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B0cf3c5d832e95d8f972ff788ddd80ae 自從 2007 年蘋果推出第一代 iPhone,智慧手機已經取得了突飛猛進的發展,它們的螢幕越來越大,也越來越清晰,拍照和錄影能力甚至勝過不少同時間上架銷售的同價位數位相機;甚至,還有些廠商宣稱他們製造的手機性能比 Xbox 遊戲機還要強。

2014 年已經過去,消費者開始發現,在飆螢幕尺寸、處理器頻率和相機解析度之餘,手機廠商們開始花費更多的時間宣傳自家手機的音質有多麼好,Hi-Fi 級或 Retina Sound 等關鍵字不斷出現。以前說手機有多好,會看能不能拍月亮、能不能在安兔兔上跑出 3 萬、4 萬的分數;現在呢?廠商想要告訴你:好手機,恨不得要能兩個耳機裡聽清楚交響樂團裡每一種樂器的聲音。

除此之外,廠商也紛紛推出搭配的 Hi-Fi 耳機,有的手機廠商還找到了專業的耳機品牌綁在一起銷售和合作;情況還不僅如此,如果你花時間瀏覽國內各家比較有名氣的廠商的官方網站,進入它們的網路商城,會發現這些線上商店大多有許多種協力廠商品牌的耳機、藍牙音響,甚至穿戴式裝置等類型的產品上架銷售。

這是一個很有趣的現象。雖然在台灣買手機,不論是買蘋果、三星、hTC、華碩或是宏碁,包裝盒內都會附上耳機(姑且不論品質好壞),不過在中國現在這麼做的品牌可能只剩下蘋果、三星和 Vivo 了。蘋果過去依靠 iPod 的流行和數位音樂下載生態積累了大量粉絲,音質好壞對於蘋果消費者購買其 iPhone、iPod 產品沒有多大影響。

而相較之下,中國手機廠商都在宣傳高音質、昂貴的解碼晶片和播放,甚至和電信商、音樂串流媒體服務合作推出音樂聽到飽組合,但這些廠商卻沒有一個在手機的包裝內附贈一條哪怕路邊攤價格只有 10 塊錢的耳機。

想要聆聽所推崇的高音質?對不起,使用者還得從抽屜裡把幾年前的耳機翻出來,或者單獨購買中高階耳機。為什麼手機都開始直奔 Hi-Fi 了?為什麼手機廠商都在推出自己的耳機?為什麼上了 Hi-Fi,卻連「一對耳機都不給使用者」?

音質成為了新的差異化方向

中國智慧手機行業,互尬高規格是亙古不變的話題。你有 4 核,我推 8 核,你螢幕 1080p,我來 2K,你相機 2000萬畫素,我加光學防手震……,規格競賽就像上個世紀冷戰時期的軍備競賽一樣,不管使用者是不是真的需要,反正廠商想加就加。

但是,廠商對於更高規格的需求增長,超過了供應鏈元件提供者升級速度。這就像是兩條一起增長但斜率不同的曲線,前者的斜率要比後者的高。

為什麼這麼說?看看現在小米就知道了:高通驍龍 810 距離大規模生產還有一段時日,頂配版小米 Note 要到三月底才能正式推出,但小米早在 1 月中旬就把這個版本先發佈了。

那麼,這種情況又是如何產生的呢?答案更簡單了:統治暗黑手機行業的三大定律,第一條就是摩爾定律(Intel 創始人提出來,微處理器的性能每隔 18 個月提高一倍,或價格下降一半。 用一美元所能買到的電腦性能,每隔 18 個月翻兩倍。)

螢幕上不了 4K,處理器也多不過 8 核,該加點什麼好呢?回想一下,使用者用智慧手機都幹嘛?打電話、聊 LINE、拍照、聽音樂……對了!聽音樂!

於是乎,最先開始做高音質的廠商找到了新的差異化靈感,而隨後跟上的廠商則發現了新的尬規格方向。廠商們紛紛開始在手機中加入更強大的解碼晶片、播放單元,在軟體當中進行最佳化,推出自己或合作夥伴特製的耳機。

過去,消費者購買手機最直覺的感受就是螢幕大不大、解析度高不高。而手機跑起軟體來夠不夠快,玩得夠不夠爽,這都是需要時間和親自上手感受的,屬於後一層的體驗,至於音質,就更後話了。在 Hi-Fi 或在耳機上下功夫,說穿了都是為了製造所謂差異化:我家的手機更注重使用者的全方位體驗,除了消費者的眼睛享受之外,耳朵也要享受,來買吧。

音訊內容消費將趨向主流,Hi-Fi 手機有市場

大家都開始在音訊上下功夫,我覺得有一句話可以很簡單解釋這個現象,那就是「眼睛承載的太多了,該耳朵分擔一些了。」一名中國國內知名音訊廠商員工對記者說,「你不覺得蘋果在 iOS 8 裡面,把 Podcast 變成預裝的應用程式,是別有用意的嗎?」

也就是說,隨著人民生活水準的提高,使用者在手機上消費音訊內容的需求,將提升到和其他影片、遊戲內容一樣的要求,所以智慧手機廠商在 Hi-Fi 音質、耳機上做文章,也正巧迎合了音訊內容消費,特別是音樂消費需求的增長。

