躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態

ADVERTISEMENT

線上遊戲才是主戰場

線上遊戲是行銷的主戰場,又正逢線上遊戲文化鼎盛的年頭,各種置入性廣告便急速成長。以眼花撩亂的手段吸引玩家注意,只差沒直接叫玩家付錢。同樣地,我們可以將線上遊戲的行銷方式分成2個部分來討論:免費線上遊戲,以及付費線上遊戲。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
整個街道都被廣告佔據了。

免費遊戲本身就是行銷

免費的線上遊戲分成2種,免費下載與免費遊玩,免費下載指的是要付費才有完整內容,像是《憤怒鳥》。免費遊玩則是完全免費體驗,付費與非付費玩家的差異不大,例如《英雄聯盟》。前者以提升VIP權限的方式獲利,後者則是有著吸金能力很強的商城機制。不過無論是哪一種,都有置入性廣告的操作空間。

先談談免費下載吧,其實免費下載的遊戲本身就是大型行銷的一環,讓玩家沉浸在免費內容中,再讓想玩下去的玩家掏腰包購買完整版,或是升級為VIP。至於免費遊玩的行銷花樣就比較豐富,遊戲利用走馬燈視窗展示虛擬物品,或是其他林林總總的東西,像是觀戰權限、VIP身分、介面外觀等等應有盡有。

也就是說,免費下載大多偏向「一次性消費」,只要玩家掏出錢來,遊戲便不會多給玩家消費壓力;至於免費遊玩則是偏向「小額消費」,遊戲會持續以各種方式來替商城打廣告,綿延不斷的攻勢總是令玩家感到吃不消。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
這款球鞋好像挺夯的,有點想穿。

付費遊戲較少置入

付費線上遊戲是傳統的線上機制,玩家得支付月費才能進入遊戲,近幾年有逐漸萎縮的趨勢,迫使開發商另闢財源,手段之一就是置入性行銷。以《城市英雄》為例,這款遊戲採用動態廣告,遊戲的建築外面會掛上大型廣告招牌,廣告對象包含果汁、Nike的球鞋、以及贊助商NCSOFT。

較低調的付費線上遊戲沒有太多的廣告,以確保遊戲品質,如《魔獸世界》,開發商還曾經強調「不會利用自己旗下的遊戲打廣告」。另一個例子是《無盡的任務2》,這款遊戲將廣告藏得很好,免費玩家想使用付費內容時,遊戲不會把玩家帶到付費網頁,而是提示權限不足的訊息,暗示玩家進行消費。不過開發商Sony設計了更有創意的功能,讓玩家可以利用遊戲的功能列(command line)向必勝客訂購披薩。可惜是北美限定的功能,不然筆者還真想試試看呢。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
Snake手上拿的就是CalorieMate,好吃喔。

實體廠商滲透虛擬世界

另一個類似的範例是《第二人生》,這款遊戲允許玩家在線上過著第二個人生。開發商和喜達屋酒店合作,讓這家酒店在遊戲中登場,吸引許多玩家慕名前來。雖然住不起現實的酒店,但總能在虛擬世界中過個乾癮。開發商居然能想出這種行銷方式,新奇的創意堪稱一絕。

第二人生在遊戲中導入現實企業進駐,引來一些玩家的抨擊。這些玩家認為,企業滲透線上遊戲是很不好的發展,這種做法難保未來不會變質。筆者自己也有同感,若未來遊戲裡面有媒體或政黨的文宣,容易使得遊戲變質。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
打籃球之餘不忘欣賞旁邊的手機廣告。

企業對行銷的新見解

當代的玩家數目不僅多,消費力較過去大幅成長,加上玩家的年齡層集中在15歲至35歲,是最具消費潛力和最易受廣告影響的年齡。原本對玩家不感興趣的企業慢慢改觀,開始想辦法對玩家們展開各種型式的行銷。

但企業馬上面臨一個問題:傳統廣告效益不彰。過去的企業習慣在報章媒體上刊登廣告,如報紙或電視節目等等。但是許多玩家根本不看報紙,也不看電視節目,這些傳統廣告對現在的玩家幾乎沒有效果。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
美式足球賽的記分板兩側都是廣告。

