Apple為什麼要開一場「無硬體產品」的發表會?

蘋果在提前一週透露了所有硬體產品升級後,推出了一場「全服務產品」的新品發佈會。這沒有辜負它「做硬體產品起家,立志靠賣軟體服務發展」的業內名聲。 蘋果 CEO Tim Cook(提姆‧庫克)曾在2017年定下了一個小目標:到2020年,蘋果的服務產品業績翻倍。

Apple為什麼要開一場「無硬體產品」的發表會?

2020年就在明年。 iPhone、iPad的銷售收入時好時壞,蘋果要穩定業績增長,的確需要服務產品來支撐。但蘋果去年服務產品占銷售收入總量為14%。

據蘋果年報,蘋果把服務產品劃分為四個領域:

數位內容和服務,包括iTunes Store、App Store、Apple TV、Apple Music等;無現金支付服務Apple Pay,雲端服務,以及售後服務AppleCare。

在3月25日的產品發佈會上,蘋果官方宣示了2019年的產品方向,集中在服務產品。蘋果將拓展Apple Pay的金融服務,甚至發行虛擬信用卡Apple Card,當然使用者也可以獲得一張鈦材質的真卡。

在數位內容和服務領域,蘋果全面推出訂閱服務:付費新聞訂閱Apple News+、遊戲訂閱Apple Arcade、影視訂閱服務Apple TV+。蘋果對新聞、遊戲、影片的平台通路商身份進行變現。但這也意味著,蘋果將與這些行業的老玩家正面競爭。

蘋果已經清晰表達了它想動哪些行業的大餅,成敗卻還是未知數。

傳統硬體產品滑坡

在蘋果的2018財年,iPhone帶來了63%的銷售收入,而服務產品的銷售收入總和占比為14%。

雖然iPhone仍舊是蘋果最主要的收入來源,但收入支柱已經顯露頹勢。

蘋果2019財年開局不利。財報顯示, 第一季度iPhone銷售艱難,收入比去年同期下降了15%。庫克把下滑歸咎於中國市場的經濟衰退和中美貿易戰。

蘋果加碼服務產品或許是被動選擇。同一季度,蘋果依靠服務產品的增長挽回頹勢,服務收入達到109億美元的歷史最高水準,比去年同期增長19%。 Mac和可穿戴設備,家居和配件的收入也達到了歷史最高水準,分別增長了9%和33%,iPad的收入增長了17%。

蘋果的近三個財年收入來看,硬體銷售已經露出頹勢, Mac的年銷量增長不甚強勁、iPad甚至逐年下滑。 Apple為什麼要開一場「無硬體產品」的發表會?

與之相反,服務產品近三個財年逐年增長,營收額為:2018年371.9億美元,2017年299.8億美元,2016年243.48億美元。

Apple為什麼要開一場「無硬體產品」的發表會?
雖然蘋果服務產品增幅逐年擴大,但因為基數太小,除非爆發式增長,Apple要改變對iPhone收入的依賴仍有長路要走。

數位內容和服務大規模變現

今年1月,庫克宣佈有14億使用蘋果iOS系統的活躍電子產品。這14億的電子產品,也是蘋果拓展服務業務的籌碼。

今年在數位內容和服務方面,蘋果選擇在新聞、遊戲、影視三個方面撬動其他行業的大餅。

新聞產品Apple News+將推出付費版本,費用為9.99美元包月,一年花費約120美元,能夠閱讀價值8000美元的刊物。美國的新聞媒體已經在付費困境中掙扎多年。蘋果新聞發展付費通路分發內容,這能否改寫新聞不營利的困境,也還是未知數。

傳統新聞媒體卻對蘋果的新聞產品產生了擔憂。蘋果在2000年代推出iTunes,帶來了音樂出版領域的危機。蘋果目前新聞版權合作進行的並不順利,據《華盛頓郵報》報導,《紐約時報》、《華盛頓郵報》等都媒體沒有與蘋果達成內容分發協議。蘋果在發佈會上簡短提到了《華爾街日報》,強調重點則放在了雜誌的內容合作。

遊戲分發則是另一個競爭激烈的領域。CNBC援引Mirabaud Securities稱,App store約82%的收入來自遊戲,因此蘋果雖然自身不製作遊戲,已經位列最大的遊戲公司之列。蘋果推出的遊戲訂閱服務將改變付費方式,用戶不再購買單個遊戲,而是向蘋果付費,嘗試一系列遊戲。這將重新劃分遊戲開發者和平台之間的利益。

蘋果尚未宣佈影片服務訂閱價格。蘋果將在影片服務領域迎戰Netflix、Hulu、Amazon等公司。據The Verge,蘋果今年在影片要投資20億美元,才足以應對影片領域競爭。

與高盛合作撬動金融服務大餅

透過此次發行虛擬信用卡,科技巨頭蘋果與投行巨頭高盛一起闖入了消費金融領域,Apple Card革新了一系列技術,比如沒有卡號、安全碼、簽名、過期日期,沒有逾期費、年費、跨過手續費等等。蘋果為使用者提供這一系列福利,試圖再推動行動支付的發展。支付寶、微信支付已經在中國撬動了傳統銀行領域,成為了金融服務業的新巨頭。

美國行動支付發展緩慢,Apple Pay的用戶數量至今尚未公佈,信用卡仍舊是主流消費習慣。2014年,蘋果隨著iPhone 6一起推出了行動支付產品Apple Pay。蘋果已經推出了虛擬金融卡 Apple Pay Cash,可以讓使用者透過iMessage轉帳,也可以線下轉帳。Apple在2014年與Apple Express和Visa等支付網絡建立了合作夥伴關係。

彭博援引金融分析師David Ritter稱:「Apple Card不太可能顛覆美國信用卡市場,因為它的核心功能類似於花旗銀行、美國大通銀行等提供的信用卡,那些卡片還提供更為廣泛的福利和獎勵兌換選項。」

Apple Pay還有一個新動作,計畫今年下半年在紐約、芝加哥等少數城市,開始提供刷手機乘地鐵服務。

不管Apple card能否打破美國的行動支付僵局,至少美國終於快能刷手機搭乘地鐵了。

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