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15d71569e42d28f311d9a836140e1c7c 美國龍頭遊戲發行商之一的美商藝電(EA)過去是臭名昭彰,說臭名可不誇張,因為它還蟬聯 2012、2013 年全美最爛公司,並獲得兩座「金便便獎盃」,這是因為 EA 過去旗下服務與遊戲經常出包,每款遊戲總是伴隨著無數付費資料片和補充包,巧立名目向消費者加收費用,EA 還不時收購其他工作室並摧毀眾多經典作品,因此被玩家視作唯利是圖的「邪惡公司」,猶如過街老鼠人人喊打。

但如今講到遊戲公司,人人喊打的換成了與名製作人小島秀夫鬧翻的科樂美(Konami),而 2014 年的金便便獎則由美國有線電視龍頭康卡斯特(Comcast)「奪走」,當然,科樂美是因內部問題導致形象受損,而康卡斯特也是最糟公司的常客,在 2010 年就曾拿過金便便獎,但 EA 這間邪惡公司也確實轉性了。

EA 逐漸贏回消費者的心,在 2013 年 5 月到 2014 年 4 月,EA 的獲利只有 800 萬美元,體現了當年身為金便便公司的水準;2014 年 5 月到 2015 年 4 月,EA 獲利激增至 8.75 億美元,可以看出消費者重新認同的強大力道,EA 股價也大翻身,本來 EA 股價自 2008 年崩跌以來一直處於低迷走勢,最低還曾來到 11 美元,自 2013 年 4 月起,EA 股價一路平步青雲,至 2015 年 6 月更來到 64.48 美元的歷史新高。

一年內有此巨大改變,或許不能說一夜之間,但也可說是脫胎換骨速度超乎想像。而這一切,都從 2013 年 4 月,EA 領到第二座金便便獎的前夕開始。

EA 的長期病因可說來自於前任執行長 John Riccitiello,他原本曾任 EA 營運長,2007 年時,EA 面臨開發成本激增侵蝕獲利的危機,於是找來前營運長擔任執行長進行重整,John Riccitiello 就像許多財務部門出身的執行長一樣擅長開源節流,一方面進行成本控制、加強遊戲開發時程管控,於是造成遊戲創意受限、完成度不足的缺失,一方面積極推動各種巧立名目增加營收的方式,於是,EA 成了一個純粹的生意人,而非尊重創意與創新的遊戲開發商。

其結果,正如所有類似的策略,一開始的確奏效,獲利連年成長,但這些策略正是造成日後消費者怨聲載道的主因,這些措施只是在透支 EA 的品牌價值。

 

主管親身體驗消費者之苦

另一方面,John Riccitiello 成功的預見數位領域包括社群與行動遊戲崛起的趨勢,但是卻沒有體悟到 EA 的組織系統與文化並不適合發展社群與行動遊戲,而且這兩個市場本身也相當不穩定,John Riccitiello 透過積極購併切入市場,在 2009 年買下開發「餐城」(Restaurant City)的社群遊戲開發商 Playfish,卻因為社群遊戲很快遭行動遊戲取代而肉包子打狗;2010 年買下憤怒鳥(Angry Birds)前發行商 Chillingo,然而 Chillingo 與憤怒鳥開發商 Rovio 分手後少有代表作,購併損失之餘,John Riccitiello 還為了騰出人事預算給數位遊戲部門,而裁員 1,500 人,結果是數位遊戲一樣沒有起色,反而對原本的本業造成嚴重傷害。

而壓垮駱駝的最後一根稻草,可說是《質量效應 3》事件,《質量效應》系列由知名角色扮演(RPG)遊戲開發商 BioWare 所開發,2007 年 EA 買下 BioWare 母公司 Pandemic,也就取得了熱銷的《質量效應》系列,原本對 EA 來說取得一款既有的暢銷系列是件好事,不料樂極生悲,《質量效應》系列以遊戲中進行不同選擇會影響部分遊戲劇情聞名,但《質量效應 3》的結局雖然有三種,卻其實大同小異,玩家無法接受不管怎麼選擇都差不多,抗議蜂擁而來,EA 覺得應尊重開發者的創意不多加干預,但玩家認為虎頭蛇尾一定是 EA 管制開發進度導致的,EA 百口莫辯,這股消費者怒氣讓 EA 拿下了 2012 年的金便便獎。

