小米 8 年,依然缺貨

小米 8 年,依然缺貨

2 月 26 日,小米 9 第一次開售,小米官網 53 秒售罄。而這次雷軍似乎打算要打破過去小米「飢餓行銷」的印象,在微博上宣稱:「假如小米 9 首月供貨不足百萬台,大家不用催了,我就去工廠擰螺絲!」很快,這句半開玩笑的話成了一個梗,之後他的每一條微博下,都會有買不到小米 9 的米粉的調侃,「雷總,還有時間發微博,快去工廠擰螺絲吧。」

 

小米 8 年,依然缺貨

直到今天,就算是在中國,這個小米的主戰場,小米 9 依然難以買到。過去小米旗艦機已經採用的全款預訂,一到兩週後發貨的模式,這次也只能在線下的小米之家進行。如果你想在網上買到小米 9 ,只能等待下一次發售,早早守在電腦前搶購。

而且,缺貨的不只是最新的旗艦手機,在小米官網上,如果你想買去年發佈的小米 8 或今年初的紅米 Note 7,會發現只有一部分機型可以直接購買。

小米 8 年,依然缺貨

今年是小米正式推出手機產品的第 8 個年頭,小米手機依然缺貨。

不過,和過去不同的一點是,雷軍和小米手機的官方微博已經不再津津樂道於新手機在短時間內銷售一空,他們更多的是焦慮和歉意。

至少表現出來的是這樣。

 

當小米成為全球最大手機廠商之一,為什麼還會缺貨?

小米 1 剛推出時,大家相信一個新入局者面臨的困難:相比其他旗艦機僅一半的價格、驚豔的 MIUI 系統,加上資金相對短缺、供應鏈經驗不足,讓小米手機需求旺盛的同時,產能難以跟上,搶購就就成了常態。

今天,小米已經是全世界最大的手機廠商之一,這樣的情況依然沒有改變,但過去的理由已經很難再令人信服。

小米 8 年,依然缺貨

因此,你不得不認為「缺貨」是小米的主動選擇。

雷軍在接受印度媒體採訪時很坦誠地算過一筆賬,小米的行銷模式是把手機的利潤控制在 1% 到 2%,所以小米無法承擔貨物積壓導致的風險。

他一再提到這不是賭博,一旦小米數據預估有誤將導致公司陷入困境,一旦資金周轉不開而小米又不願意出讓股票,那麼小米將面臨破產的損失,而小米目前所能承受的緩衝最多在 10% 至 12%。

相比「耍猴」的罵名和破產的危機,一個成熟的企業家自然會做出正確的選擇。所以,小米手機是「看需求定生產量」的後置模式,它自然會導致新產品發佈初期的缺貨。

小米在供應鏈的深度不夠加劇了這種情況。和華為、OPPO、vivo 不同,小米沒有自己的生產工廠,處理短期內大量的訂單,小米並沒有優勢。

小米 8 年,依然缺貨

所以,整個小米的模式就是和高通、三星等頂級供應商緊密合作,以首發的高配低價手機吸引大量用戶,準確獲知市場需求後再全力生產。但晶片、屏幕等核心元器件初期同樣產能不足,加上小米的生產能力沒有絕對優勢,幾個因素交織在一起,共同造就了小米 8 年如一日的缺貨狀態。

還有一個不容忽視的因素是晶片行業的「摩爾定律」,一段很短的時間內,晶片性能會大幅提升,同時價格會大幅下降。這或許不是小米的主觀選擇,但摩爾定律在客觀上助長了小米模式,在一款新機的生命週期內,越往後,它的成本越低。

這種商業模式對消費者意味著什麼?

麻省理工學院媒體實驗室教授丹‧艾瑞裡(Dan Ariely)寫過一本叫《怪誕行為學》的暢銷書,研究了人在消費中的種種非理性行為。

「錨定價格」是他的一個重要發現,即我們第一次接觸某件商品的價格,會對此後購買同類產品的出價產生長期的影響,即使一開始的「錨」是各種偶然因素引起的。

小米 8 年,依然缺貨

小米的誕生有雷軍在科技行業的深厚積累,也佔盡天時地利。一方面,移動互聯網和 Android 操作系統在快速崛起,另一方面,大部分中國用戶只能選擇「中華酷聯」的廉價手機,或者花費巨資購買蘋果、三星、HTC 的智慧型手機。在那個時期,中國用戶換智慧型手機的意願並不強,小米就成很多人第一次真正考慮換智慧型手機的「錨」,即使不買,也會對小米手機的單一機型,超高的配置和相對來說非常低的價格,以及最接近 iOS 體驗的 MIUI 系統產生極其深刻的印象。

 

這是一種開創性的模式,甚至是一個消費類公司走向偉大的必要途徑。蘋果正是透過革命性的體驗在用戶內心種下了一個新的「錨」,從此以後,「果粉」願意以更高的價格購買蘋果手機,並持續這種行為。

小米 8 年,依然缺貨

但小米的持續缺貨意味著,它先描繪了一款規格最強、價格最低的旗艦手機,佔領用戶心智,同時在後置風險和降低成本的考慮下,分批出售手機。

但是,對很多買不到的用戶來說,那款唾手可得的完美手機其實是海市蜃樓。這其實就是一般人所謂「飢餓行銷」的由來。

這種模式很難在道德上做評價,但它已經在商業顯示出了缺乏持久性的風險。

理論上,小米產品的配置和價格間的反差越大,越能加固用戶內心的「錨」。但決定手機規格的權力,更多在第三方的核心供應商上。小米和高通、三星關係的波動,都曾嚴重影響其當季旗艦手機的發布,讓高速道路上狂奔的小米踩了剎車。2016 年,雷軍重掌供應鏈,修復和供應商的關係,才有了 2017 年的觸底反彈。

2018 年 2 月,雷軍為重回市場前列的小米定下了一個新的目標————未來 10 季內,重回中國國內市場第一。現在,留給小米的時間還很多,但它能不能再次成為用戶購買手機時的「錨」還很難說,僅靠性價比,可能是行不通的。

  • 本文授權轉載自:ifanr

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