知名科技部落客:社群網路2.0 應該是什麼樣子?

知名科技部落客:社群網路2.0 應該是什麼樣子?

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最近Facebook被FTC發起了反壟斷訴訟,知名部落客Ben Thompson因此從自己對各種社群網路的使用體驗開始,談到了第一代網路產品與第二代網路產品的差別。他認為第一代產品主要是你模擬世界原有產品的模仿,而第二代才是能夠發揮優勢,避免模擬產品缺陷的數位化原生產品。具體到社群網路而言,數位原生的社群網路2.0應該能夠讓人在網路上不必做「全我」,而是有一個個的分身。這是一個跟主流觀點迥異的看法,大家不妨思考一下。原文發表在其個人部落格上。

知名科技部落客:社群網路2.0 應該是什麼樣子?

這裡面真的是什麼人都有啊。有一個是護士,還有一位是律師,第三個是投資顧問。另外還有三名程式設計師,一名士兵以及一位數據科學家。一位創業者,一個是顧問,還有一個我直到今天才發現是一名核能工程師。群主是旅館職員,是我們認識多年的人,但沒人知道他的名字,然後還有一位就是我。

我們討論各種各樣的事情:電玩,COVID,家庭挫折,壞老闆,我們爭論Aaron Rodgers是不是比Patrick Mahomes強。當然還有密爾瓦基公鹿隊。畢竟,這就是我們能湊到一塊的原因所在,或者換句話說,我們當初都是來自威斯康辛州的(堪薩斯城酋長隊的球迷除外)。不過,直到幾年前,我們當中的很多人相互從來都沒見過,直到我們一起去現場看了一場公鹿隊的比賽。真實世界是個落後指標。

以網路為家

雖說這些年來我的Twitter介紹已經改過了,但在我記憶裡,最後一句話一直都沒變過:

Ben的Twitter檔案

那句話的最直接原因是我生活在亞洲,儘管Twitter上面的那個我骨子裡仍然在美國,因為我對技術一直都很感興趣,因為我一直都是威斯康辛州球隊的忠實粉絲。但是,當我回到美國時,我跟亞洲的聯繫以及我對亞洲的興趣依舊,狹義的Twitter或者廣義的網路就是我保持聯繫的一種方式。那份個人檔案仍然是適合的。

有一段時間,我的履歷其實也是對Twitter的寫照:對於特定類型的人,那種在訊息的滋養下茁壯成長的人來說——是越多越好!——Twitter就是這麼一個地方,在這裡不僅可以學習,還可以找到志同道合的人。「Fiefdom」,前面我提到的那個群,大家就是這樣發現彼此的。我們所有人都喜歡公鹿隊,或者更確切地說,喜歡抱怨公鹿隊,但是,雖說Twitter幫助我們找到了彼此,但在過去幾年的時間裡,這個媒介變得太過亂哄哄,表演性和攻擊性都太強了,已經不再是一個可以隨便去逛逛的地方了;我們組了個私聊群組,坦率地說,體驗很不好,但至少那是我們自己清靜之地。

這不是我唯一的線上社群:雖然在Stratechery的寫作是個人事務,但要開發類似Daily Update Podcast之類的新功能,或者光是處理不斷會有的行政事務,就需要一支遍布全球的團隊了。我們會在Slack上聯繫。另外一群技術愛好者朋友又組了另一個Slack頻道,還有三分之一,主要是來自矽谷,大家會在WhatsApp上碰頭。此外,我在威斯康辛州以及亞洲也有自己的家人和朋友(美國的家人朋友用iMessage,亞洲的家人用LINE,朋友用WhatsApp)。最後結果令我感到自豪:

Ben的社群這種自豪來自於七年前我宣布要搬回亞洲時收到的一條忠告:我的一位導師擔心,如果我生活在半個地球之外的大洋彼岸的話,如何才能找到每個人都需要的支持和友誼;他告訴我,雖然這不是理想的選擇,但也許我可以把不同地方的友誼湊在一起,這樣也還算湊合。實際上,我不僅設法做到了這一點,而且我堅信最後的結果是一個很好的結果,並且出於對技術的前景感到樂觀的理由也非常需要這樣做。

社群網路1.0

今年早些時候,在《The TikTok War》一文中,我解釋了為什麼網路上面的第一版產品通常會有點過時:

如果你想了解數位世界的話,想從模擬世界著手總是很棘手。看看產品設計就知道了,你會反覆產品總是複製以前的東西,而且表現糟糕,直到後來才做出了這種媒介的原生東西。

不妨看看文字:鑑於報紙是靠在新聞故事旁邊放置廣告來獲利的,所以第一批網站也是這樣(你猜對了),想透過在新聞故事旁邊放廣告來獲利。這種方法可以是可以,但效果不是很好。發行商在議價的時候,平面是按「美元」計算的,到了數位媒體就按「角」了,最後到了行動得按「分」計了。是,網路是引起了大家的注意,但它的獲利能力不好。

