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Bf1ea0cdb3c8c85897edb5702db13037 「說真的,我也沒想到劇組竟然會答應那麼多要求,毫無阻力」。看完中國版《深夜食堂》,這個史上評分最低分的電視劇之後,該劇中某一位品牌置入方這樣表示。

確實,除了高仿日版、演技尷尬外,「廣告植入太多」成了中國版《深夜食堂》最主要的吐槽點,第一集中出現的「泡麵三姐妹」更成為了眾矢之的,一言不合就吃「統一老壇酸菜泡麵」,即使三姐妹不出現,其他顧客也點泡麵。

劇被吐槽,真是廣告置入要負責?透過對比前幾集中不同品牌的置入次數、時長等發現,前幾集中最大的置入量,其實是百威啤酒旗下的JA蘋果酒及雪津啤酒。然而,從觀眾吐槽的內容來看,大部分人對這兩種酒的置入並不反感,甚至還有人沒意識到蘋果酒也是一款廣告置入。

重點不是置入,而是置入的方式,給觀眾帶來的感受差別很大。 

只是,金主爸爸是喜歡被人罵著罵著就記住了的好呢,還是潛移默化、打中觀眾的心的好?在導演、置入策劃方心中,究竟什麼樣的內容才是好置入呢?

 

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

19家置入品牌:《深夜食堂》成「廣告食堂」了嗎? 

在《深夜食堂》片尾的鳴謝名單中,發現了多達19家的置入品牌,與該劇飲食題材調性相合的佔據了大多數,例如九陽燒水壺、統一老壇酸菜泡麵、百事可樂、百威啤酒、妙潔(保鮮膜)等。該劇體量只有44集,也難怪部分網友會笑稱《深夜食堂》成了「廣告食堂」。

一般電視劇主要的廣告置入方式有三種:

 

  • 道具置入:直接用客戶的產品當道具,例如:口渴了要拿罐飲料、出門要開車
  • 劇情(背景)置入:在劇情中,客戶的品牌或是商品當成一個環節,例如:主角是某間公司的員工或是粉絲、一群人到某某百貨公司逛街
  • 台詞口播:直接用台詞講出客戶的產品,不管與劇情有沒有關係

 

下面,我們就把這部劇中的植入按道具置入、劇情(或背景置入)、台詞口播等不同的方式,嘗試用不同的案例淺析這部劇的置入效果。

口播、道具置入、定製劇情:哪種最自然?

台詞口播:連導演都忍不住批評「暴力置入」

場景1:「泡麵三姐妹」在澡堂泡澡,女孩1對女孩2說「你臉太乾該敷薇風面膜了」

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景2:食堂老闆對食客說「有一個新的口味:老壇酸菜蟹面」

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景3:介紹角色時口述「他是安居客的工作人員」(背景還置入了漢堡王)

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

 

 解析:從該劇目前已播的內容來看,薇風面膜有台詞口播、背景道具置入等不同的方式。其在第2集中的姐妹泡澡戲卻遭到了不少吐槽,原因是這段劇情,往前沒有鋪墊、往後沒有劇情承接,觀眾並不明白三姐妹為何無緣無故去泡澡,就給人造成了生硬與突兀感。 

至於「老壇酸菜蟹面」,這個單元從日版的「茶泡飯」三姐妹漢化以後變成了「泡麵」三姐妹,前兩集似乎變成為統一泡麵而特意設計的定製番,但並未傳達出食物與人的關係,赤裸裸的口播台詞則更讓觀眾反感。

該劇總導演蔡岳勳表示,原本「泡麵三姐妹」的劇情是想表達三個女孩不懂得如何照顧自己,所以她們只能選擇最方便省事的泡麵,但因為過度口播和露出「老壇酸菜」商品名稱,就變成了為了打廣告而吃泡麵。

而他更透露劇中某品牌商強硬要求要有食品罐子的鏡頭,所以光是「打開包裝」這個動作就足足拍了3秒的連續鏡頭,這自然損害了劇作。在他看來,好的廣告置入應該是把產品融入劇情,變成一個角色,讓這個產品在劇情中有功能性,他強烈反對暴力的置入。

現在中國電視劇的廣告置入流程是:製片方在劇本策劃階段就把劇本或大綱給到策劃公司,策劃公司再根據劇情、人設、人物關係、每一段的劇情的上下承接,來設計為了廣告置入而新添的劇情和橋段。而如果故事本身寫得漏洞較大、人物立不住,廣告置入勢必會顯得更加突兀。

