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Fc3f75d17a26d6cb3bc7007ecd7f5bd7 Gogoro在六個月前一開始推出的時候,以12萬的價格,引起了兩極化的爭議,有些人覺得太貴,有些人覺得他的創新模式、環保理念再加上產品值得支持。不過在市場上買氣不佳,銷售沒有起色。一直到最後,推出了幾乎砍價一半的六萬元低價版,銷售量終於有了起色。

而最近這兩天,商業週刊刊出的一篇文章,說明了Gogoro創辦人在決定降價的心路歷程,也引起很多人的轉載:

決定降價前...Gogoro創辦人獨家告白:我在會議上哭了一小時

在這篇文章中,陸學森提到,在九月底公司的一場內部檢討會中,達一廣告董事長徐一鳴對他指出:「你定這種價格,有沒有尊重消費者?」「說到底,你就是greedy(貪心)!」

而這句話讓陸學森在會議上痛哭了一個小時,並且重新檢視創業初衷,認知到「不是把東西做好,別人就一定會埋單」的現實。之後便做出了降價的決定。

強調品質的Gogoro,最終打不過「性價比」

在調整售價後,Gogoro在 10 月份的銷售數字,單月掛牌數達到 680 輛,較上個月銷售成長達 106%,成長了一倍,也讓 Gogoro 在台北市機車市場銷售一舉衝上第 4 名,緊追在三大機車廠之後。

但是,這樣就可以說是Gogoro成功了嗎?降價策略是對的嗎?恐怕言之過早。

任何東西,只要降價了,一定會有人買。尤其這個產品打對折之後,吸引力當然更大。當然,Gogoro的外型設計有其獨特之處、充電站的環保理念、車子的品質都有一定的保障。不過,在這波購買產品的人,選擇購買Gogoro的主因到底是「品質」還是「價格」呢?

這時不妨讓我們把時間再調回五個月前,想想對於價格與品質這件事,陸學森是怎麼說這件事的:

Gogoro太貴挨批 陸學森:台灣愛比價 不在乎品質

在七月份的這篇採訪中,他表示台灣每個人都在比價錢,但不在乎品質,買到的產品都是爛的,從長期來看反而花更多成本,這是台灣產業「不幸的輪迴」。

Gogoro每賣一台他就賠一台,但每一個零組件都是用汽車等級,因為他希望給消費者高品質、最安全、最好的駕駛經驗。「消費者每一毛錢都是辛苦賺來的,他們不應該擁有爛東西。」

 

想要扭轉消費者的想法,本來就是件難事

「不是把東西做好,別人就一定會埋單」這件事情,其實不用等到九月底別人問:「你定這種價格,有沒有尊重消費者?」才知道。當初六月Gogoro剛公布售價的時候,上PTT去看,講的比這句話還狠的大有人在。

Ptt連結1

Ptt連結2

一般人覺得Gogoro訂價過高,這是一開始就知道的事情,而Gogoro當然也應該知道這件事。當初他們定下這種價格,一開始的想法相信是希望能用品質來說服消費者,證明陸學森所相信的:「消費者每一毛錢都是辛苦賺來的,他們不應該擁有爛東西。」。

這個想法有錯嗎?當然沒有。蘋果、Sony等廠商,都成功的用品質說服了一群消費者,願意用更多的價格來為他們的產品買單。

 

消費者不該擁有爛東西的想法沒錯

在(Gogoro太貴挨批 陸學森:台灣愛比價 不在乎品質)這篇文章中,陸學森講的「台灣每個人都在比價錢,但不在乎品質,買到的產品都是爛的,從長期來看反而花更多成本,這是台灣產業不幸的輪迴。」這句話,講的其實是經濟學上所謂的「產品溢價」。

產品溢價(Product Premium),指的是消費者願意為產品掏出合理價格以外的錢,購買這個產品的價格。

比方說你買一個普通的皮包三千元,而買一個名牌的皮包三萬元。也許名牌的皮包用料比較好,但就成本上來說,普通皮包的成本可能五百元、名牌皮包的成本一千元,理論上名牌皮包應該賣到六千元算合理價位,而他們標價三萬元,這個兩萬四千元之間的落差,就叫做產品溢價。