數位音樂行業正在從數位音樂下載時代走向串流媒體時代,而隨著行動網路技術的提高,串流媒體音樂的位元率(可以被簡單理解為音質的清晰度)也越來越高,國外 Spotify、SoundCloud 等公司均提供較高位元率的音樂,而一家名為 Tidal 的公司也號稱是第一家提供位元率高達 1411kbps FLAC、ALAC 格式音樂的串流媒體服務商。以中國來看,老牌 MP3 廠商魅族也趁著自己在音訊界的形象還沒消失殆盡之前,推出了 Hi-Fi 手機 MX4 Pro,搭配了自家音樂會員服務,提供位元率達到 780kbps 無損音樂。

可以說,數位音訊內容的市場已經得到了充分發展,而對於希望享受內容的人來說,工欲善其事,必先利其器,購買一台 Hi-Fi 手機,配上一條不錯的耳機也是必然的事情了。

越來越不賺錢的手機和暴利的耳機配件

賣手機賺錢嗎?答案是肯定的,其實這是一句廢話,不賺錢還賣它幹嘛?可是,賣「手機」真的賺錢嗎?對於中國手機廠商來說,真的不怎麼賺。

中國智慧手機可以和國外競品在硬體規格相同或更高的情況下,賣到更低的價格。顯而易見的原因在於

  1. 中國廠商大多採用網路賣手機的模式,先發佈再發貨,依靠網路進行行銷推廣,極大的降低手機生產之後的一切行銷成本。
  2. 用網路賣手機的創造者小米已經成為了價格屠夫,其他廠商不追隨其低價的路線的話,存活的機會更渺茫。

根據 PingWest 瞭解到的情況,中國品牌的智慧手機,毛利率通常只有 3% 到 5%,在互聯網銷售模式和規模化的作用下,勉強可以做到賣的越多,開銷不隨之增長太多,但絕對算不上「賺錢」。為什麼雷軍說手機不賺錢,而要靠服務會員費賺錢,原因也在這裡。

耳機等音訊產品,和智慧手機則完全是兩件事。就拿耳機來說,是數位產品當中毋庸置疑的暴利品項。

根據水木清華研究中心發佈的《2013 至 2014 年全球及中國耳機行業研究報告》,2014 年全球耳機市場將達 3.06億部,整個市場有大約 66 億美元。全球耳機的生產地中 95% 集中在中國,眾多代工廠和中國市場相對低廉的勞動力價格意味著耳機行業的毛利率極高。根據該報告,品牌耳機的毛利率都在 50% 左右。

像馬路邊的假冒偽劣耳機,平均價格不超過 2 美元,而高檔的入耳或頭戴式耳機價格可達數百甚至數千美元。中國手機品牌的自產耳機雖然從宣傳頁面上看起來非常精緻、做工高度精美,但 99、129、199 元人民幣的定價決定了它的成本真的高不到哪兒去。

先不說中國耳機,Beats 可能就是最好的例子。這家成立於 2008 年的音樂公司,用了不到 10 年的時間就打敗了所有老牌耳機廠商成為全球第一,2014 年耳機和音箱產品營收超過 10 億美元,遠高於榜眼 Plantronics 和探花 SENNHEISER 。Beats 的耳機是最好的耳機嗎?對耳機略知一二的人都明白不是;可是,Beats 是最優秀的耳機品牌嗎?真的是,因為他們的毛利率遠高於業界平均水準。

然而,行銷開銷極大與通路成本高的原因,導致耳機單品有利潤,但整體來講利潤比較低。對於本文討論的主角「手機廠商」來說,尋求 OEM 生產並貼牌耳機的運作方式,依靠中國的手機銷售模式來說,手機廠商自產耳機的行銷開銷成本並不高,即使不追求耳機品牌那樣高達 50% 的毛利率,有個 20% 到 40% 也是相當不錯的;給協力廠商品牌耳機提供管道銷售就更別提了,這些都是在不賺錢的手機業務上提高毛利率的方法。

中國耳機行業的 OEM 現狀和耳機的高毛利率,幫手機廠商的自行研發(其實說不上自行研發,就算自行生產吧)耳機提供了得天獨厚的環境。有了耳機,手機裡的那既耗電又增加重量的元件才有了意義。小米活塞、一加銀耳/JBL、魅族 EP-21 等這些耳機的存在,和對手機音訊規格的提高相輔相成,手機的高音質為耳機導入了銷量,而耳機反過來又為品牌提供了利潤。

你需要這樣的 Hi-Fi 手機和 Hi-Fi 耳機嗎?

其實這是個不叫問題的問題。

因為未來在中高階的價格帶裡,你可能越來越難買到沒有高音質、Hi-Fi 音效的手機了,不管你需要不需要,廠商只提供有 Hi-Fi 功能的手機;同時,耳機的價格越來越便宜,做工(在好不到哪兒去的前提下)越來越好,購買 Hi-Fi 手機和 Hi-Fi 耳機其實已經成為超值之選。

這是因為如果你喜歡聽高解析音樂,或需要在戶外移動的情境下聽音樂,這樣的手機省去了你單獨購買高解析音樂播放器的苦惱,在這個類別中,中國產的播放器做工和系統都很一般,其他品牌例如 Sony 的價格又過分昂貴,一點也不划算。

最後,我們有個小問題:在音質之後,手機廠商將要追隨的下一項規格會是什麼……你怎麼看?

 

(本文首圖引用自點子生活:http://www.saydigi.com/2013/05/burn-in.html

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