更改規則的是新聞流(feed),這是數位技術獨有的。報紙必須預先定義好,這樣才可以規模化地印刷和分發,但新聞流卻是針對個人即時地量身定製的,廣告也是如此。突然之間,廉價到只值幾分錢的變成印刷品了,而廣義的網路以及狹義的行動設備價值超過了過去的報紙。

技術上最著名的新聞流技術是Facebook Feed,憑藉著演算法的魔力,你朋友和家人的生活看起來要比現實誘人得多。最後的結果是一個上週被FTC發起訴訟聲稱是壟斷的社群網路:

Facebook在美國的個人社群網路服務市場擁有壟斷權,這主要是透過控制全球最大、最賺錢的社群網路而享有的,這個網路中Facebook內部被稱為「Facebook Blue」 ,而世界上的大部分地區就叫它「Facebook」。

FTC對「朋友和家人」很關注:

就像Facebook早已認識到的那樣,其個人社群網路壟斷受到高準入門檻(包括強大的網路效應)的保護。尤其是,一旦使用者有更多朋友和家人已經是這個網路的會員時,個人社群網路往往對使用者會更有價值,所以,在吸引足夠的使用者群進而與Facebook競爭方面,新進入者面臨著重大困難。

我以前當然也有過這種感覺。2016年,我在《How Facebook Squashed Twitter》中寫道:

跟Twitter相比,Facebook始終具有先天優勢,因為它的網路至少在開始的時候就是基於線下世界已經存在的網路的,也就是那些你已經認識的人。這使得該服務馬上就能連結且基本上對每個人都有用。另一方面,Twitter的目的更多是根據你的興趣讓你去關注那些不認識的人。從理論上來講,這也適用於所有人,但是必須從頭開始發現這些興趣,然後建立起適當的關注對象列表才行。

但是,我越來越想知道,我以前對Facebook的分析裡面有多少是錯誤的,這不是因為我誤解了Facebook,而是因為我高估了Twitter。我上週在Daily Update裡面寫有關FTC的訴訟時曾指出:

我寧願要一個[ Instagram ]交易沒有發生的世界。就像我已經指出的那樣,我相信如果那筆交易沒有達成的話,廣告領域會出現更多的競爭,而以消費者為中心的初創企業也會更多。

與此同時,我對取消一樁已經過去了8年的交易持嚴重的保留態度,尤其是,考慮到事實已經證明,廣告支持的免費領域表現似乎比我幾年前所認為的要好:尤其是鑑於Snapchat正在一個很棒的業務,LinkedIn的表現也要好得多,而TikTok顯然還在路上。說實話,我想知道Twitter特有的管理不善在多大程度上導致了廣告領域的情況顯得比實際要糟?

我要進一步指出:Twitter的無能並不只是讓Facebook的廣告業務的主導優勢看起來更大了。它還導致我們所有人(包括FTC)都沒有抓住要領,也就是家人朋友屬於社群網路1.0:從模擬世界導入的東西,慢慢地被認為要比更加豐富的社群網路2.0世界遜色。

Twitter的無能與身份

回到開始說的Fiefdom,以及Twitter的私聊群的糟糕體驗。想保留記號是不可能的,如果你點擊連結或者回應其他的消息,你就會被扔到thread的底部。當然了,他們也沒有搜尋,沒有第三方API,不提供手段給其他人來讓這件事情做得更好。而且他們的線程還經常不能即時更新,這意味著你有時候會回答已經回答過的問題,這很不幸,因為沒法對獨立的消息做出回應。說實話,這太糟了。

但是,不管怎樣,我們還是得用它,因為那是我們圍繞著對公鹿隊的共同興趣而形成的朋友圈,正是有了興趣圖譜,才使得Twitter始終都有著與眾不同的潛力。2015年,很顯然該公司已經錯過了成為偉大公司的機會的那時候,我在《Twitter and What Might Have Been》中寫道:

作為公司Twitter之所以有價值不在於Twitter的app,或者那140個字符,或者@name或與該產品有關的任何其他內容:而在於幾乎無價的興趣圖譜。說得更具體點,重要的是Twitter上面的那些id,以及可以從這些id的使用方式與id之間的互動所收集到的理解。

身份(id)指的是Twitter的眾多使用者,不過關於我的Twitter群,第二件有趣的事情是其實@ benthompson並不是那個群的成員;我的另一個自我,@notechben才是。我現在可以告訴你,我創建的這個帳戶千萬別關注,很煩的。因為這樣我就可以在看籃球比賽時隨便發推,又不會導致我的Twitter主帳號掉粉。畢竟,就因為你喜歡我談技術,並不一定意味著你就喜歡我談運動。

但是,我越來越意識到,在Twitter上把我的身份分裂出來並不意味著體驗就會下降,反而是出色得多的體驗。在任何媒介上,社群互動始終是自我表達與傾聽他人之間的平衡,這意味著在模擬的世界裡,你得不斷地在做自己和惹惱周圍人之間設法找到平衡。而網路的魔力在於,你可以隨心所欲:

在網路上,沒人知道你是一條狗網路的這種性質有著明顯的弊端,特別是在Twitter之類的公共論壇上,那些酸民可以攻擊任何人,機器人可以打擾任何人,甚至民族國家也可以試圖煽動內亂。不過事實就是這樣:公共廣播媒介也屬於「社群網路1.0」。

