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DELL事件,真相揭曉

5fa677d630de289047b338e35a489b6a577f16d9 今晚,戴爾邀請了幾位部落客與戴爾大中華區中小型企業事業部總經理,同時也是中國區副總裁的許肇元先生;以及來自新加坡的亞太區企業溝通經理 Francis Huan 對談。雖然牛排好吃沒辦法鉅細靡遺地了解這兩次出包事件的層層環節,但是大致能夠理解 DELL 為什麼處理得這麼緩慢、令台灣消費者不滿意的基本原因。


▲左方為大中華區 SMB 總經理許肇元先生,以及其他參與的部落客。

擅長B2B生意,卻在B2C摔一大跤

說明之前,得要先與各位讀者解剖一下這些大企業的分工機制。像是產品較多的HP ,就會分成負責印表機的影像與列印事業群(IPG, Imaging and Printing Group)、負責筆電和桌機的個人系統事業群(PSG, Personal Systems Group),以及負責伺服器的企業系統事業群。這些事業群底下,依照客戶的不同,又會分為消費者事業部,稱為to C (Consumer)、以及企業事業部to B(Business);其中to B又分為中小企業事業部(SMB, Small Medium Business),以及對企業的事業部。這次與我們聚餐的許總經理,就是負責戴爾大中華區SMB的業務。

或許你會覺得奇怪,這次明明就是消費者集體下單產生的事件,為什麼會請負責中小企業的總經理來與媒體/部落客見面呢?其實這也就是第一次全館折扣七千事件後,處理速度緩慢的問題所在。

聚餐一開始時,許總便提到:戴爾在台灣的組織,最重要的就是開發中心,設計的產品直接發單給台灣代工廠商組裝出貨,能夠為台灣帶來許多投資收益。另外戴爾也在台灣大量投資,大量採購,對台灣的感情相當深厚。

像這樣的產業消息,或許經濟版的記者有興趣知道,但是對於消費者來說,似乎有點遠。戴爾非常擅長做企業用戶的生意,但對於最終端的台灣消費者市場,戴爾可以說是並不熟悉,也因為如此,這次系統出錯,才會處理得如此緩慢、不管折扣多少,鄉民都不滿意。

不過今晚的聚會還是解開一些原先大家不太了解的謎團。首先,台灣戴爾線上商店並不是如大家想像一般由北京負責維護(可能是因為網頁上的簡體字吧!),而是由新加坡和馬來西亞負責營運。另外,中小企業採購大小事務,都得由銷售人員一層一層往上報,等到上面批准之後,下面才會開始作後續工作。像這樣的模式對於企業採購來說是正常的,但是像這次戴爾在第一時間出了問題,仍舊因循這樣的模式層層批示,最後得到的結果當然是慢上許多。

戴爾到底是怎麼出包的?

有關於系統出錯,許總的解釋是這樣的:第一次標錯價,是人為錯誤。但是第二次系統出問題,則是系統和流程的問題。戴爾過去的產品很單一,但為滿足客製化的需求,不論產品顏色或各種配件都有很多組合可選,這使得整個系統變得更為複雜,從下單一直到後端的製造下單,環節相當多,這次的問題就出在這上頭。

就企業採購的思維而言,如果採購人員報錯價、或系統出錯的話,一般企業與戴爾之間習慣上是會取消交易、重新議價。這次問題發生後,戴爾也是因循企業採購的模式去處理,但是這種作法對於台灣消費者來說是難以接受的,這也和台灣網路購物的結帳方式有關。像你在 PChome online、Yahoo! 購物中心刷卡結帳後,就會自動送出資料給銀行、同時也會將發票印出,交易視同完成。但是戴爾的銷售模式則是下單後進行處理,確認訂單後交易才建立。台灣戴爾並不了解台灣這樣的網購文化。

除了網路購物以外,戴爾對台灣消費者習慣還有些不了解之處,最主要的就是通路。雖然最近網路3C購物變得方便許多,但是大多數人購買筆電等產品時還是會到店頭選購,畢竟看到實機比較安心。但是如果你到光華商場,大概只會看到采河在販賣戴爾的螢幕。戴爾表示,戴爾目前有和通路商,像是捷元合作來拓展通路,但是似乎努力還不夠,經過這次了解以後會強化這一塊。

(其實對於媒體來說,我們想要借測戴爾的產品也是難上加難,像是已經公佈很久的Adamo,到現在都還摸不到實機。說道這裡時,Francis就說:我就說嘛,這次應該從新加坡搬幾台Adamo來給大家摸個夠!)

