動,在特殊節日或活動以燈號拉近摩天大樓與民眾之間的距離。

紐西蘭基督城因為地震而大規模崩壞,為了幫助了基督城的重建,企業運用了互動及聲光的想像力,將品牌深植人心。或許摩天大樓也應該朝互動裝置看齊?

▲用搞笑有趣的减肥方式和民眾互動並將視覺效果投影至建築物

2. 經典電影行銷

摩天大樓縱使與生俱來美麗的臉龐,但手提的資本主義名牌包及敗家個性也不是所有城市都願意接受的,所以我們還需要為它塑造「氣質」。

帝國大廈興建完成初期,紐約客乃至美國建築大師法蘭克.萊特都抱持敵視的態度,「貪心的紀念碑」、「資本主義的墓碑」是當時普遍的批評, 但經過一場場電影的洗禮,《金玉盟》將帝國大廈塑造成淒美動人的愛情文藝場景,《西雅圖夜未眠》則在五十多年後,令這個愛情故事圓滿,而紐約帝國大廈從此以後變成了紐約客的重要地標。

3. 網路及社群

網路及社群做為目前最常見也最有效的行銷方式,當然也少不了世界高塔的加入,Facebook、Twitter、Instagram 雖然具備類似的特質,但仍是需要區分不同的目標群眾。摩天大樓不比百貨公司、服裝品牌,大多數的樓層都是出租做辦公用途,較難靠創意有趣的內容吸引大眾,與民眾生活的連結程度偏低;觀景台、餐廳及事件活動可以說是摩天大樓連結大眾的三條主要幹道,從特別但次數偏低的特性來看,Instagram 上的照片大受年輕人歡迎,Facebook 的打卡功能更是受到青睞,社群分享效應實在太大,對於摩天大樓來說,國際間的曝光率及被市場關注的程度是更加重要的。

一張動人的照片比千言萬語更深入人心,香港的 SKY100 觀景台就創立了一組Hashtag – #sky100moment 讓民眾輕鬆分享精采時刻,只可惜活動只限於分享精采時刻,沒有更進一步的行銷動作,照片目前累積至 2000 多張。其實簡單的拍照上傳也可以風靡全球,澳洲1888酒店同樣以社群軟體 instagram 為工具,請客人上傳精彩照片,但不同的是,酒店所有的服務與設施都與此活動做整合,客人可以在酒店房間的大電視上看到自己的Instagram照片,而酒店也推薦周圍的景點讓客人前往拍照,「拍出最有fu的照片」與「旅遊」同時進行,事實上這兩件事本來就是同時進行的,現在1888酒店還贈送最佳照片攝影者免費酒店住宿一晚。


▲澳洲1888酒店與instagram的拍照上傳活動,最佳照片攝影者可贏得免費住宿一晚。

4. 登高賽實況Live轉播

幾乎已經風行七大洲的「摩天大樓登高賽」其實是源自於1978年紐約帝國大廈,將大樓與「運動」、「健康」、「國際」、「流行」等幾個元素串連在一起,不得不說是十分成功的行銷手法,也能夠藉由每年一次的活動緊密的維持大樓與民眾的關係。

但要將「排隊爬樓梯」美化為「登高賽」還是需要加入其他元素的,紐約帝國大廈便將登高賽與國際馬拉松比照辦理,僅開放國際級馬拉松選手報名參與,參賽者皆配掛感應晶片,營造專業及運動的氛圍;1994 年這項比賽來到台北的新光摩天大樓,其後台北 101 大樓也效仿舉辦國際登高賽,加入了科技及時尚元素,全程配合即時賽事轉播、賽後花絮,並結合社群軟體讓參賽者與網友互動,擴散話題之餘也為 101 大樓塑造健康正面的形象,而衝向巔峰的最後一刻,參賽者打開安全門時,準備迎接勝利的不是紅線,而是不停閃動的鎂光燈,宛如置身紅毯的巨星一般,在觀景台享受時尚與美景,完成「登高賽」。

5. 擴增實境AR(Augmented Reality)

擴增實境(Augmented Reality,簡稱 AR),是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度並加上相應圖像的技術,這種技術的目標是在螢幕上把虛擬世界套在現實世界並進行互動。摩天大廈如果能夠善用擴增實境的技術,將更多貼心及即時的服務提供給消費者,無疑是一件美事,將使用者體驗提升到另一個更高的層級。

美國在幾年前更推出了能將擴增實境(AR)立體化的ANW技術,能夠連結更多資訊,帶來更多不一樣的視覺體驗,消費者可以站在大廈外面就直接一目了然所有建築物目前所有的行銷活動,例如:67層樓的四季酒店正在進行85折促銷、13樓的親子展覽還剩下最後4個小時…等等,有這樣更具完善的功能,更值得我們共同來期待。

▲美國QPC發表了一項名為Articulated Naturality Web(自然結合)的概念。

雖然在21世紀高發展時代,摩天大樓的興建仍是十分具有風險性的,期初的熱錢、興建的時間、興建完成後的需求都容易發生大變動,因此每一座摩天大樓的誕生都是一個偉大建築。

世界高塔背負了世界的眼光,但營收卻容易呈現負相關,所以在商務用途之餘,行銷也是極其重要的。但結合科技、互動技術、社群連結等的高樓仍在少數,我們期待未來能有更多的摩天大樓結合創意、聲光給民眾最不一樣的體驗;或者摩天大樓版的「密室逃脫遊戲」也不失為一個新嘗試喔!

 

 

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