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C569c674d8b214839b3faffa0577e86c 曾經是微軟 Xbox 事業代表人物,現在任職於美商藝電(EA)的彼得摩爾(Peter Moore),如今回顧當年一手拉拔 Xbox 平台的生涯,認為 Xbox 平台的生死存亡關鍵時刻,正是第二代主機 Xbox 360 發生俗稱「死亡之環」的三紅燈危機,微軟為此付出 11.5 億美元沉重代價,但是也因為如此,才挽救了 Xbox 平台。

所謂三紅燈,來自於 Xbox 360 設計在開關周圍有一圈燈號,四個象限各有四分之一圈的燈,平時以綠色燈號顯示與多個玩家手把之間的連線,但故障時則以紅燈作為狀態顯示燈號,例如若是與電視或螢幕間的訊號線沒接好,會顯示四紅燈,過熱會顯示兩個紅燈,單一確定的硬體故障會顯示單紅燈,並在螢幕上顯示故障代碼,而不明原因硬體故障則會顯示三個紅燈,由於出現三紅燈之後主機就無法開機,又被稱為「死亡之環」。

Xbox 360 最初希望趕在競爭對手前一年上市,趕工出貨,加上想要壓低成本,供應鏈在製程上便宜行事「扣死當」,而初期製程較舊的晶片產熱較高,加上散熱不足與焊點抗熱性不足,導致主機會過熱到焊點脫焊而出現普遍性硬體故障,由於趕著上市,測試時間也不夠長而沒發現問題,於是上市一段時間後,大量 Xbox 360 主機陸陸續續出現三紅燈,最後幾乎最早一批主機大多都會發生三紅燈故障,只是時間早晚的問題。

彼得摩爾回憶當時真是腦袋抱著燒,由於當時彼得摩爾的形象就完全代表 Xbox 平台,許多責難也針對他個人而來,而一開始微軟完全摸不著頭腦到底是哪裡發生問題,之後才大概明白可能與過熱有關,這時,彼得摩爾決定進行大規模的補救計畫,那就是全面換修,主機故障的玩家將會換到一台新的主機,而不至於在等待維修的時間無機可玩。

在美國,微軟還請 FedEx 到玩家家中收件,收取故障的主機回微軟維修,當然,運費通通由微軟出,彼得摩爾表示光是支付給 FedEx 的運費就高達 2.4 億美元,他打趣說當年肯定讓 FedEx 股票漲了不少。而整個換修計畫總計耗費 11.5 億美元。

對家大業大的微軟來說這仍然是一大筆錢,彼得摩爾來到當年微軟的執行長、也是共同創辦人鮑爾瑪(Steve Ballmer)面前報告此事,鮑爾瑪當下要他「說服我花這筆錢」,彼得摩爾舉出嬌生(Johnson & Johnson)的止痛藥泰諾膠囊(Tylenol)事件為例。

不砸錢回收恐毀了品牌

1982 年,芝加哥出現多起服用泰諾膠囊後暴斃的案件,原來是歹徒買藥之後,在其中下毒,之後偷偷放回通路,想藉此恐嚇嬌生,當時,嬌生不但不掩蓋消息,還與警方全面合作,第一時間公布訊息,並同時全面回收泰諾膠囊,嬌生如此注重公眾安全勝於短期商業利益的行動,受到美國媒體全面讚揚,《華盛頓郵報》甚至稱嬌生的行動是主流企業危機處理的典範;而嬌生不只是捍衛了商譽,也贏得長遠的商業利益,泰諾膠囊雖然受到事件與下架影響,市佔率在當年由原本的 35% 跌落到 8%,但是 1 年內就急速回升,之後泰諾一直都是美國非處方止痛藥的第一選擇。

彼得摩爾說服鮑爾瑪,三紅燈就是 Xbox 的泰諾時刻,要是不砸下這筆錢,Xbox 品牌就毀了,彼得摩爾回憶,當時鮑爾瑪毫不遲疑就批准,彼得摩爾心想,他可能會害微軟股價大跌,不過事實是微軟股價不動如山,一點也沒有受到影響。

最終,受惠於半導體製程進步,新一批的 Xbox 360 使用 65 奈米製程之後,加上其他設計與供應鏈及製程上的更新,發熱問題從根本解決,後續機種再也沒有三紅燈問題,Xbox 360 成為微軟第一台成功的遊戲主機,而後繼機種 Xbox One 雖然因為遠遠落後對手遭到市場看扁,不過其實上市一年內 Xbox One 銷售速度還比當年的 Xbox 360 更快,只是對手表現更好而已。彼得摩爾估計目前 Xbox 平台品牌價值約有 3 ~ 4 億美元,而如果當初不肯花那筆換修費用,現在這個品牌早已不復存在。

彼得摩爾的回顧,與 EA「改邪歸正」的過程可說有異曲同工之妙,Xbox 360 為了省成本與趕上市,結果慘燒更多錢擦屁股;EA 也是為了控制成本,要求準時上市,而使得遊戲品質下降遭批為最爛公司,因而必須拿出更多「誠意」來找回消費者的信賴。資本市場的鐵則就是要投入資本,「扣死當」會導致因小失大,省小錢永遠存不到大錢,只會賠大錢,出事後的危機處理更為昂貴,但昂貴也是值得的,因為品牌價值與商譽的無形資產,最終比一時的資產負債表更為值錢。

“It Was Sickening," Former Xbox Boss Says About Xbox 360’s Red Ring of Death

(首圖來源:Flickr/Tomasland CC BY 2.0) 

 

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G
2.  G (發表於 2015年7月18日 13:49)
彼得摩爾估計目前 Xbox 平台品牌價值約有 3 ~ 4 億美元 -> 是 30-40 億美元。

Ultimately, Moore thinks Microsoft made the right call. In his estimation, the Xbox brand is now worth three or four times more than the $1 billion hit it took to fix the issue.

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