還有就是同樣是線上商店,以這次出錯的Latitude E4300為例,台灣標價為六萬,但是美國的折扣價卻是1349美元(約台幣四萬三)起跳。這樣的價差一方面讓戴爾的產品與台灣本土廠商相較缺乏競爭力,另外一方面也會讓台灣的消費者感到差別待遇。許總表示,這是每個地區營運成本的不同,所以價格都會有所差異;市面上問到便宜的價格,也許是有商家進貨後折價賣出,但是量並不一定足。像這樣的答案其實我們不大滿意,畢竟對於消費者來說,並不會一次購買個幾百台(特例:明翰3C)這樣的回答還是基於與企業打交道的立場,並不適用於對消費者,畢竟只要買一台,當然是找到便宜的就下手。

但是,戴爾這次價格標錯,並不代表產品不好。像是Ultrasharp 2408WFP,包括前幾代機種在內,都可以說是高階24吋螢幕中必然會納入考量的選項之一。Studio XPS 16吋是市面上少有能夠選購RGBLED背光超廣色域螢幕的筆電。這次出包的Latitude E4300也是一款重量僅有1.5公斤,卻配備光碟機的ULV筆電(其實與MacBook Air同等級)。

重新學習如何和台灣消費者搏感情

這次餐會中,戴爾聽了很多部落客的建言,也確實了解到B2C和B2B的不同之處。其實可以歸納出這樣的結論:戴爾實在不了解台灣消費者市場與文化。雖然在台灣建立設計中心,下單投資是很好的事;經營中小企業與政府採購市場,也很好,但是要直接和消費者打交道,戴爾還是新鮮人。經過這次震撼教育以後,戴爾得學習如何和台灣消費者搏感情,這和企業採購的溝通方式,可是迥然不同的。

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1.  KsMuTcks (發表於 2009年7月10日 01:26)
副標題:重新學習如何和台灣消費者搏感情
相關文章:標錯價還不夠,Dell稱我為中國一省
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2.  T. K. Song (發表於 2009年7月10日 01:29)
剛才看了看Dell的Customer Care網頁,已經修正為Taiwan。
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3.  玉米 (發表於 2009年7月10日 01:34)
這樣子感覺並沒有什麼改變,只是找了群部落客來訴訴苦。

B2B 和 B2C 本來就是兩回事,在沒有準備好的情況下開啟 B2C 的平台,這時候就應該負責還沒準備好的後果。

這次事件對 Dell 的品牌形象已經嚴重打擊,如何重新在台灣的 B2C 市場站穩腳步,這將會是一個難題,首先不只是要瞭解部落客的發言內容,更重要的是那些安靜地看著文章和逛著網頁的網路民眾,那才是真正的大宗消費端來源,這些人們的聲音,Dell 在台灣有人去關心過嗎?

Dell 是好品牌,可這兩次事件就看到了亞洲營運團隊的溝通不良,B2B 的惡習,不要拿來當 B2C 做錯事的藉口!

包含這次找的部落客人數和兩次錯價事件的回覆,都讓人搖頭,Dell in Taiwan,我想,未來的路如果不是還很長,那麼現下的眼前可能就已經無路可走了,要如何另尋出路,這就又考驗 Dell 的團隊智慧了。


玉米
攝影‧吉他‧亂塗鴉 的小工 http://www.wretch.cc/blog/miau
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4.  JC Roamer (發表於 2009年7月10日 01:36)
原來是新加坡跟馬來西亞負責網站的營運呀,我也一直以為是中國哩,因為用了一些簡體字和內地的用語。

但是我一開始就知道Dell主要客戶群是企業,可以理解越大的組織面對不熟悉的事務反應起來越慢的道理。我也相信台灣戴爾是有意願解決事情的,只是沒想到總公司那邊反應會這麼慢,如果早點授權台灣戴爾自行解決應該就不至於搞成這樣了。
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5.  imHK (發表於 2009年7月10日 01:36)
戴爾這次的事件如果沒處理好
要和台灣人搏感情是很難的
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6.  Mike (發表於 2009年7月10日 01:47)
"戴爾實在不了解台灣消費者市場與文化",
對一家在那麼多國家販售的公司,出包了之後,卻用這樣的講法,
個人是覺得太過草率,難道Dell是不做市場調查的?
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7.  qq (發表於 2009年7月10日 02:12)
Francis就說:我就說嘛,這次應該從新加坡搬幾台Adamo來給大家摸個夠!)
--
我想他想表達的是
原來拿幾台Adamo就可以讓關係變好,
寄幾台給你也無所謂
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8.  T. K. Song (發表於 2009年7月10日 02:12)
會前的問答:
總編Tenz:你有什麼問題想問Dell?
Song:Alienware M17x可不可以調一台下週送測?
總編Tenz:你覺得Dell有什麼更好的解決之道?
Song:提供一千台Alienware M17x給所有下單的人,把折價券換成抽獎券來抽!
總編Tenz:你覺得我們去會不會被當作摸頭?
Song:送我一台Alienware M17x也摸不了我的頭。
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9.  qq (發表於 2009年7月10日 02:19)
其實... dell不瞭解火星文化,就投入火星產業?

