設計者用「助推」的技巧,潛移默化地影響使用者大腦運作

人類本身總是太忙了,也懶於思考那些影響生活的微小細節。即使我們可以去思考,但在目前的生存環境中,他們也沒有足夠的精力和注意力去事無鉅細地處理。但我們可以幫助他們做更好更合理的選擇。

在下面這幅圖中,哪一個盤子會讓你吃得更少?是用20cm的小盤子,還是直徑30cm的大盤子?憑直覺,我們會覺得較小的盤子會讓人吃得更少,因為盤子一次盛不下太多食物。

設計者用「助推」的技巧,潛移默化地影響使用者大腦運作

但在自助餐廳的真實情境下,食物是免費的,所以人們不怎麼會考慮盤子的尺寸,吃多吃少其實和盤子關係並沒有那麼大。不論是大盤子還是小盤子,人們會盡可能多地將食物塞滿盤子,在激烈的「競爭」中搶下第一眼就看中的食物。

如果你仔細觀察,在吃到飽的江湖中,對於美食的慾望和生物的本能驅使著所有的食客。

其實,我們每天都使用的那些簡單產品,會潛移默化地影響著我們的行為。為什麼會這樣?因為人們不會時時刻刻地關注自己的每一個行為。近期在認知心理學、社會心理學和行為經濟學方面的研究表明,我們超過90%的決策都不自覺地被日常經驗主導。

反思和自省則是一種更為高級,更難以被觸發的一種心理行為,人們並不會經常去重新審視當前的行為和決策。那麼,這種局面所帶來的不良後果,是否就不能緩解呢?當然不是。

其實我們可以借助一些技巧,使我們的大腦以一種更好的方式運行,而這些技巧被稱為「助推」(Nudges)。 

任何可以顯著改變人類行為的因素大都可以被稱為「助推」。值得注意的是,「助推」因素的另外一個特徵是它也很容易被阻止。比如把水果擺放在與顧客視線平齊的貨架上,可以促使顧客拿起或購買它們,這叫做「助推」,它易於實現,產生效果,同時也很容易被改變。而禁止吃垃圾食品,則不能被稱作「助推」。——Richard Thaler.《Nudge》 

設計者用「助推」的技巧,潛移默化地影響使用者大腦運作

Richard Thaler同時也在《Nudge》一書中提到,能夠借助「助推」等因素構建決策環境的人被稱作「決策架構者」。決策規劃如今已經滲透到了各行各業。

現狀偏好

在用具體事例深入瞭解「助推」的運作機制,並借此改善我們的生活之前,還需要知道「現狀偏好」這一概念。由於各方面的原因,人們普遍有一種維持現狀的慣性。 

現狀偏好是一種情感偏好,一種對事物現狀的偏好。以現狀為參照,任何對現狀的改變都被認為是一種損失。——維基百科 

關於現狀偏好,一個典型案例就是當你買了新手機之後,你得先設置很多選項以匹配自己的習慣,從鈴聲音量、桌布到常用軟體、提醒音等等。這是針對自己熟悉的日常軟體和選項而言的,但對於大多數其他數位產品而言,開發商會預先設置好一系列的預設選項,確保絕大多數的基本使用。調查顯示,不論什麼樣的預設參數,人們還是傾向於保持原樣。

另一個可以體現現狀偏好的案例,是學生和他們在教室裡的座位偏好。很多老師都知道,就算沒有座次表,學生們還是喜歡連續幾年都坐在教室的同一個位置,即使是去另一個教室上課的時候,情況也大都如此。

改變食客的飲食習慣

Google聘請了決策架構師,借此促使員工養成更為健康的飲食習慣,而這個案例成為了「助推」運行的典型。Google的自助餐廳以免費和美味而著稱,但卻不是最健康的。人們總是會拿走自己根本吃不完的食物,不少人因為過量的飲食而導致肥胖。

決策架構師建議重新佈置餐廳,把沙拉放在最顯眼的地方,把那些甜食和非健康食品放在靠後的地方。為什麼這樣做呢?因為當人飢餓的時候,會傾向於吃最先看到的東西。他們還給健康食物貼上了綠色標籤,為高卡路里食物貼上了紅色標籤,借助色彩暗示來影響決策。下面這個5分鐘的影片,將會為你展示整個餐廳的運作方式。

仔細回想一下,你應該也能了解到其中的原理。當你飢腸轆轆地走進超市時,你總會抱著一大堆計畫之外的垃圾食品(比如巧克力)出來。

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預設選項的巨大影響

從增加儲蓄到改善健康狀況,再到為器官捐獻,預設選項對最後的結果有著極為深遠的影響。許多深思熟慮的決策背後,都是「助推」力量的明證。

如果你供職於一家鼓勵人們投資和儲蓄的金融公司,那麼可以為你的客戶提供這樣一個預設選項:客戶每月薪水的10%被自動存入一個儲蓄賬戶,5%則自動進行某項投資,剩餘的85%則由客戶任意支配。而不是讓客戶自己去隨意支配那15%的薪水,這樣會潛移默化地影響用戶的資金構成,以及儲蓄和投資的習慣。

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「可選選項」的同樣不可忽視

很多手機中的緊急聯繫人是需要自行設置可選選項的,這些可選選項在關鍵時刻是可以進行自救的。如今的網路預約車 APP 當中就會在你打車的時候提醒你設置緊急聯繫人,就是為了避免真的遭遇緊急情況的時候,無法快速自救。

