是時候重新審視賈伯斯那句話了：「蘋果是家軟體工具公司」

賈伯斯和比爾·蓋茲談笑風生說蘋果是家軟體工具公司，已經是2007年的事，但賈伯斯去世這麼多年，蘋果依然有接近9成收入來自硬體。

當時賈伯斯的解釋是「蘋果要提供的，是裝在漂亮盒子裡的軟體工具」，只有自己設計的硬體才能給予軟體工具最佳呈現效果。反過來，軟體工具也是吸引用戶購買硬體的動力，如今我們觀察VR硬體和內容生態初期如何相輔相成，依然是這個道理。

2015年下半年至今，iPhone的銷售不利使得唱衰蘋果逐漸成為政治正確。但從官方公佈的少量數據來看，軟體工具似乎有著「逆勢而行」的表現。而儘管不被看好，大家說iPhone 7缺乏創新，硬體沒有新意，但iPhone 7賣的依然嚇嚇叫。如此龐大的用戶基數前提下，軟體工具價值被重新提上檯面。

軟體工具服務是短期內的營收增長點

蘋果在2016財年第三財季財報中提到，蘋果服務業務營收（Apple Music訂閱、Apple Pay費用、iCloud儲存和AppStore收益等）為59.76億美元，佔總收入的14%，同比大幅增長 19%。整體較2015年全年增加了40億美元，至231億美元。其中，App Store收入增加37%，是有史以來增幅最大的一次。庫克還專門在財報電話會議上說了句「蘋果服務收入規模堪比財富100強」。

沒過幾天，他又在Twitter上公佈App Store累計為開發者收入已達500億美元（註：蘋果與開發者分成比例此前一直為3:7），5月時他還表示中國地區開發者透過 App Store 獲得了 70 億美元的收入，其中一半發生在過去 12 個月裡。整體來看，App Store營業額在2013、2014、2015年分別是100億、150億、200億美元。

其實賈伯斯在2007年推出iPhone 1代時，是不鼓勵開發者開發原生App的，而是限制他們只能在瀏覽器網頁框架內做文章。首批第三方原生應用的誕生還要得益於駭客們的破解，一年之後，賈伯斯才扭轉初衷上線了App Store，從此一發不可收拾。

iPhone 7發佈會的一開始，庫克便亮出一組數據：App Store已經有累計1400億次app下載，過去兩個月同比去年增長率達到106%；App Store過去一個季度的營業額是「對手」兩倍；對收入貢獻最大的游戲數量已達50萬（總體App數量數月前已超過200萬），而今年力推的Apple Music付費訂閱用戶已達1700萬。

硬體部分的創新瓶頸已經非常明顯，而以蘋果偏好等行業成熟時直接發佈最優方案定義產品的風格，短期還不會發佈VR/AR產品，這時軟體工具生態的確是為數不多的營收增長點了。

當超級瑪麗的設計者宮本茂出現在台上，宣佈Super Mario Run 會上架App Store時，底下觀眾發出了當天會議中最熱烈的歡呼。賈伯斯可能沒猜到的是，這屆蘋果對第三方應用的重視程度，已經到了要將發佈會上半場交給任天堂和借任天堂IP開發Pokemon Go的Niantic的地步。

當然，蘋果依然在推出自主研發軟體工具，比如老少讓皆能輕鬆編程式的Swift Playground、支持即時文件編輯、多人跨平台協作的iWork辦公、Apple News等等。不過靠自主研發地圖、Safari、郵件等應用程式來定義軟體工具的時代早已過去，超過1300萬的註冊開發者（2016年6月數據）才是蘋果軟體工具生態的中堅力量，庫克每三個月就要和他們聊一聊。

大家好才是真的好，蘋果如何讓規則更有效？

不談錢還是不行的。

根據AppAnnie數據，2015年Q2到2016年Q2期間，遊戲是全球iOS收入市場佔有率增幅最大的類別，佔全球iOS收入的75%左右。真正靠App Store賺到錢的還是大型遊戲公司，試圖尋找機會的小團隊還要將遊戲交給發行方，後者再與蘋果分成，落到遊戲開發團隊手上不剩多少。

▲新上架的Super Mario Run

在全球範圍，非游戲類App收入最高的當屬音樂和影片類，比如人們熟知的Spotify、Netflix。

對處於長尾陣營的開發者而言，除了自身的各種運營手段，平台機制，尤其是付費機制非常重要。一個應用程式上架後的曝光期基本只有兩個月，開發者賺的就是那段時期的一次性付費，後面每一版更新的成本就無處找了。為此，開發者的對策是在更新應用程式時，直接將舊程式下架，靠重新上架而讓用戶再次付費。

Netflix和HBO NOW的訂閱模式起了個好頭，以使用時間為購買單位的方式使得應用方能持續賺錢，今年6月WWDC上蘋果便提出了訂閱模式的更新，這也是多位開發者都在關心的，隨著iOS 10正式上線，很快便會出現工具類App按月付費的範例。

訂閱分成的方式也較此前的三七開有了變化，目前蘋果的政策是：第一年三七開，但第二年開始變為85：15（開發者獲得85%的收入，蘋果分走15%）。同時，App Store在2016年6月推出了預設搜尋廣告，不過蘋果比較克制，只是搜尋結果第一位變成出租廣告。這會讓已有的成功App更好的控制廣告份額和投放，讓蘋果產生更多的營收，讓新的沒有廣告成本的應用更難生存。