從v1到v2

請記住,v1版的數位產品的關鍵特徵是純粹複製線下早已存在的東西。對於Facebook來說,就是把跟家人和朋友之間的聯繫數位化,對於Twitter來說,就是像您坐在酒吧一樣高談闊論。不過,這種直譯法有一定的侷限性:Facebook很快發現有必要用發行商專業製作的內容來增強家人和朋友的內容,而Twitter上面的公開對話卻在面臨壓制時消失了。問題在於數位產品會讓模擬產品變得更糟:你的家人朋友相信的很多東西你覺得無聊或令人反感,而受酒吧的地理位置限制的對話並不能完全傳達給全世界的聽眾。

真正自成一派的是v2:那種因為數位的獨特屬性才成為可能的產品。比方說,這就是為什麼TikTok會威脅到Facebook對注意力的掌控的原因。還是來自《The TikTok War》:

儘管使用者更新文字已經很容易了,而且隨著智慧型手機的興起,甚至創建圖片也變得更容易了,但製作影片卻仍然很困難。直到最近,手機鏡頭處理影片的效果甚至還不如照片,但更重要的是,要想做出吸引人的影片需要一定程度的策劃和技巧。典型的Facebook使用者有一批嫻熟的影片製作人的機會很小,而且請記住,在展示使用者產生內容時,Facebook要受你的朋友是誰的約束……

2016,字節跳到推出了抖音,也就是TikTok的中國版,則揭示了純粹依賴演算法的另一個更加重要的好處:抖音/TikTok從那些由你的關係網路製作的影片組成的庫,擴大到該服務上任何人製作的影片,並憑藉著UGC(使用者產生內容)的絕對規模來產生出一大批甚至比專業人士製作的內容還要吸引人得多的內容,並依靠自身的演算法來確保使用者之能看到其中最精華的。

TikTok的「網路」就是整個世界,這意味著它的內容比Facebook任何時候的都要好,這意味著它比Facebook的吸引力要大得多。

同時,在另一種極端情況下,公共廣播(無論是在Twitter上向全世界的廣播,還是在Facebook上向所有的家人朋友廣播)預設情況下都是限制你的交流能力的,因為你會遇到我之前所描述的衝突:你的「全我」(whole self)會與別人的「全我」只會存在部分的興趣一致。

就網路的深度而言,這是更自然的聊天方式,聊天服務對v1社群網路連結的威脅,就像TikTok對Facebook控制住注意力的威脅一樣:我同時可以是Fiefdom上面的公鹿球迷,我的Slack群上面的技術愛好者,也可以與我的WhatsApp群一起探討想法,並與我可信賴的朋友們談論政治。在所有這些群裡面的我都不是我自己的全部,這屬於功能,而不是錯誤,而且這種分身術只有數位化才可以實現。

社群媒體樂觀主義

儘管取得了巨大的成功,但跟Twitter相比,Facebook對自身社群網路模式不足的理解要深刻得多,而且也一直在積極地推動自身的產品適應v2的世界。這包括它在2017年將重點轉向強調Groups,並專注於聊天,包括拆分出Messenger,對WhatsApp的收購,以及在自己的平台之間統一聊天體驗的嘗試。

不過,就算是這些也仍然暗示著該公司沒法完全擺脫自己的根:擁有一個身份是Facebook的核心原則,這一點對於廣告來說非常有用,但與很多人在不同環境下面對不同的人時成為不同的自己的渴望不一致。與此同時,Twitter則不大可能從錯過的機會中恢復過來,統治興趣圖譜。

相反,這兩種產品都將起到橋樑的作用,橋的一頭是聚焦注意力的產品,另一頭則是趣味相投者湊成的互相信任的私聊群。

社群網路的v1 vs v2

 

 

他們的網路還有價值,但主要是作為(在一個地方創建,在另一個地方討論的)內容的分發和覆蓋的工具。

毋庸置疑,這似乎算不上是一種壟斷,肯定不是那種值得要追溯到過去改變整個遊戲規則的壟斷。不過,令人鼓舞的是,這種看法也給曾被v1社群網路助長的看似無望的風氣帶來了希望。不管願不願意,強迫每個人成為自己的「全我」的問題在於大家很難找到共同點。畢竟,每個人身上總會有一些令人討厭的東西的。

另一方面,就v2社群網路讓大家用自己所希望的各種不同方式做自己而言,他們更有可能跟那些用不同的方式看待世界的其他地方的人感到親近。但是,至關重要的一點是,跟Facebook或Twitter不一樣,這種曝光是發生在鼓勵理解而不是故作姿態的信任環境下的。

我的情況就是這樣:我在私聊群裡面,跟群裡的很多人在很多事情上意見都不一致,但由於我們有著共同的興趣,並且可以在這個媒介上成為可信賴的朋友,所以在為什麼他們會相信自己對很多問題的看法方面,我了解到了很多。我認為這有助於我的分析,也讓我成為一個更好的公民。那當然不是我們對今天的社群媒體的期望,但那時因為我們被困在v1的社群網路裡面。

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