ECX 2014 電子商務經驗設計論壇，以質量並進的用戶研究打造全新的用戶體驗

繼去年 ECX 2013 談如何設計一個讓消費者方便購買的電商服務，來讓顧客及使 用者經驗及滿意度提升，今年的 ECX 2014 我們再升級，再次邀請兩岸的電商資 深專家，分別就 EC 使用者經驗的規劃與設計的各種面向進行主題分享。

      本次邀請的來賓有天貓產品部的高級用戶研究專家－赤驥、Pinkoi 的共同創辦人兼執行長顏君庭先生、臺灣電子商務創業聯誼會鄭緯筌理事長、悠識數位首席體驗架構師蔡明哲、ASAP 閃電購物網邱煜庭行銷總監、EZprice 比價網陳振榮執行長，以及捷思唯數位整合股份有限公司的林義捷執行長。 

      上午的活動一開始是由鄭緯筌理事長拉開序幕，鄭理事長提到，回顧過去電商的發展跟整體網路產業發展的關聯其實是很大的，而對於未來電商的發展方向鄭理事長認為可能會由以下五個趨勢去延伸，包括：1. 全通路零售，即未來電商將會透過所有媒介（如網站、手機、遊戲主機），以及實體店面、Kiosk 等來共同銷售。2. 多螢與跨螢，在不同螢幕上要如何讓使用者的體驗達成一致，將是需要突破之處，而跨螢的銜接與配合也需要注意。3. 耳聰目明的消費者，未來電商的戰場不只有平台商上會加入，消費者也會開始大量利用網路進行各種跟電商有關的活動。4. 說故事與策展。電商開始需要培養會說故事的人，來跟消費者溝通。5. 擬定行動商務策略，行動商務將會是未來的重要戰場，如何進行行動網路的優化、了解行動消費者的購物脈絡、研究行動網路用戶的消費行為，提高行動購物的轉換率將是未來的重要課題。

      而天貓產品部的用戶研究專家赤驥則和我們分享到，在電商中做用戶研究的目的就是要尋找到解決的方案，而不僅是發現問題和現象。以美妝為例，如果消費者覺得平台上的價格是貴的，那我們就要找到這是跟哪個通路做出的比較？如果搭配試用品一起銷售，是否消費者就不覺得貴了？簡言之就是要瞭解影響消費者對價格考量的各個層面，並跟商家與平台共同找出解決方案，像是當知名品牌不願降價，就可以看看是否其願意送試用品，這就是一個解法來解決問題。再從物流來看，在不同產品上，物流體驗的重點也會不同，像是大型家電，是否「送貨到府」可能就會是關鍵，但如果是食品類的產品，或許「包裝破損與否」才是消費者最關心的重點。赤驥認為在做用戶研究時，我們必須將「滿意度的指標」及「網站客觀資料指標」等數據相結合，並考慮要如何才能更快速地找出影響消費者滿意度的核心因素，並將研究結果導向目標明確的行動。

      Pinkoi 的顏君庭執行長，則跟我們分享，雖然電子商務的實際行為是購買，但在購買之前我們要做的就是需要讓消費者逛的開心。由於 Pinkoi 設立的目的，就是為了打造一個能夠媒合消費者與能客製化的產品&設計師的平台，所以一開始，他們為了讓兩邊都能有一個舒適的感受，就在平台的頁面上特意留下了大量的空白，也不提供跑馬燈或廣告，就是因為他們知道，要讓消費者理解好商品和好設計這些都是需要時間來醞釀的。顏執行長進一步分享，設計其實是需要文化的素養的，所以一開始 Pinkoi 就定義自己的消費者是女性居多、年齡大約在 25~38左右、屬於白領階級、對生活有想法、不盲目從眾同時敢於追求、喜歡逛誠品、懂得如何購買的族群。  