預設功能甚至可以拯救別人的生命。比如,iPhone手機的健康程式沒有自動預設使用者為器官捐獻者,你需要自行進行設置。但大多數人甚至都不知道這個功能,我們因此而錯失了許多潛在的可以救人的機會。

另一方面,在很多服務當中,會提供複選框給用戶,勾選之後可以給他們發送通知或更多相關訊息。但有意思的是,人們通常不會去主動勾選或者關閉這一選項,因為他們會順應預設的選項。

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醫囑是如何影響銷量的

根據一個長達15周的追蹤調查研究,如果醫生說水果或蔬菜有益健康(這是一種以潛意識影響行為的助推方式),會明顯地促進周圍新鮮水果和其他健康食品的銷量,並且這種提升高達30%。

購物車促進銷量的祕密

超市和賣場一直以來都很清楚物品位置擺放對於用戶購物偏好的影響,所以他們也經常嘗試各種「助推」方式。Collin Payne 是 NMSU大學商學院的一名助教,他在新墨西哥州的一家超市開展了一項新的研究。他在購物車內用黃色膠帶貼出了一條分割線,以此作為一個可視的「助推」。為了讓這一助推發揮作用,他還在購物車上貼上標語,讓顧客把水果蔬菜放在膠帶線之前,其他商品放在膠帶線之後。 

我們可以看到,設置了標語和劃線之後,水果和蔬菜的銷量上漲了102%。——Payne 

這種「助推」在不減少商場利潤的前提下,促使人們更多地購買水果和蔬菜。這些小措施實施簡便,操作成本低,但對改善人們飲食習慣有著驚人的影響。

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不同陳述方式所帶來的影響

我們傾向於在做決策時關注積極的事情。如果醫生要建議你做一個手術,並告訴你手術有10%的死亡幾率,你肯定不想再接受手術了。但如果他告訴你手術有90%的幾率讓你痊癒,你就非常樂意接受手術。

這樣的事也曾發生在我身上。當醫生建議我做手術時,他說手術有很小機率會失敗,於是我拒絕了手術。當我意識到他告訴我「有很小機率會失敗」同時意味著「有很大機率成功」的時候,我才接受了手術。如果他第一次就以積極的方式告訴我,我一定會接受手術。因此,訊息的呈現方式非常重要,它確確實實會改變產品的未來前景。

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預設參數的影響

如果你去過紐約,一定會注意到當地著名的黃色計程車。通常而言,你會在計程車上看到預設服務費的提示,有的是20%,有的則是25%或者30%,它們是你坐計程車付款的時候應當給司機的小費。而真正有趣的地方在於,這個數值和它所帶來的影響。

在早年計程車只收現金的時代,其實司機收到的小費平均只占車費的10%,但是自從車上貼上了不同程度的小費百分比的標語之後,紐約計程車司機的小費額度躍升到了22%,這個標語一年時間創造了 144,146,165美元的收益。

一些慈善機構也用同樣的方式募款。當你向人們展示100、250、500三種募款選項時,你更有可能得到數額較高的捐贈。你當然可以允許他們想捐多少就捐多少,但這個起始值已經設立在他們腦中,獲得更高捐贈的機率就增加了很多。

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利用有進展的假象

也許你在很多場合碰到類似的案例了,比如咖啡館的儲值卡的售價是100美元,但是其中的可消費金額是110美元。如果給你的卡是空白的,儲100,其中就只有100的話,很大機率這個卡就賣不出去了。不過這種方式也就適用於此,如果你想使用金錢激勵其他人完成某個事情,很大機率是不成功的。

那麼在數字設計中,要如何利用這一原理呢?其實也很多,核心是要讓人覺得有進展。比如進度條,儘量不要從0%開始,而是從10%開始,後者會更容易給人「有進展」的感覺,會讓人更願意等下去。

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史基浦機場的洗手間

一個關於「助推」更有趣的實例是阿姆斯特丹史基浦機場的男洗手間。每個小便池裡都有一個畫著蒼蠅的小房子,因為通常男性不會在意他們有沒有瞄準,這會讓洗手間比較髒亂。但當他們看到目標物的時候,就會對準它,因而提高準確度和注意力。 

如果一個男人看到一隻蒼蠅,他就會瞄準它,我們的最終目標由此達成。經濟學家Aad Kieboom說道。Hist的工作人員進行了尿液飛濺試驗,發現飛濺減少了80%。 

結語

這些案例只是行為經濟學的一些簡單應用,稍加調整,它們很容易應用於你的設計當中。

最重要的是,你要明白人類本身總是太忙了,也懶於思考那些影響生活的微小細節。即使我們可以去思考,但在目前的生存環境中,他們也沒有足夠的精力和注意力去事無鉅細地處理。但我們可以幫助他們做更好更合理的選擇。

想像一幅圖景:你是兩個孩子的家長。每天他們都去廚房拿糖果,但你知道他們總是拿很多。不要對他們說不,這會破壞你們的關係,你可以只留下2-4塊糖,這樣他們就不會拿超過標準了。

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徐胖胖
1.  徐胖胖 (發表於 2019年3月27日 22:14)
https://uxplanet.org/designing-better-choices-for-your-users-49f12d83b9ef
這篇的原文其實應該是這個,而不是 TalkUX 的,TalkUX 就是翻譯,不過 TalkUX 裡面似乎就沒有附上原文網址 ╮(╯_╰)╭

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