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D177cf2f1d06ab6fa890cb5acf9d2621 「歡迎來到地獄。」The Verge 的聯合創始人兼主編 Nilay Patel 在本周的評論裡說,Apple、Google、Facebook 等平台爭相推出廣告攔截服務,實際上是慢性戕殺網路。「你也許以為這只是關於廣告攔截之間的事情,但我要講的事情關乎用戶體驗,同時也是關於一場矽谷巨頭之間財力與權力的角力。」

「這場巨頭之間的廣告攔截大戰,雙方都動用了大筆的錢,更重要的是,這場戰爭的砲火可能震傷周邊的公司。」 Nilay Patel這麼說。

 

數小時賣出 12000 次的付費App

iOS 9首次允許使用者在行動端瀏覽器 Safari 中攔截廣告、追蹤器和其他特定內容。之後,App Store 最受歡迎的付費應用排名裡第一、第三、第六和第十二名都是廣告攔截器,證明了市場的普遍需求。廣告攔截功能不僅為用戶在閱讀時剔除廣告的干擾,也使載入網頁顯著流暢。

售價 2.99 美元的廣告攔截應用 Peace 在美國的 App Store 裡被購買 12000 次,登上了美國付費App的榜首。開發者 Marco Arment 曾是 Tumblr 的聯合創始人,也一手打造了 Instapaper —— 一個在 2008 年上線的工具,可以為用戶保存網頁,並且排版成簡潔、無廣告、易於閱讀的形式。

開發者的名人效應,加上火爆的銷售成績,很快引起了人們對於廣告攔截器的道德爭議。比如網路雜誌 Awl 的主編 Matt Buchanan 就指出, Peace 的收費等於是在出版平臺辛苦耕耘的田地裡搶收成。出版平臺依靠廣告收入為讀者製作免費內容,而攔截神器不僅是在為讀者擋廣告,也是在為出版平臺擋生意。

Buchanan 在 Tweet 上發文:「廣告攔截器的收費是在太諷刺。」

早在 1996-97 年間,人們就已經把當時主流的網頁瀏覽器 Netscape Navigator 設置為 「關閉自動載入圖片」,來攔截橫幅廣告; Netscape Navigator 的廣告攔截外掛程式 Internet Fast Forward 也開始流行。

 

Apple 向 Google 發起的巨人戰爭

網路廣告可以分為三大類別:原生廣告、程式廣告和保留展示廣告。

  • 原生(native)類的廣告和媒體平臺緊密融合,比如在雜誌上刊登和雜誌正文內容主題、風格一致的廣告文章,又比如在搜索結果中出現和關鍵字相匹配的商家資訊。
  • 程式(programmatic)類的廣告通過技術,讓購買、投放和優化的過程從人工作業改為程式自動操作,例如允許廣告位的買家指定投放時間、地域、語境,或者可以競拍廣告位的價格。
  • 保留展示(Premium Display)類的廣告最傳統,以固定的價格在固定時間、固定位置做展示。

作為廣告產業裡最大的玩家,Google 對網路廣告的這三大類別都有可觀的經營。為出版平臺提供的廣告軟體 DoubleClick for Publishers(DFP),幾乎壟斷了各大媒體的原生廣告。

「Vox Media、Buzzfeed、ESPN,只要你在網上看到廣告,十有八九都是 DFP 的。」 Patel 說,「Apple 等於是用他們的 iOS 9 在 Google 裝錢的麻袋上捅進了一刀。」

另一個挨刀的業務線是 Google 的 Ad Exchange(AdX),也就是那種在網上一路粘著使用者走的程式式廣告。AdX 既依託於 Google 的搜索功能,反過來也幫助 Google 打進各類媒體平臺,進一步完善搜索功能。如果媒體平臺不再對投放廣告感興趣,就會動搖到這家搜尋引擎的根基。

憑藉 Chrome 在電腦端網頁瀏覽器的統治性優勢,Google 還有自家瀏覽器可以保護廣告業務。但是在行動端上的 Google,要招架這股去廣告的浪潮就吃力得多。Apple 在硬體上佔據的半壁江山(iPhone、iPad),足可以釜底抽薪,破解 Google 在軟體上費的力氣。

正如科技部落客 John Gruber 所說:「Apple 雖然不能阻止 Google 在 Chrome 或 Blink 裡增加新功能,但只要 Apple 讓這些功能App無法登入他們的線上商店,iOS的開發者就不會依賴它們。Apple 對網路有一票否決的權力,所以 Safari 才會被說成是新一代 IE。」

和廣告攔截雙管齊下,Apple 還在 iOS 9 裡優化了搜尋功能,包括自動建議搜尋內容和應用內搜尋功能。其實早在今年 4 月,印度最大的電商平臺 Flipkart 宣佈不再經營網站,專攻行動App的時候,《華爾街日報》就指出各個廠商在培養使用者直接在App內搜尋,接受App平台提供的廣告推送等習慣,就等於直接斷了 Google 最大的財路。

Google 反擊,Facebook 參戰

從 Apple 6 月預告 iOS 9 的去廣告功能起,Google 就以攻為守,不斷在行動端廣告上改進。

7 月15 日,Google 宣佈將在廣告中附帶購買功能,在搜尋結果中的部分廣告會附帶 「購買」 按鈕,使用者點擊後直接在 Google 的平臺上完成結算、下單的一體化流程。

