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A616dafdfedf4bb792f11c23d75c1aae 買漢堡還需要什麼「智慧」?麥當勞與微信合作,在中國北京王府井開了第一家未來智慧概念餐廳。而在此之前,麥當勞香港智慧概念餐廳作為中國第一家概念餐廳於 2015 年開業。麥當勞在全球的未來智慧概念餐廳,始終貫穿了兩個主題:數位化和個性化。

開門走進餐廳,觀感上最大的不同是室內裝飾風格。這家主打未來和智慧概念的餐廳在灰色中性色調的基礎上加了大塊的紅色玻璃,整體風格簡約大方。

傳統的點餐櫃檯也有所改變。點餐區和取餐區完全分離,點餐櫃檯設計得小巧獨立,「櫃員和顧客距離更近」。上方的菜單展示也從傳統的看板變成了動態電子螢幕。

門口旁邊立著幾個顯眼的觸控自助點餐機,王府井店裡的已經升級到第二代,外觀更加時尚。 上下滑動自行選擇不同的套餐或單品。除了傳統的漢堡和小點心,自助點餐機上還能點取麥當勞新推出的「 Creat Your Taste」(以下簡稱 CYT)漢堡。

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CYT 漢堡中文名為「我創我味來」,是一項 DIY 漢堡服務,之前已經在廣州、上海和深圳推出,這是第一次來到北京。

顧客透過六個步驟:依次選擇麵包(可用生菜代替)、肉餡、蔬菜、起司、醬料以及配料,按照自己的想法來搭配一個漢堡。麥當勞準備了 24 種食材供顧客選擇,搭配並下單後,顧客會得到一個電子牌,漢堡出爐後電子叫餐牌會有通知。

個性化的代價是不能大量生產,只能現點現做,因此 DIY 漢堡套餐的售價也比普通漢堡套餐貴上那麼一點——49 元(人民幣)起。

如果你想嘗試一下 DIY 漢堡這個服務,卻不想在自助點餐機前排隊,麥當勞還為你準備了微信點餐的方式。

麥當勞在餐桌旁粘貼了一個貼紙,掃描上面的二維碼,會轉到一個微信點餐的頁面,有自創漢堡和桌邊加餐兩項服務。自創漢堡就是上面提到的自行搭配,桌邊加餐則照顧到需要加點的顧客。

通過微信下單並完成支付後,系統會要求顧客再次掃描一下餐桌旁的二維碼,以此來確定顧客所在位置,服務員會將餐飲送到餐桌旁,感覺就像麥當勞在自己餐廳里弄了個小型「外賣系統」。

總而言之,麥當勞透過這個第二代自助觸控點餐機使點餐流程實現自動化,又借助微信點餐和定位系統提升了使用者點餐體驗。數位化改變了麥當勞實體店幾十年都沒變過的櫃檯點餐流程。

下圖就是透過微信點餐服務 DIY 的漢堡套餐了!

打通線上線下的互動體驗

對大人來說,麥當勞可能只是個吃速食的地方,而對小孩來說,麥當勞的兒童區曾是很多小孩嚮往的原因。在手機和平板如此盛行的今天,麥當勞也與時俱進,打造了基於微信的數位化娛樂內容。

在餐廳二樓,麥當勞設計了「開心尋寶樂園」。顧客打開手機藍牙,靠近貼著標誌的地點在微信裡搖一搖,便會彈出開心尋寶樂園的頁面。

這個頁面會向顧客要求地理位置授權,以檢測在餐廳裡哪個位置,對應搖出不同的環節,如塗鴉、講故事、酷跑和消除等。其中酷跑還是個雙人競技遊戲,兩個人同時通過搖一搖進入一局比賽,點擊手機螢幕控制大螢幕中的角色。這遊戲不僅能吸引小孩子,不少大人也興致勃勃參與一把。

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除了微信的這 5 個遊戲,麥當勞王府井店還設置了一個電子互動牆。電子牆利用一個鏡頭來捕捉顧客實體的運動,接著回饋在螢幕的影子上。

 

一家 61 歲餐廳的數位化

創立於 1955 年的麥當勞今年已經 61 歲了,這位已過從心之年的「老人」正努力利用數位化讓自己變得更年輕。

麥當勞曾做出過數位化嘗試,比如在歐洲部分店面推行新的無線充電服務、試點NFC 餐桌、用 3D 列印玩具等,不過這些嘗試大多都具有行銷意味。直到 2013 年 10 月,麥當勞任命了第一任首席技術長 Atif Rafiq,才真的有點不一樣的感覺。

 

  • 2015 年 7 月,麥當勞開放了 McDonald app 的下載,同年 10 月開始宣傳。開發這個 app 背後的邏輯是對使用者資料的重視、CRM 管理以及建立用戶忠誠體系。
  • 2015 年 6 月在倫敦舉辦的行動行銷協會論壇上,麥當勞數字戰略高級主管 Lex Bradshaw-Zanger 在發言時表示,麥當勞正在積極籌建使用者電子檔案,以瞭解使用者買了些什麼,以及什麼時候買的。就像亞馬遜做的那樣。
  • 麥當勞現任 CEO Steve Easterbrook 近日告訴投資人:「自從 2015 年第三季推出 McD app 以後,目前已有超過 700 萬的下載量,並且使用率也高出預期。」

 

北京王府井這家店鋪正是麥當勞數位化戰略的大成,誠如麥當勞第一任首席技術長 Atif Rafiq 在 2015 年年初所描述的那樣,2020 年的麥當勞餐廳將全面智慧化:

現有櫃檯點餐及取餐制度將退出江湖,顧客要習慣使用自助點餐機,接受系統個性化推薦的搭配,等餐時打兩盤遊戲,揮揮手就能付錢。

 

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