為什麼所有科技公司,都害怕iOS 14.5 的更新?

為什麼所有科技公司,都害怕iOS 14.5 的更新?

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4 月27 日凌晨,蘋果推送了測試了兩個月之久的iOS 14.5 系統,自去年WWDC 宣布的蘋果隱私政策也終於正式生效了。

使用者更新系統後,所有app 在收集使用者資料並用於跨app 投放時,都必須單獨彈出視窗提示、並獲得使用者同意後才可以進行。

蘋果還播放了一則廣告片,解釋了他們的「應用程式追蹤透明度」,有意思的是,蘋果強調的是他們並不是直接「封禁」IDFA(使用者在手機上的使用資料的廣告識別碼),而是給了使用者一個選擇,讓使用者自己決定要不要和APP共享資料。這也是庫克從來回應Facebook 對蘋果隱私新政的說辭:Facebook 可以像以前一樣繼續在各個APP和網站上追蹤使用者,但必須先徵得使用者的用意。

但就是這麼一個小小的提示彈出視窗,在數位廣告行業引發了「地震」,他們意識到多年來建立的,靠廣告獲利的平台提供免費服務的商業模式將會面臨重塑。更讓他們擔憂的還有,蘋果推倒的是第一張骨牌,不排除未來會有更多Android廠商跟進禁用廣告識別碼。

為什麼所有科技公司,都害怕iOS 14.5 的更新?

Facebook 從一開始就意識到了,這是宣戰。廣告業務是Facebook 的核心業務,在2020 年Q4,其收入的96.8% 是廣告業務。站在Facebook 的立場,免費的、以廣告支撐的服務對網路的增長和活力至關重要,但蘋果正試圖改寫規則,讓自己受益,而阻礙其他所有人。

「蘋果的隱私保護政策和使用者隱私毫無關係」,Facebook 認為,蘋果宣稱能夠保護使用者隱私是為了更好地獲得利潤,尤其在使用者可感知的產品創新難度提升時,把使用者的注意力從產品本身轉移到自己是一個提升銷量的有效辦法。

去年12 月,Facebook 《紐約時報》等媒體上登了一整版的「大字報」,痛斥蘋果:「60%,如果沒有定向廣告,這些小公司的銷售額會銳減60%。」從這個角度看,蘋果一刀切的做法像是一種偷懶的作法。在人人都對使用者資料被濫用惶恐萬分的當下,蘋果這種偷懶的作法贏得了喝彩。 

他們靠你的資料養活

要明白Facebook 為之出面的小公司是怎麼利用IDFA 進行資料採集和精準投放的,我們先要了解IDFA 這種綁定在iPhone 上的唯一識別碼。各大網路公司用這個識別碼來追蹤使用者行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數,而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

比如,之所以你在A 電商平台瀏覽過某款商品後,打開B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告,正是因為兩個A、B 兩個APP讀取了你iPhone 的IDFA。還可能出現這種情況:當你在通訊軟體上和好友提到奶粉,之後切換到電商app 就看到了和奶粉相關的商品,就像是設備在「監視」你一樣​​。

IDFA這個APP收集使用者資料的「開關」,此前是預設開啟的。但在去年6月,這個預設的契約被蘋果撕毀了。在iOS 14上,IDFA從「預設開啟」狀態改為為「預設詢問」,而且是在使用者打開app的初始介面上詢問。業界普遍認為大部分使用者都會選擇關閉,作為對比,先前會主動將藏得很深的IDFA關閉按鈕找出來的人只有不到一成。

一旦使用者在最初始不予一次授權,那行業一直以來的廣告行銷策略也就失效了 而未來大部分使用者的拒絕授權,會讓IDFA 變得「名存實亡」。蘋果對IDFA 的「主動淘汰」為數位廣告行業擲下了一枚炸彈,例如去年8 月,Facebook 在iOS 14 測試版上進行了小規模測試,結果是廣告收入出現了50% 的斷崖式下跌。後來因各方反對聲音強烈,蘋果宣布將相關更新推遲到今年年初。

蘋果宣布對IDFA 的更新政策後,使用者普遍的態度持正面,那是因為對他們來說,之前資料採集、交換和應用的過程如同一個全封閉式的黑箱。使用者並不清楚地知道自己的資料在哪個環節被利用和共享,而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個流程。

這種「不透明」成了使用者恐懼的源頭。每當適配的廣告出現在使用者的電子螢幕上,就會加重部分使用者的恐懼心理。但需要注意的是,經過使用者因習慣而失去敏感的資料共享是門合理且合法的生意。APP和平台在抓取資料、產生標籤、勾勒畫像的過程中,並不會顯示你叫什麼,或你長什麼樣,因為法律要求這些平台「使用個人訊息時應避免精確定位到特定的個人」 。在經過去標示和匿名化的處理後,科技公司能獲取的,其實只是一個間接的、群體的畫像。

輿論對蘋果新政幾乎一面倒支持的態度在某種程度上也說明,普通使用者對數位廣告乃至提供免費服務的網路平台存在「誤解」。使用者之所以能夠能享受平台提供的免費服務,一部分是數位廣告系統在支撐供給。換句話說,在合法合規的前提下,有營利需求的網路平台,本來就需要使用者拿他們的「資料」作為交換。

這個本該達成的共識,是不易被使用者感知的,但使用者資料被濫用的風險,卻極易遭致人們的反感。

蘋果對IDFA 的限制已經正式生效了。另外,主流的瀏覽器也在逐步停止對第三方Cookie 的支援,Safari 和Firefox 目前已經預設禁用Cookie,Chrome 在2022 年前也將停止支援第三方Cookie。