9 月 1 日,Google 稱從 11 月起,會根據對行動端的友好度對各網站評等,從搜尋結果跳過去的網站頁面上如果有幾乎佔據全螢幕的廣告,那麼網站會被評為對行動端不友好,Google 會在搜尋結果裡把該網站的排名往後調。

另一頭正在開打的戰爭則在新聞閱讀平臺。先有 Apple News,後有 Facebook 出品的 Instant Articles。

「 趁著Apple 和 Google 交戰最激烈的時候,正是 Facebook 表現成媒體救世主的大好時機。」 Patel 這樣評價 Facebook 。

Instant Articles 和《紐約時報》、《衛報》、《大西洋》、《國家地理》等多家主流媒體達成合作,把新聞推送到 Facebook 使用者的新鮮事裡,不僅有豐富的多媒體互動,而且幾乎在點擊進入的瞬間,就可以看到全螢幕的內容,沒有等候載入的空白頁面,影片也在圖文之間自動播。Instant Articles 的暢快悅目,以及與用戶碎片時間的有效結合,都保證了這是一個在廣告市場能大賺一票的產品。

Patel 認為,有天 Apple 也許會在 tvOS 裡故伎重演,就像對付今天的 Google 一樣從硬體和作業系統等方面,對付以後的 Facebook。但到目前為止,Apple 並不介意 Facebook 在他的廣告業務裡分一杯羹。

「只要錢不是被 Google 賺去的,對 Apple 來說就是贏了。」

Google 方面不甘示弱。公司在上周稱,正在和 Twitter 合作開發 Twitter 版的 Instant Articles,《紐約時報》、《衛報》等媒體也已經確定入駐,儘管這些部署比 Facebook 晚了一年有餘。

「現在是一場 Apple、Google 和 Facebook 的三國大戰。Google 有網路、Facebook 有 app,Apple 有 iPhone。這是今天科技界最新、最大的混戰。」 Patel 這樣總結。

 

可以預見被砲火波及的無辜者

雖然所有人都知道,放上廣告一定會影響用戶閱讀體驗,但絕大部分的媒體都不能不為五斗米向廣告商折腰。

「媒體不是第一次為廣告犧牲用戶體驗了。」 Patel 說,「這就是為什麼雜誌上的故事突然從 96 頁開始講,為什麼 30 分鐘的情景喜劇實際上只有 22 分鐘長。」

新一代的網路使用者,比雜誌和電視的使用者握有更大的投票權。對於App的安裝和付費,就是他們的投票行為。像 Peace 這樣的廣告攔截器爆紅的背後,是用戶對於隱私保護和閱讀流暢日益覺醒的要求。

幾個月前,牛津大學發佈了 2015 數位新聞報告,其中稱,「用戶對於網上的廣告已經顯著不滿,並且透過安裝廣告攔截器來表達他們的不滿。」

另一份 Adobe 和 PageFair 的報告則估計,16% 的美國使用者都會攔截廣告,而且比去年增長了 48%。

對於以廣告商為衣食父母的媒體來說,攔截廣告的浪潮會是繼電子媒介顛覆紙質媒介以後又一個生死存亡的關口。John Gruber 認為,這是給電子媒體「算總帳」的時候到了,多年前,他們就不該選擇一個對使用者不友善的廣告網路,拖延載入時間、浪費電量、侵犯隱私。

「這次的算帳不是 Apple 發起的,而是用戶發起的。」

如果沒有廣告,媒體是否還有別的選擇?響噹噹如《紐約時報》,坐擁大量付費訂閱的讀者,到今天也仍有 40% 的收入仰賴廣告商。在 Apple、Google、Facebook 各自築起堡壘的時候,大媒體或許有資本用同樣的內容一文多賣,在這些新平臺上繼續獲取廣告收入。就像 Buchanan 評論的,「網路廣告產業不會消亡,它只會完全原生式的廣告,完全根植於大平臺內。」

獨立的小媒體要何去何從呢?他們就像是原本棲居在陸地上的動物,在洪水湧來之際,還沒有拿到邀請登上巨頭們建造的諾亞方舟。也許他們會探索出比網站更好的內容展示形式,或是和廣告商一同反思,做出更用心、不討人厭的原生廣告。

然而,如果媒體網站上 75-85% 的廣告創收機會在攔截器的熱銷中流失,如果網路上的資金和關注度即將被巨頭們新建的閱讀平臺攫取,那麼很難再用「適者生存」的法則去期待這些獨立媒體的重生。

對於這個網路物種來說,只是一夕覆滅的事。

 

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ulyssesric
1.  ulyssesric (發表於 2015年9月25日 16:14)
我並不討厭廣告,
但問題是現在的網路廣告,
不是 30 分鐘情境喜劇內容長度 22 分鐘,
而是 30 分鐘情境喜劇廣告長度 22 分鐘。

眾多無止境的 tracking script 嚴重影響電腦效能,
而惡質的全螢幕式彈出廣告更是嚴重影響閱讀,
特別是那種卷頁卷到一半就跳出來那種。

網站搞這種找讀者麻煩的事情,
讀者自然會去找方法把這種惡質廣告檔掉。

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