找理由何其不多
tenz
10.  tenz (發表於 2009年7月10日 02:26)
我個人參加過後的感覺,是 Dell 腦筋還沒有轉過來,還在以B2B的思想模式來看B2C,再加上不了解台灣人的文化,所以出了包後的危機處理如此讓大家搖頭。套句平易一點的話,就叫做入境沒隨俗,搞不清楚多數台灣鄉民其實不是要佔你便宜,只是要看到你認錯而已。結果Dell一直在折價券上繞圈子,自然被台灣人覺得 Dell 太不會做人。

不過Dell願意找人來問到底該怎麼做才對,至少是一個比較好的開始,至於 Dell 會不會親自面對消費者,給一個大家雖不滿意但可接受的交代,就要看他們參不參得透台灣人的脾氣了。
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11.  D311 (發表於 2009年7月10日 03:07)
所以呆兒真的是找一群部落客來摸摸頭、利用部落客力量來消消毒嗎?
乾脆有下訂單的每人發一張牛排券算了 =_=
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13.  好手 (發表於 2009年7月10日 03:55)
DELL 應該慶幸他今天得罪的是個人消費者而不是企業。 就算業代因為報錯價而必須取消交易、重新議價,但試問:一家企業可以讓 DELL 這樣子玩幾次?

DELL 的產品是一般資訊產品,並不是具備不可取代性的產品,他們能多少能耐這樣玩弄消費者?
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14.  阿均 (發表於 2009年7月10日 04:32)
# imHK 說:2009年 7 月 10日 1:36 am
戴爾這次的事件如果沒處理好
要和台灣人搏感情是很難的 +1

在此次事件還未落幕前,就想著以後怎麼做好B2C

這次的事件就是最好的B2C阿,DELL以為落幕了嗎?

以為強制退款,強制取消訂單,強制寄送折價卷後 台灣消費者就會算了嗎?

消費者看不到DELL真誠的道歉及願意負責的態度

只看到一封封系統自動寄送的Mail,感覺很差不是嗎?

不過沒差 臺灣人準備出招了
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15.  kk (發表於 2009年7月10日 05:26)
感覺得出來,您被DELL利用了

這文章,並沒有切中要提

好多問題可以追問下去

比方說,為何台灣價格比其他地區來得更貴

雖然他們回答了,因為通路的關係

但您事實上,也能追問為何許多台灣通路的價格

能比網頁上的價格來得更便宜


所以這篇文章,真的沒有很切題啊

還有更多的真相,是我們需要的

不是這些,我們用想的就能猜中的東西
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16.  SC (發表於 2009年7月10日 05:51)
話說用 toB 還是 toC來解釋這個實在很牽強,
DELL不是不會處理相關議題吧,
對岸的標錯價事件,DELL就有另一套處理思維模式啊。
用「DELL不擅B2C」來註解跟撇清此一事件,至少說服不了我,
感覺這次的餐會就是想打悲情牌而已。
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17.  汪汪 (發表於 2009年7月10日 07:24)
由這個飯局來看~~~
還是沒看到dell對事件的誠意~~
也沒看到dell對事件的處理(網站還是有bug、有錯誤)

至於參加飯局的各位,也好像沒問到其他網友、鄉民想知道的一些事實
所以會讓人比較感覺是摸頭大會@@

另外to c 或to b 基本上都一樣吧~~都是客戶,
你能作好to b,用同樣的態度對待to c 我想這個洞也不會捅到這樣大吧?
還好意思搬to b出來~~~反正t○ c 這塊對營收貢獻度不大不是嗎?
所以就盡量玩,玩死就好了?也不必重視呀,反正就貢獻度再怎麼提高也沒用吧?
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19.  高級外省人 (發表於 2009年7月10日 07:36)
tenz:搞不清楚多數台灣鄉民其實不是要佔你便宜,只是要看到你認錯而已。

放屁,台灣人就是貪,只要DELL出貨,叫鄉民吃屎喊爹他們都願意,詐騙集團盛行就是因為台灣人都是又貪又蠢
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20.  TSUNG (發表於 2009年7月10日 08:36)
too late +1
再怎麼補償也沒辦法平復那種被輕視的感覺

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