何況,台詞口播這種方式由於比較生硬,現在已經逐漸被廣告主和製片方齊齊淘汰。

 

道具背景置入:有的貼合,有的搶戲

場景1:食堂門外牆壁的「江小白」貼紙

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景2:食堂內部牆壁上的「安居客」海報

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景3:食堂內古樸的「百事可樂鐘」裝飾

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景4:食堂內的「妙潔保鮮膜」

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

解析:作為背景而「潛移默化」置入這種方式,比用台詞口播要軟一些,也更容易讓人接受,但這裡頭也涉及到具體問題具體分析。

例如,「江小白」作為一款酒,貼紙貼在一家食肆外牆,這比較中規中矩,畢竟食肆裡肯定會有吃有喝;

至於百事可樂和百威,食堂裡的不同擺飾都有精巧設計,但必須都要符合現實合理性,例如食肆的冰櫃裡肯定有可樂這種大眾化的飲品,而牆上的百事可樂掛鐘也是由品牌方設計的,既貼合了該品牌百年以上的歷史,也符合這家「深夜食堂」是一間老店的設定,兩者的融合度相當高。

至於安居客是房產仲介公司,其海報為何會貼在食肆內牆?而化工品牌永豐源,出現在徐嬌與劉昊然談心的背景牆上時,也有不少觀眾表示「太違和、太搶戲」。 

 

定製劇情置入:一言不合就推銷,缺少前情鋪墊

場景1:「流星花園」單元,某路人向新娘子推薦氣墊粉餅

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景2:泡麵三姐妹其中一個向客人推銷燒水壺(同時還植入了手機)

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

場景3:「馬克的女兒」單元裡,百事可樂的emoji定製瓶成為了殘障人士馬克和五歲女兒之間的「心靈密碼」

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

評析:為了介紹某產品的幾個功能而特意設計一段劇情,也是一種比較硬的置入方法,但如果置入得好的話也不會讓觀眾有違和的觀感。來看看幾個案例:

在《深夜食堂》的「流星花園」單元中,故事主線是女主角駱佳佳要結婚,上學時四個暗戀她的男生「F4」要為她送最後的祝福,但在這一集中卻突然出現了一個路人(劇情並未交待是女主角的朋友或家人)向她推薦一款氣墊粉餅的劇情。

要當新娘子的人確實應該保養皮膚,but這個路人到底是誰?基本的人物關係介紹,卻讓位於突如其來的置入,很影響劇情的流暢性。

在第二集,「泡麵三姐妹」中的一位向作為客戶的男主介紹一款燒水壺的特性,既用了一段台詞口播,鏡頭很給面子地給了360度大特寫。不過,前面的劇情並未說明三個女生和「渣男」男主的職業身份,上一秒大家還在小酒館裡初識,下一秒就談起生意來?

而說到華為手機,作為該劇唯一一個指定手機品牌,在劇中也是充滿了存在感,例如下面這個↓

起底《深夜食堂》广告植入丨导演吐槽:金主来片场监督;广告商尴尬:没想到剧组什么都答应

這廣告是不是很硬?

 

置入再自然,根源仍然是好的劇作與製作

廣告置入的創意再好,如果劇作和製作本身出了問題,後期再做什麼都會被觀眾放大缺點。《深夜食堂》的「原罪」,是想要在和日本文化存在差異的中國,去複製日本式的成功作品,難免照貓畫虎。

此外,都市劇裡有廣告置入是常見的事,並不構成某部劇的「原罪」。只是對於《深夜食堂》這類推崇「慢活」、注重溫情傳遞的題材而言,商業植入做的稍不小心,就會比較違和。

如果電視劇本身品質過硬,置入又比較「潤物細無聲」,人們對劇中置入的容忍度也就相對多,一旦劇不夠好看,置入則容易被歸結於片方喪心病狂、「想賺錢想瘋了」。

對片方和品牌主而言,需要先學會講好一個故事,再來談如何利用好置入。

 

  • 本文授權轉載自36kr

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Pon
1.  Pon (發表於 2017年6月20日 00:24)
中資拍的東西八七成是爛片

只有勉強幾部能看

想出來的東西只有爛梗

或可能跟獨裁體制下的愚民政策有關吧

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