      悠識數位的首席體驗架構師蔡明哲則以自身的研究說明，如果網站設計是提供給使用者來逛的，提供的是愉悅的經驗，轉換率也會相對提高。且就從現實的角度，使用者研究的方法其實是可以幫助電商業者在不同階段做出正確的評估的，像是在一開始商業概念的探索時期，就可透過使用者研究更深入去探索使用者的隱性需求，與瞭解某些行為的背景原因與脈絡。設計階段，則可透過快速設計、開發、測試，瞭解使用者並不斷修正。到了營運行銷服務階段，可以使用的工具很多，例如 Google Analytics、click heatmap（點擊熱圖分析）、A/B test 工具、站內搜尋關鍵字統計、eye=tracking（眼動）等等。而當我們能夠善用這些研究工具與方法，必定能夠帶來更好的電商經驗設計。 

      ASAP 閃電購物網行銷的邱煜庭總監則認為，在每個消費者心中都有兩個重要的關鍵字，一是「慾望」二是「預算」，是故用戶體驗其實只要提供「剛剛好的體驗」就夠了，即可不需要特別超乎消費者的預期，對於他而言所謂的「增加用戶體驗」其實就是「降低用戶障礙」，像是 ASAP 的使用介面其實並不好看也不好用，但 ASAP 的產品價格卻是非常漂亮，所以只要能滿足消費者某些的慾望和預算，就能讓使用者滿意進而產生高的購賣率。邱總監指出電商平台上的商品可以分為三類：1. 引流款，即導入用戶流量的工具，可以讓用戶想要點進來看，這樣就會有機會讓他看到其他的商品。2. 經典款，只要用戶走進你的商店就是會購買的產品，也就是明星商品，也建構你的基礎品牌認知。3. 毛利款，像是APPLE，儘管手機的毛利不高，但是周邊配件的商品卻能獲利。此外他指出，我們要將介面視為一種溝通工具，要直接在介面上就能讓你的用戶非常容易理解你的產品銷售，因為電子商務的溝通障礙非常高，和實體銷售是不同的，而當電子商務的線上購買體驗越趨近於線下的消費體驗時，就會成功。所以 ASAP 的營運模式就是只購買有庫存的商品，進而提高物流的效率。 

      EZprice 比價網的陳振榮執行長則提到，商品力與使用者體驗。這兩個點其實是不同的層面，且各有其影響範圍，商品力是一件產品吸引消費者的程度（當然加上預期預算考量），會將使用者吸引至網站（與購買）；但使用者體驗有時候在網站上反而會是阻力，會妨礙使用者完成結帳的行為。在轉換率方面，數據顯示購物流程（包過步驟多寡、流程順序、是否需先註冊等）其實才是決定轉換率的關鍵，在相同條件下可能影響業績到一倍之多。而對於現在最多的 B2C 的電商平台來說，商品數則是其流量規模的決定因素，無論是網站、社群網站，還是平台與消費者溝通的中心其實都是商品，所以商品的數量也是關鍵。 

      最後，捷思唯數位整合的林義捷執行長則提醒我們，談論電商時大部份的人都是從賣家/平台商的角度切入，但平台其實還有製造商或品牌商的角度可以切入，像是社群經營就可以增加對品牌的說服力。另外，在林執行長看來，逛電商的消費者有兩種：一種是非常清楚自己想購買商品者，另一種則是剛好有空檔閒逛者，所以這兩種人在完成消費購物的過程會產生不同的誘因與步驟，像是買哪一個，可能會是和品牌/功能/材質/規格/價位/風格有關，而跟哪個賣家買？則可能會是因為評論/服務/銷量/速度/遠近/情境等而產生差異，另在有明確的購物需求上消費者，「關鍵字」和「分類」將會是吸引他們上門的重要因素，而對於無聊閒逛的消費者，在「廣告」和「活動設計」上就需要特別加重。 

      最後，對於當日無法到場參與的朋友，未來也可以透過 ECX 2014 電子商務經驗設計論壇的網址 (http://ecx.hpx.tw/2014/ch/category/news/) 看到當日演講現場的摘要紀錄，及參與者的心得筆記。我們邀請各界一起關心電子商務未來的發展。