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6ada50674b8882bd1063f208d9b7ff34 昨天在中國舉辦的2016中國綠公司年會上,雷軍除了秀出了小米手環二代,以及預告了未來小米Max大螢幕手機的發表時間外,此行他主要的目的還是在會場發表了一場演講。在這場演說中,他幾乎將小米從創辦開始到現在的所有歷程講了一遍。其中關於小米的整個營運模式的原型,他也說明了其實是來自於美國大型量販店COSTCO。

以下是節錄自他在演講中關於當初他6年前創辦小米時,他所講到的部分內容:

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我覺得COSTCO真的很厲害。COSTCO的模式是什麼樣的呢?第一,他的老闆說COSTCO賣的所有東西都是我自己用過的,我覺得好才採購進來賣給我的用戶,我所有的東西都用過,每一個商品主要服務於美國的中產階級,他說我希望美國的中產階級這5000萬人口袋裡一半的錢花在COSTCO,要把他們變成粉絲,只在COSTCO 買東西。

「我賣的每一個東西都要是我自己用過的,你在商店裡看到10個商品,一定有一個驚喜。」你看到10個東西,一定要有一個能讓你覺得驚奇,這是他在選品上下的功夫。

更重要的是COSTCO只有4500個SKU(商品上架的單品品項),整個商店裡琳瑯滿目,其實只有4500種,品類非常少,每一個品類比如電視兩個牌子、冰箱兩個牌子,電飯煲兩個牌子,品類很少,基本上是中產階級用的。

質量很好,因為它的SKU少了以後,它的銷量巨大無比,跟廠商拿特價,平均加價率不是加多少倍,加價率只有6%和7%。

還有一句話很深地打動了我,說在我們商店裡賣的任何商品,包括餐巾紙,包括口香糖,任何都只加了1%,最高不超過14%。在商店裡的口香糖會加幾倍的價錢,最多只賺14%。如果我們的定價要超過14%,需要董事會批評。但是我們創辦20多年裡,董事會從來沒有批准過任何一個商品的毛利率會超過14%,綜合毛利率只有6.5%。

我可能還得跟大家講一講,因為大家可能對零售業消費不是太瞭解,零售業裡還有一個非常牛的公司叫沃爾瑪,全世界零售之王,沃爾瑪65年前創辦,在 65年前美國也在經歷我們中國今天同樣的困難和問題,就是商品過剩,物價飛漲。在那個時代的美國的零售業沒有45%的毛利是活不下去的。

什麼叫45%的毛利呢?這個東西55塊錢的進價,得賣100塊錢才能活下去。因為有店面工資、員工工資、倉儲成本、物流成本,要佔45%。

開一個雜貨店,沃爾瑪是第一個提出來我能不能只賺一半,賺22.5%,還要能夠活得下去的廠商?他有這麼一個想法以後,因為他就天天評價,說我的東西別人要賺45塊,我只要賺22.5元,而且我還能賺到錢。

沃爾瑪在初期的創新是什麼?零售業的鐵律是位置、位置還是位置,就是地段好,銷售就好。沃爾瑪說我能不能把東西賣便宜一點,把它開在城鄉結合部,開在郊區?這是他的第一個創新。

第二個創新是什麼呢?我能不能不蓋新的商店,直接倉庫改建?

就這兩招省了一大部分費用,把毛利率降了22.5%。其實沃爾瑪就是這一招用了二十幾年,成為了世界第一,大概淨利率2%、3%,幾十年的毛利率都是22%到23%,淨利率是2%、3%。這是沃爾瑪進行的革命。

由上面我們知道,沃爾瑪要賺22.5%,花20%的成本,賺2%到3%點。而COSTCO是6.5%的毛利率,而且地段還在商業中心附近,這是何等的挑戰性?這個人提出來以後,他用了20多年做到了。

大家可能會說,從消費者的角度上講,這裡賣的所有東西都是老闆用過的高品質的東西,那裡邊所有的東西都便宜。這是因為消費者用20多年建立了對COSTCO絕對的信心。

我問過很多COSTCO的粉絲,我說你們是去怎麼購物?他們說我們去 COSTCO看到這個東西需要抱著就走了,我們絕對不會擔心它的質量怎麼樣,還有幾乎不比價,因為我們相信COSTCO的東西都是最便宜的。

所以進 COSTCO,你缺什麼拿什麼,兩個小時就買了兩大箱子。在美國生活的我的那些同學、朋友,我問了幾個人,我說你們去COSTCO嗎?大部分人回答說「我只去COSTCO」,還有人回答說COSTCO沒有賣的我再去別的商店。把所有的用戶都變成了粉絲。

但是這個企業經營起來不容易,為什麼不容易?只有 6.5%的毛利率,美國的人工成本又高,土地、房子各項成本其實也不低,在初期的時候經營會非常艱難,一不小心公司就關門。而且你說你只掙了1%— 14%,中國的消費者說無奸不商,你絕對是騙人的,這是廣告。

要說服這些消費者相信,他們需要很漫長的時間,所以他們在初期經營非常艱難,在有一次金融危 機的時候,他們的商店破產了,這個創始人就把公司一千萬美金賣給了一個基金,現在還在公司裡負責經營,但是沒有一分錢股票。他就是希望用時間來一步一步說服所有的人,COSTCO真是這麼做的。大概用了15、16年時間獲得了美國消費者的信賴,COSTCO最近十年的經營是蒸蒸日上。

6.5%的毛利率,它的商店剛開始是不賺錢的,但是不賺錢怎麼辦?當他們終於達到6.5%的毛利率以後,他就跟他的粉絲說,我們的公司正好打平,我們的東西也很好,但是我們還是有成本,怎麼讓員工、股東開心呢?說我們現在收小費,收會員費。

第二項關鍵收入,要支援COSTCO,能不能使用COSTCO的信用卡?因為COSTCO的信用卡,COSTCO自己能掙點錢。所以,它真正的收入來源於會員卡跟信用卡,每年20、30億美金的利潤。所以,你去買東西的時候東西是異常便宜的,你要支持這間公司,就買張會員卡、辦張信用卡,這就是COSTCO模式。

所以,大家如果去美國,真的去看看美國商店裡賣的東西比我們便宜很多很多,這是6年前我辦小米的時候,我覺得如果我們不改善整個流通的效益,是沒有可能做出好東西的。

我絕對相信一分錢一分貨,在製造環節,如果你的投入不夠,你做出來的東西不可能好。一個高品質的產品的成本是非常高的,一個高品質的成本的產品,如果依照我們原來的通路販售,價格要乘三倍、五倍、十倍甚至乘十五倍,那得賣多貴的價錢?中國的消費者接受不了。

所以,我認為在中國把商品做好的前提是什麼?是改善整個商品流通的效率,能讓商品像COSTCO一樣流通,只需要加幾個點,商品就能賣出去。

所以,6年前我想通了第一個大問題,首先要改善整個商品流通的效率。所以,我想用電子商務的方法來做商品流通,電子商務為了提高效率,我們還建立了前店後廠,我們自己做小米,我們自己賣,不管成本是多少,我們用成本來定價,我們只需要幾個點的成本,幾乎就是運作成 本,我們就把東西賣到了用戶手上,這樣我們首先採用了小米網這種模式,能夠以提高效率來銷售商品。回過頭來,我們能夠把所有的精力都集中在怎麼能夠把商品做好,怎麼能夠把設計做好,怎麼能夠把品質做好。

 

資料來源:獵雲網

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