到了 2013 年,惡果顯現,消費者的怒氣反應在 EA 業績上,John Riccitiello 只得下台。

尋求下任執行長的空窗期,由 Larry Probst  暫代執行長,當時 EA 眼看就要拿到第二座金便便獎,Larry Probst 召開高層會議,說這種事絕不能再發生了,EA 要發奮圖強、脫胎換骨。

首先,EA 決定大動作改善與消費者的關係,推出不滿意包退方案,數位遊戲 24 小時內,實體遊戲 7 天內不滿意全額退費,更解除了過去為了封鎖二手遊戲的許多輸入密碼擾人設計,接著,EA 決定管理高層也必須更貼近消費者,不再由財務主管領導,而改由年輕的遊戲開發者領導,選出 39 歲、原本負責澳洲工作室運動遊戲部門的安德魯‧威爾森(Andrew Wilson)為新任執行長。

安德魯‧威爾森熱愛衝浪、巴西柔術與賽車,而他更瞭解若缺乏基本知識,數字會騙人,數字資料雖然能讓遊戲商遠比以前更了解消費者,但若沒有從人性的基本思惟去理解數字,只把人當成一個個數字,其結果往往是嚴重誤判而導致策略完全錯誤,無法開發更有深度與更激勵人心的內容。

安德魯‧威爾森上任 5 個月後,2014 年 2 月,他打算讓所有高階主管都親身體會消費者的痛苦,他召集 EA 146 位高層,要他們親自安裝遊戲、解決安裝過程中遇到的問題,並實地玩 EA 的遊戲,再實地聽客服電話傳來的消費者抱怨,許多高層原本不把消費者抱怨當一回事,更認為拿到金便便獎只是「網路霸凌」,當他們實際聽到消費者狂罵客服的震撼教育後,都立即體認到必須從消費者體驗出發的重要性。

▲安德魯‧威爾森

「玩家優先」為最高原則

安德魯‧威爾森也請來玩家與高層交流,其中有位玩家是美國海軍,他說《瘋狂美式足球》對艦上弟兄意義重大,甚至每當遊戲發行,艦長還會要求第一個收到遊戲的弟兄得跟他玩一局,《瘋狂美式足球》是海軍繁重任務生活中的解脫,不只是一款遊戲而已。

之後,安德魯‧威爾森提出公司最新準則「玩家優先」,要是遊戲品質不到預期水準,寧可延期,要是出了什麼差錯,立即端出「誠意」,免費奉送內容向消費者道歉。EA 也了解到,公司的重量級遊戲,就是與玩家最重要的溝通管道,玩家對公司的印象,正取決於這些重量級遊戲的品質表現與玩家滿意度,因此需要更加用心。

2013 年末,EA 即將發行當年的重點作品《神兵泰坦》(Titanfall),然而 Xbox 360 版本卻出現遊戲不順暢問題,在過去,EA 會不管三七二十一就上市了,因為一款遊戲的上市時間,必須與經銷商通路討論許久、各環節行銷計畫環環相扣,一旦臨時改期,損失可能高達數百萬美元,但安德魯‧威爾森二話不說就批准改期。

2014 年 6 月,EA 又決定提早釋放《戰地風雲:強硬路線》(Battlefield:Hardline)測試版,以便及早得到消費者的回饋,於是 170 萬玩家登入測試版免費試玩 12 天,之後,根據回饋意見,EA 也決定延後發行,改善玩家反應的諸多缺點後,2015 年 2 月再度開放測試,這回有 700 萬玩家參與。

2015 年 6 月的年度遊戲盛會 E3 2015 上,EA 以《星際大戰:前線戰場》(Star Wars: Battlefront)領軍,這款星際大戰遊戲配合年底星際大戰新電影,備受期待,而遊戲細節釋出後也得到不少好評。不過,EA 過去的邪惡公司形象已經根深蒂固,許多玩家一提到 EA 仍是沒有好話,EA 在新執行長領導下,已經步上正確的軌道,不過,要消除多年以來的刻板印象,還得持續保持努力下去才行。

How Electronic Arts stopped being the worst company in America

 

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ulyssesric
1.  ulyssesric (發表於 2015年6月23日 16:21)
不幸的是,對台灣眾多慣老闆來說,
扣死當是他們唯一懂得的做生意方法。
MOOMS
4.  MOOMS (發表於 2015年6月24日 16:32)
這不是大名頂頂的遊戲殺手嗎,很多經典遊戲公司都死於它手,這種公司說什麼都不可原諒。什麼?!你遊戲怎麼可以做的比我好,那我就把你的公司收購下來放著擺爛。

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