最初廣告效益不顯著

企業便改用另一種方式,也就是在遊戲中打廣告。這類廣告剛開始的效果並不顯著,單機遊戲裡面的置入性廣告效果也令人存疑,這領域也沒有可供參考的行銷範本,一度讓企業感到傷透腦筋。不過這個狀況很快獲得解決,企業慢慢摸索出有效的置入性行銷手段,並利用媒體宣傳遊戲內的廣告來強化行銷效果。這時的單機遊戲產業正逢線上機制的起飛期,動態的置入性行銷乘勢崛起,廣告效果有著明顯成長,效益跟著轉虧為盈,遊戲內的行銷模式就此成型。

2007年的尼爾森媒體研究公司指出,遊戲的置入性行銷已經成為新的行銷勢力,而且以很快的速度成長茁壯,獲利效益也有逐年攀升的趨勢。2010年的調查結果顯示,遊戲的置入性廣告開銷和收益的比例平均為1比3.11,也就是花1美元打廣告,平均能獲得3.11美元的獲利。這個結果歸納出一個結論:遊戲的置入性廣告確實有利可圖。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
主角Snake推薦營養飲料リゲイン的模樣。

行銷的風險管理

趨勢讓遊戲的置入性行銷成為業界新寵,不過遊戲內行銷本身仍舊有許多的不確定性,像是玩家的目擊率、吸引玩家點閱的成功率等等,其他影響因素還有遊戲的熱門程度、耐玩性(遊戲越耐玩,廣告被目擊的次數越多)、甚至是開發商後續產品的開發計畫(續作能延長廣告效果,同時有時效性的疑慮),都是廣告業者想要掌控的項目。遊戲行銷的潛在利益無庸置疑,但是要如何在低風險的前提下獲取最大利益,是目前的企業和廣告公司的努力目標。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
糖果加倍佳的商標真有夠顯眼。

遊戲內行銷與開發商獲利

遊戲置入性行銷是開發商的至寶,讓他們多了一個強大的吸金工具。美國的舊金山紀事報於2005年發表一份文章,認為遊戲置入性行銷替每款遊戲增加約1至2美元的獲利。

網頁遊戲和手機小遊戲是置入性行銷的好地點,廠商們紛紛在遊戲中加入各種廣告,增加盈收之餘也順便貼補遊戲的開發成本,雖然少數廠商根本沒花多少錢在開發上。該領域的遊戲廣告氾濫且素質日漸低落,都可歸咎於開發商唯利是圖的必然結果。

不是每個廠商都能從置入性行銷中得到甜頭。2008年,Sony就抱怨那些遊戲內的廣告沒替他們賺到多少銀子。但諷刺的是,Sony於5個月後又和廣告公司簽約,繼續替遊戲裡面安排廣告。2010年,經銷商EA在一份報導中指出「我們其實沒從這些廣告中賺到錢,置入性行銷的進展期時沒人們想像中那麼快。」

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
連遊戲中都有21世紀不動產的蹤影?

付錢就不想看廣告

開發商注意到,免費遊戲內的廣告效果很好,但是若玩家已經購買零售版或是付過月費,廣告效果便大幅下滑。而且玩家對廣告相當反感,尤其是那些會自動開分頁或是標題詐騙的廣告,更令玩家們不悅。和遊戲世界結合的廣告評價稍微好上一些,但整體來看也說不上很正面。

即使是現在,開發商都持續嘗試各種行銷法。無論我們喜歡與否,遊戲的置入性行銷已經成為業界的新文化。不過以玩家的角度而言,置入性行銷缺乏實質意義,又會破壞遊戲氣氛,說是有百弊而無一利。要將行銷弄得不留痕跡,並滿足愛挑剔的玩家,廠商們還有很長的路要走。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
連遊戲裡都有博仕達的廣告宣傳。

首款置入性行銷的遊戲

置入性行銷始祖是誰?答案是1978年的《Adventureland》,遊戲中替該作者的新作《Pirate Adventure》打廣告。附帶一提,這款遊戲在遊戲史上可是頗負盛名,因為不僅是第一款文字冒險遊戲,還是PC平台冒險遊戲的濫觴。

