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00 前一篇討論了HTML5與Flash在電腦、行動裝置上播放影片的技術問題,以及目前HTML5影音編碼的癥結。Flash播放影片是近年竄起的應用之一,然而,最主流的應用還是在遊戲以及廣告呈現等互動性內容上。Apple與iPhone OS 4.0一併推出了iAd平台,而使得反對Flash的態度令人解讀為「想要獨吞iPhone/iPad上的廣告市場」。HTML5等網路標準在廣告應用上真的能取代Flash?而Apple推出的iAd又在搞些什麼?這篇為您深入解讀:

首先,與討論影片播放一樣,將整個網路廣告切為兩塊來討論:網站廣告與行動裝置廣告。網站廣告主要分析Flash與HTML5在技術上是否能彼此取代的問題;行動裝置廣告則是說明Apple iAd平台。

Flash在網站廣告應用上,可能被HTML5取代嗎?

網路廣告,不被印刷技術局限,可以雙向互動,隨時變化,是廣告創意的最佳舞台。 —蘋果日報總經理 曾孟卓 《蘋果滋味》 p.437

Flash除了以FLV搶佔網路影音市場之外,在網站廣告上也有著極高的佔有率。無論是動態橫幅(Banner)、影片廣告,以及各式各樣的網路活動專頁(例如有名的「學長幫我修電腦」),幾乎都是以Flash製作。往好的方面想,Flash帶來的互動效果與動態呈現為網站廣告提供了無盡的創意(例如這則讓「YouTube崩解」的廣告)。但往壞的方向想,Flash Player的安全、穩定問題是個隱憂。但更惱人的是當瀏覽網頁時,Flash廣告就會自動地耗用你的電腦資源;也難怪Flash BlockerAdblockClickToFlash等,會成為許多人必裝的瀏覽器Extensions;Google Adword也限定Flash廣告不能耗用50%以上的CPU使用率 — 討厭廣告是個人喜好,但當機、吃資源卻是真正的問題。

▲這則廣告看似普通?不妨看看它的YouTube頻道

HTML5在技術面上有機會取代Flash嘛?於過去O專欄中,就曾展示過許多應用HTML5下Video、Canvas、Audio等標籤,混合JavaScript的範例(範例1範例2,No IE Please)。處理點陣圖像可以利用Canvas來達成,甚至還能用它做出線上繪圖工具。不過Flash的強項在於向量圖形,HTML5雖然做不到,但只要瀏覽器支援SVG可縮放向量圖形,呈現上也是沒有問題的。還有許多Flash製作的引導頁面(Intro Page),HTML5也做得到,Apple就提供了很好的範例。但問題癥結在於:

  1. 瀏覽器支援標準不一,像是這個SVG範例就僅支援Opera與Safari、Chrome;
  2. 對於設計師而言,目前沒有好的所見即所得(WYSIWYG)製作工具。

第一點和HTML5影音編碼的問題相同,得等各家瀏覽器統一標準、全部支援才行(別忘了IE這塊絆腳石)。至於第二點,其實能做得最好的,不是別人,就是推動Flash的Adobe。

▲Adobe技術長Kevin Lynch在Web2.0 expo上承諾要做出最好的HTML5製作工具。

筆者曾於Adobe發表Creative Suite 5前採訪到Web Premium套件的推廣總監Greg Rewis,詢問他為什麼Dreamweaver CS5並不支援CSS3、HTML5等新的網路標準。當時他的回答是:「這些標準尚未定案(註一),就算定案也要等各個瀏覽器支援。」

不過經過與Apple的爭執後,於日前Web2.0 expo上,Adobe技術長Kevin Lynch宣稱:「Adobe將製作最好的HTML5製作工具。」Kevin Lynch在Adobe併購Macromedia前,曾經負責Dreamweaver的設計與開發。Dreamweaver是HTML4時代最佳的網頁製作工具,這句話由他口中說出,意義也格外不同。不過,其實Adobe早就具備將Flash、Illustrator製作的向量圖形、動畫轉為HTML5 Canvas元素顯示的技術,在Adobe MAX 2009大會上就曾展示過這項稱為「Smart Paste」的功能,但未內建於Dreamweaver CS5中:

▲這項神奇的功能讓Flash橫幅廣告也能轉成HTML5,但還需要等...CS6?

但是,回到廣告「廣而告知」的基礎定義上,廣告主花錢製作、刊登廣告,當然希望能觸及到最多的群眾。就算HTML5在技術上可行、並且終究會有好的製作工具供設計師使用。只要瀏覽器(包含行動裝置與電腦)支援未達到關鍵量,就必然地會被廣告主打回票。就算不支援Flash的iPhone OS產品量再多,一時之間,我們也不會看到HTML5取而代之,頂多利用靜態圖片或Animate GIF等舊方法以求兼容。因為廣告的本質,而讓Flash依然在這領域佔有相當重要的地位。

對於使用者而言,網站上的廣告如果有著完全採用HTML5的一天,真正該擔憂的是:這些廣告全部採用瀏覽器支援的標準語法構成,要去擋它可又得費一番工夫。

iAd,Apple打著什麼如意算盤?

