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8b73daa2b61fcb54e74c434260dae950 以餐飲團購優惠券起家的 GOMAJI,自從去年 Groupon 退出台灣之後,成為台灣最大的團購業者,約佔 70% 的市佔率,也在去年成為第一家上櫃的網路團購公司。然而 GOMAJI 最近公開表示將要「告別團購業」,將經營重點轉向電子票券以及未來的會員經營系統。

無獨有偶,另一家團購優惠業者 17Life 也逐漸轉型經營電子票券和電子熟客卡,顯示透過累積電子票券的交易數據發展會員經營系統,或許是餐飲團購優惠業者的下一步機會。

GOMAJI
(圖說:GOMAJI 要靠行動支付和會員經營系統告別團購業,或許也象徵著餐飲低價團購促銷時代的結束。圖為 GOMAJI Pay 的 Apple Watch App 交易示意圖。照片來源:GOMAJI 提供。)

團購優惠業侷限難突破

Groupon 自 2008 年起帶起團購優惠券的風潮,更在併購地圖日記之後進到台灣市場,台灣也誕生了數家本土團購優惠業者如 GOMAJI 和 17Life。然而在 Groupon 去年因為不夠「接地氣」而退出台灣之時,即使是夠瞭解在地市場的本土業者也仍然發現了團購優惠的侷限。

GOMAJI 行銷副總陳麗蓉表示,「我們過去會向餐廳要求,團購的優惠至少要低於八折。」然而許多較大的餐廳品牌認為折價的優惠促銷不符合品牌定位,不願意加入 GOMAJI 的折價策略,因此餐廳團購優惠帶來的營收成長有限。陳麗蓉粗估,若台灣有十一萬間餐廳業者,其中願意以低價折扣加入 GOMAJI 團購優惠促銷的可能只有一萬間。

團購優惠有其發展限制,業者只好力求轉型突破。也因此當 GOMAJI 在 2014 年開始發展餐飲業的行動支付 GOMAJI Pay 之後,不只發現參與團購優惠的餐廳和行動支付的餐廳類型不同,更延伸出新的商機。

行動支付利潤低,累積數據才是關鍵

陳麗蓉表示,過去兩年因為行動支付市場還不夠成熟, GOMAJI Pay 發展的比較辛苦。近來逐漸有 Pi 行動錢包和歐付寶等行動支付業者加入一起帶動市場熱度之後,光是今年第一季 GOMAJI Pay 就累積了 4500 萬的交易額,相較去年同期成長了 20 倍。從推出至今大約已經累積 1.3 億的交易額。GOMAJI 在大台北地區的餐券交易金額中,已經有 20% 的交易來自 GOMAJI Pay。

目前,有 22 萬人在 GOMAJI Pay 上綁定信用卡,每週約有 7000 人使用,約產生一萬筆交易。現在不只在大台北地區,全台一共有兩千家餐廳可以使用 GOMAJI Pay 支付。因為市場熱度夠,GOMAJI 目標今年底將有超過 11,000 家餐廳加入使用 GOMAJI Pay。

然而行動支付對 GOMAJI 來說不是利潤的來源。陳麗蓉表示,行動支付幾乎只能賺手續費,跟商家收的 3% 手續費中,還有 1.5% 左右要交給收單銀行,因此 GOMAJI 的利潤很少。然而對 GOMAJI 而言,這些行動支付的交易數據逐漸累積成有商業價值的訊息。

新出路:會員經營系統

因此,GOMAJI 今年第三季將逐步對使用 GOMAJI Pay 的餐廳推出「會員經營系統」。透過累積的數據資料,讓餐廳能參考,針對不同需求向新客、舊客以及限時優惠時段發送邀請或優惠,將決定折扣的權力交還給業者。

例如一個位於大安區的新的美式餐廳加入 GOMAJI Pay 時,可以利用 GOMAJI 會員經營系統的功能,向所有曾在大安區吃過美式餐廳的 GOMAJI Pay 用戶發送新客邀請。或是一間餐廳希望提高舊客回流數,可以針對舊客發送優惠券。當餐廳有閒置時間時,也可以發放限時優惠券。然而和過去單純加入 GOMAJI 餐飲團購優惠券不同的是,往後 GOMAJI 不會再要求餐廳業者壓低折扣,業者可以自由選擇折扣的幅度。GOMAJI 則是向業者收取會員經營系統的使用費。

不只是 GOMAJI 抓緊行動支付帶來轉型的機會,17Life 也從去年起和雄獅旅遊合作推電子票券,更開始推動「熟客17來」數位會員卡。只要在 App 中索取合作商家的數位會員卡,就等同於成為商家的會員,也享有商家提供給數位會員卡會員的特殊優惠。目前像是肯德基、必勝客這樣的大型連鎖餐飲也加入使用 「熟客17來」的數位會員卡功能。

然而,在透過行動支付累積的數據帶來的商業價值還不明顯的情形下,GOMAJI 還是得有個短期能看到獲利的項目。「目前 GOMAJI 有 25% 的營收來自宅配,75% 來自旅遊、美類、餐飲等吃喝玩樂電子票券。」陳麗蓉表示,過去沒有花太多資源投入開發宅配商品,卻發現宅配商品的獲利最高,加上看到創業家兄弟「生活市 集」在宅配商品的成功,未來 GOMAJI 也會繼續發展宅配商品業務。

如今無論對是線上的電商或線下的實體商店,透過 O2O 累積交易數據和經營會員都是值得長期投入發展的方向。對陷入瓶頸的餐飲團購優惠業者來說,或許也是一條新的出路,只是要等多久才看得到效果,又能帶來多大 的效益,都還很難斷言。只是,當台灣最大的團購優惠業者 GOMAJI 如今公開表示將告別團購,或許也象徵了只靠壓低折扣吸引消費的團購優惠時代的結束。

 

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