上述行銷到「設備」的資料獲取方式,都要被科技巨頭主動淘汰了。原因之一是使用者的不信任傾向,這種不信任也讓這種資料獲取方式的弊病凸顯了出來,一旦使用者在最初始不予一次授權,那之前的廣告行銷策略也就失效了。

對於Facebook 維護的那些利用大廣告平台進行投放的小公司來說,IDFA 被限制意味著app 無法把收集到的資料回傳過去,他們沒辦法在不同應用間找到同一個使用者,也就無法採取針對性投放進行獲客。而他們在短時間內並沒有更好的觸達潛在消費者的替代方案。 

蘋果背叛「行規」

限制IDFA,並無法直接解決使用者被「監視」、被「賣產品」的問題。事實上,人們收到的廣告並不會減少,只是,廣告投放的精確度會大幅下降,你收到的廣告會更加隨機、不相關。

早在三年前,蘋果就設計了一套針對iOS 的廣告追蹤框架SKAdNetwork,作為代替方案。它與IDFA 一樣,可以追蹤廣告投放的效果。不同的是,SKAd 不會追蹤特定的使用者或設備,而只會追蹤「行為」。

但對於廣告主來說,蘋果的替補方案只能達到了解點閱或者是安裝的廣告目標,他們不能將使用者特徵這部分資料沉澱下來,也不能對安裝後的一些深度事件進行優化。於是,SKAdNetwork 依舊受到廣告平台和廣告商冷落。

究其蘋果為何背叛「行規」,本質上還是商業模式和產品策略的差異。「隱私」這幾年都是蘋果產品的重要「賣點」,在Safari 瀏覽器上自動阻斷廣告平台對使用者長期的跨網頁追蹤,把資料收集和處理都留在設備本地處理,隨處可見的隱私提示……這些安撫使用者恐懼的做法,無疑是奏效的。庫克在各種場合反復表示,「我們不會把顧客當成產品(賣掉)」。

為什麼所有科技公司,都害怕iOS 14.5 的更新?

但蘋果這種對通用ID 的「淘汰」,也在悄然推動另一種行業格局的形成——大媒體也同步開始自造ID。把握了大量使用者資料的Facebook、Google、阿里、百度、騰訊、字節跳動,它們都構築了自己的廣告平台。這些頭部網路平台往往有帳號和用戶名體系可以用來定位。而現在,廣告主沒了IDFA 資料,也只能更加依附廣告平台。

美國知名行銷技術平台LiveRamp亞太區總經理Frederic Jouve 說,「大媒體有能力應用自有的識別碼構建自己的生態系統,形成自我保護和相對封閉的圍牆花園。」同時,這些各家沉澱下來的資料只在各自的生態內通用,這無疑也在把市場推向割裂和壟斷。

以中國市場為例,當廣告主和品牌總是處於或阿里或騰訊的選擇中,其實是失去了自主選擇的權利。 

平台秩序的建立者被動搖了

但隨著近年來使用者對資料安全的驚慌,和蘋果等公司對行業的「破壞」,也開始動搖平台秩序的建立者——作業系統廠商。

早在去年4 月,小米就在自家作業系統MIUI 12 版本中推出了「照明彈」功能,它類似於iOS 14 的新功能,在應用程式查看使用者剪貼簿、在後台獲取使用者地理位置,或者調用麥克風、鏡頭等功能時,該功能會觸發「攔截網」,在螢幕向使用者發出彈出視窗通知。在「手機管家」應用程式中的隱私模組,以日誌形式,統計了已安裝APP的操作行為幾點幾分使用用了使用者的麥克風、幾點幾分査看了剪貼簿等,以及有幾次相關行為。使用者可以在這個介面關掉他認為被濫用的權限。

MIUI 12 照明彈功能部分截圖,左側為app 自啟動情況,右側為app 被喚醒情況

小米發現,這套作業系統上線後,開發者們一開始就向使用者索要最高權限的次數在下降。「照明彈」功能確實為MIUI 平台上app 符合規定帶來了提醒。誰自已啟動了,誰啟動了誰,誰的啟動請求被系統拒絕了...... 這些原本就應該讓使用者知道的訊息如今被清晰地展現出來。

蘋果還在App Store 中引入了app「隱私」訊息。在具體的app 介紹頁面,使用者可以看到「隱私」訊息會分為三類:「用於追蹤您的資料」、「關聯到您的資料」與「不會與您關聯的資料」。其中,「用於追蹤您的資料」是指app 會收集的使用者或設備資料用於定向廣告或廣告評估。「關聯到您的資料」是指方過app 上的使用者帳戶、設備或其他詳情與使用者的身份關聯的資料。「蘋果揭露了Facebook 追蹤你的所有方式。」有網友在Twitter 上列出了Facebook 長達十幾頁的app「隱私」訊息,不少人大呼叫好。

像上述的LiveRamp,也推出了中立第三方解決方案ATS(基於身份驗證的流量解決方案)。這一過程可以形像地理解為,在發起廣告請求時,ID 被套上了一個信封,然後再發送給不同的行銷技術平台。當它們拿到信封,打開讀取到不同的識別碼,完成廣告投放的鏈條。另外,這套方案還隨時允許使用者中途退出。

另外,也有新的技術也在試圖解決精準行銷和使用者資料的兩難問題,在不公開資料的前提下,完成資料建模、提升AI 水準。舉個例子,一家公司擁有使用者的信用卡資料,另一家公司擁有購房資料,二者可以在不知道對方使用者資料的情況下,完成兩套資料的綜合和匹配。但現實是,很多中小企業沒有動力採用這些尖端的技術。相對高的技術門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施,都是中小公司的合規阻礙。

科技公司該怎麼要我們的資料,而我們該怎麼給,這些都還在動盪中形成新的平衡。

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