▲Apple曾在Wired.com與WSJ等網路媒體上做過Flash廣告,以後應該不會有了。

iPhone OS 4.0發表會上,Apple發表了iAd廣告平台,由於Steve Jobs多次提到以HTML5製作,加上反對Flash的態度,常令人感覺Apple推行HTML5,就是為了以iAd來搶奪網路廣告市場。其實並不盡然。各位不妨看iAd的介紹片段,附有簡略翻譯的中文字幕:

▲請問各位SmartPhone的使用者,程式、網頁、搜尋哪一樣佔用你最多的時間呢?

iPhone OS不支援Flash,讓網站上以Flash製作的廣告無法呈現,只是讓網站經營者和網路廣告商多了個麻煩,得想辦法在iPhone OS上以圖片替換Flash廣告(例如Yahoo!奇摩首頁);而關鍵字廣告又是Google稱霸。Apple要跨進廣告領域,僅能利用Apps這個管道。而在Apps中,已經有不少網路廣告代理商(像Google併購的AdMob)提供開發者插入廣告的方法。iAd真正做的,是改善呈現方式與內容,讓人們更加願意點擊廣告、讓開發者更容易獲利。分為兩部份來說明:

  1. 改善呈現方式:電視節目廣告破口過於頻繁、滑鼠不小心移到MSN下方廣告時跳出影音,和點到App中的廣告跳進瀏覽器一樣,都是惱人的呈現方式。iAd可於App中開啟,就讓使用者不再懼怕點到廣告。
  2. 提供豐富內容:如影片中呈現,iAd的廣告能顯示影片、提供小遊戲、壁紙(還有另外兩個範例提供了更多的互動性)。讓廣告反而成為一種娛樂時,相對增加誘因,讓使用者更想去點擊廣告,增加獲利。

iAd平台真正搶奪的是目前提供Apps嵌入廣告的代理商生意。一方面,只有iAd能不跳出App呈現廣告,提供了己身優勢;另一方面,也開始對廣告業者進行限制,像是禁止利用地理資訊提供廣告、禁止取得使用者點擊資訊(等於讓其他代理商無法取得數據,就無法評估廣告成效)等等...這一點才是真正的「邪惡」,當然也受到美國政府的關切

而根據廣告代理商與iAd Team接觸的第一印象,iAd有三個重點:

  1. 目標對象:Apple提出的資料相當精準,例如有可能透過iTunes Store分析使用者購買內容的關聯性,來了解使用者的喜好,進而將適合的廣告推送給感興趣的對象。
  2. 價格:iAd開出的價格相當高,門檻可能是美金一百萬,就像是網路廣告的豪宅一般。
  3. 內容:iAd內容初期由Apple自行製作,之後會放出iAd SDK供廣告商製作內容。

稍微扯遠了。但重點在於,iAd的出現,很有機會讓整個網路廣告市場,從網站開始向行動裝置偏移;而如果真的有iAd SDK,是個讓設計師開始得以HTML5製作廣告,於未來取代、或與Flash技術並存的轉折點。

最後借以曾孟卓先生書中的一段話做結:

網路業者卻絕少認真開發研究「如何幫你的廣告做到惹人喜愛」這問題。網站成功,不代表依附在上面的廣告就會成功。廣告在不同媒體上有其不同的呈現方式,去發揮該媒體獨特的性質,以產生最突出的效果。《蘋果滋味》 P.432

*註一:HTML5的編輯者Ian Hickson曾提及規格定案的時程規劃,將於2012年成為W3C候選推薦(RC, Recommendation Candidate),並於2022年成為推薦標準(REC, Recommendation)。

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1.  jhangyu (發表於 2010年5月09日 13:37)
拜託,請繼續用flash做廣告,
要不然Adblock Plus就檔不掉了.....
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7.  來亂的 (發表於 2010年5月10日 00:30)
樓樓樓樓樓樓上中肯+1

把上一樓的句子複製貼上然後在前面多打一個樓......就可以無限循環(誤)
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8.  來亂的 (發表於 2010年5月10日 00:32)
"可能被HTML5取代嘛?"
"嘛?"還是"嗎?"..........
tandee
10.  tandee (發表於 2010年5月10日 10:01)
to lllii
你是用什麼型號的處理器
我這邊用Intel Pentium Dual core E5300使用率最高是60%
換成新一點的處理器Intel Core i5-750 最高12%
吃到100%該不會是Pentium 4等級吧?
Zion-X
11.  Zion-X (發表於 2010年5月10日 10:48)
請不要做廣告.....反正做出來的廣告不是被檔掉就是被關掉
增加使用者困擾以及增加二氧化碳的排放量
有沒有人去告訴這些腦殘的廠商其實他們花這麼多錢請廣告商做的Flash其實沒啥人在看
有錢做這個不如降價回饋給我們消費者,消費者本身就是很好的廣告啦
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13.  lllii (發表於 2010年5月10日 13:12)
我的cpu的確是老古董Pentium 4了
但是開啟分頁的時候,一次卻來2個
無痕
15.  無痕 (發表於 2010年5月30日 22:24)
現在 IE9 不能説是內建編碼的絆腳石了,畢竟它兩家都支援了。

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