歐巴馬的動態廣告

2008年10月,美國民主黨在10個州的總統選戰膠著,便向微軟租用動態廣告看板,只要玩家玩特定的幾款遊戲,就能看見候選人歐巴馬的競選廣告。這些遊戲包含《極速快感》、《勁爆美國職籃》、《雲斯頓賽車》等等。歐巴馬能打贏選戰,某些層面或許得歸功於這些動態廣告也不一定。 

喜達屋酒店

全名為「喜達屋酒店及度假酒店國際集團(Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.)」,是世界前幾大的酒店集團,總部設於美國紐約,旗下有上千家酒店和渡假村,分布於世界95個國家。台灣知名的喜來登飯店就隸屬於該集團。 

CalorieMate

CalorieMate是日本推出的營養餅乾,曾經在《潛龍諜影3》裡面亮相,吃下去會回復精力。統一企業隨後將這款餅乾代理至台灣,真是有夠巧。筆者當時就是因為遊戲的推薦而買回來吃,巧克力口味不賴喔,有點小貴就是了。 

潛龍諜影4裡面的廣告

潛龍諜影4是潛行遊戲史上的經典之作,裡面的行銷廣告多到目不暇給。玩家能撿到リゲイン(日本知名的營養飲料)、W62S(Sony當時的流行手機)、iPod與花花公子月刊(三點不露);其他還有同伴使用的電腦是Mac、騎的是凱旋重型機車(英國名牌)、牆上有南明奈(日本的女偶像)海報等等。

台灣特警制服揚名國際

《迅雷先鋒4》是反恐主題的名作,遊戲表現出色不說,還蒐集了法國國家憲兵特勤隊及中華民國霹靂小組的制服,真是台灣之光!對了,遊戲裡面還有鬼馬太空船(美國知名動畫)的海報,傻眼之餘不禁莞爾。 

百奇滲透遊戲界

百奇是日本的知名甜點,長條餅乾表層淋上巧克力之類的醬料,是日本的國民零嘴。人氣遊戲《魔物獵人3》裡面也有百奇登場,不過並非食物而是武器,有草莓和巧克力等造型。用百奇敲打魔物的模樣相當有趣,這應該算是比較成功的置入案例。 

虹彩六號內有動畫電影廣告?

 《虹彩六號:拉斯維加斯》是以湯姆克蘭西的小說為腳本的反恐遊戲,並導入各種現實中的海報以提升真實感。如《五路追殺令》的電影海報,上面連演員名稱和上映日期都相當清晰。筆者甚至看到《Gunslinger Girl》(日本動畫,中文名稱《神槍少女》)雙馬尾女主角崔耶拉的海報。 

替自己打廣告

頂尖的潛行遊戲《人類革命》,內容強大到讓人難以想像是開發商Eidos的作品(被Square Enix併購前的表現乏善可陳)。或許是為了強調自己的存在感,遊戲中經常能看見Eidos的巨型廣告牌。遊戲出版沒多久,這些廣告牌就被換掉,變成麥當勞和球鞋。 

要吃漢堡嗎?

《現代戰爭2》世界銷售量突破1000萬,是近年最暢銷的遊戲。在單機的某個場景中,玩家會經過一家速食店,店面列出漢堡套餐的名稱和圖案,看得口水都流出來了。雖然遊戲沒有指名是哪家廠商,不過眼尖的玩家一定能認出來,算是間接的廣告吧。

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
這些速食套餐很好吃的樣子。

買DLC送雜誌

近期的強作當非《真三國無雙7》莫屬。腦筋動得快的光榮想到絕妙的行銷招式:推出附有雜誌商標的服裝DLC,和雜誌同捆販售,買雜誌便能獲得DLC。光榮將服裝DLC設計得精美絕倫,造成好幾波的雜誌搶購熱潮,玩家們戲稱這是「買DLC送雜誌」,行銷手法十分高招。 

躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
三國無雙系列的呂布推薦七喜可樂。

 

 

本文同步刊載於電腦王雜誌
  躲不開的黑手,遊戲置入性行銷:產業規模增大,異業合作成常態
歡迎加入電腦王雜誌粉絲團

使用 Facebook 留言

MOOMS
1.  MOOMS (發表於 2014年7月13日 11:43)
單機不能接受,花錢買的選要被人坑,

網路遊戲尚可接受,應該說可以更接近生活,

其實是好的一面,但是,只限於現代時空的遊戲,

總不能來個三國打現在的廣告吧,讓它見鬼去。

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則