以Gogoro來說,或許現在的六萬元價格,是所謂的合理價位,而當初設定的12萬元訂價與現在六萬元之間價格的落差,就是產品溢價。

通常會造成產品溢價的因素,主因往往都是品牌。消費者相信自己多花了這些錢,可以買到一個高品質的產品,但是消費者並不願意花力氣去多瞭解,為自己證明到底這個產品的哪些細節品質的確是比較好。在這個情況下,就願意去相信品牌的聲譽。

或許有些人會想,就如當初很多人批評Gogoro最常說的一句話:「又不是「盤仔」、瘋了才花12萬去買一台機車」,但是,其實產品溢價並不是一件壞事。你多花了一些錢,其實不見得就是傻子。

比方說,對於沒用過智慧手機的人來說,他可以想說「我先花三千元買台最便宜的白牌機」來試試看,結果買來以後發現東西不合用,什麼App都打不開,連通話都有問題。於是,他又想說「那我多花一點錢,花六千元買台入門機試試看好了」,然後發現拍出來的照片跟鬼一樣......依此類推,最終,他或許在不斷的嘗試中終於買到了一台所謂「性價比」最好的手機,但是中間所花的時間、多付出的金錢,可能還不如他一開始去直接買一台旗艦機。

從社會整體來看,產品溢價也是一件好事,因為社會的整體收益會增加,刺激消費、消費者也會增加收入,而企業會更樂於提高高品質的產品,形成一個正向循環。

所以,「消費者每一毛錢都是辛苦賺來的,他們不應該擁有爛東西。」這個想法沒錯。

 

Gogoro成功了嗎?恐怕言之過早

問題是Gogoro要怎麼說服消費者,願意把錢交給他們?

Gogoro是一個新創的品牌,相對來說累積的品牌力量是小的。雖然他們一再強調自己產品的品質、理念,也強調自己的技術能力,但要在短時間之內說服大眾,讓大眾相信這個品牌,其實是一個高難度的挑戰。畢竟,蘋果、Sony等前輩都是花了多少年的時間,才在消費者心中累積起來這個信任感。

事實上在這段過程中,從Gogoro開出12萬的價格,到市場上兩極化的聲音,乃至最後降價的過程,這段過程中,Gogoro有做了什麼針對品牌信任感方面的努力嗎?事實上並沒有看到。

在這段過程中他們採用的是消費者體驗的方式,在台北提供消費者、部落客進行試騎體驗。但是這種口碑行銷,遠遠不及網路上那些負面的聲量來得大。而針對網路上的口水戰,太貴的質疑,他們提出來的也都是漸進式的在價格、制度上的改變。看似對於消費者有所回應,但是當他們自己都落入性價比的口水戰的時候,就已經違背了當初他的初衷,自己跑錯了戰場。

商品減價,銷售量提升,本來就是天經地義的事情,並不能視為是Gogoro的成功。事實上,Gogoro當初在價格是12萬元的時候遇到消費者所質疑的問題,問題依然存在。當然,建立品牌的信任感也並非一天兩天就能達成,藉由更多消費者的使用,體驗的增加,一定是可以提升品牌的好感度。但是,訂價的出爾反爾,對於品牌聲譽也是有影響的。

消費者現在對Gogoro並沒有像之前那麼多負面的音量,只是因為他的產品價格變得「合理」,沒什麼好講的而已。但是,追求「合理」價格的Gogoro,就算機車賣的再多,也只是一個銷量不錯的電動機車商。

Gogoro的挑戰,還長遠的很呢!

 

 

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Pon
1.  Pon (發表於 2015年12月11日 22:09)
哭吧 哭死好了 看看中國品牌經營者的手下有多玻璃心 <( ̄︶ ̄)>
Shinwill
2.  Shinwill (發表於 2015年12月13日 12:18)
如果這麼不喜歡 Gogoro,怎麼不來發動秒買秒退?
鄉民永遠只出一張嘴 ╮(╯_╰)╭

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