消滅Cookie後,Google的FLoC將成為全球獨霸的使用者訊息追蹤技術?

消滅Cookie後,Google的FLoC將成為全球獨霸的使用者訊息追蹤技術?

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可能很難想像,全球超過5600 億美元的網路廣告市場,其支點只是你電腦和手機中的一個只有幾十KB 大小的txt 文件——Cookie。

你的姓名、郵箱等個人訊息會在瀏覽網頁時,透過Cookie 傳遞給伺服器,而商家則可以根據Cookie 中的訊息,向身為使用者的你,發送更加精準的廣告訊息。

這也是為什麼在網路和行動網路發展20 年後,像Facebook 和Google 這樣的科技巨頭會成為這個世界上最大的廣告商,因為他們能比傳統廣告更精準的找到合適的受眾使用者。

但是,隨著隱私保護逐漸成為主流,科技巨頭也開始有所行動,其中重要的一個方向就是淘汰「第三方Cookie」。

美國時間3 月3 日,Google宣布Chrome 瀏覽器上的第三方Cookie 已經正式終結。早在一年前,2020 年1 月,Google就宣布了一項計劃,即在未來兩到三年內,分階段淘汰Chrome 瀏覽器上對第三方Cookie 的支援。

GoogleChrome 工程主管Justin Schuh 稱,Google將重新設計網路標準,即便在使用者設置為預設情況時,依然保護使用者隱私。不僅僅限制包括Cookie 在內的「追蹤機制」,禁止數位指紋提取(收集使用者手機、電腦型號等訊息)也是Google團隊努力的方向之一。

此外,2019 年8 月,Google更新隱私公告,對使用者隱私權和個性化廣告邊界進行改進,旨在推送個性化廣告的同時,仍保留使用者隱私。2020 年2 月,Google實施新規,要求第三方Cookie 只能透過HTTPS 連接方式存取,進而限制Cookie 追蹤技術。

但當時Google的想法尚在不斷變化之中,許多解決方案具有不確定性。

今天,Google的行進路徑變得清晰。Google廣告隱私與信任產品管理總監David Temkin 在部落格上明確,第三方Cookie 淘汰之後,Google將不再建立與Cookie 類似的替代追蹤方案。「因為,這些解決方案,無法滿足消費者日益增長的隱私需求,也不能跟得上法律法規的要求,這種長期投資具有不可持續性。」

網路公開數據顯示,廣告佔據Google總營收的大宗,2019 年,Google廣告營收曾以1348.11 億美元超過中國廣告市場總支出875.3 億美元。作為全球廣告超級大戶,殺死Cookie 是否意味著Google永遠停止使用者數據收集?抑或,意味著Google自絕後路以樹立科技價值觀,還是另一種隱性的商業投機行為?

消滅Cookie後,Google的FLoC將成為全球獨霸的使用者訊息追蹤技術?

換一種方式繼續追蹤

如今,限制Cookie 追蹤已成為趨勢。

2017 年,蘋果Safari 對Cookie 追蹤進行限制,兩年後,Mozilla 開發的Firefox 瀏覽器阻止Cookie 追蹤。去年,微軟Chromium 版Edge 也開啟了防追蹤功能。而Google成為殺死Cookie 大戰中的重要變量。Statcounter 數據顯示,GoogleChrome 是全球使用最為廣泛的瀏覽器,佔據全球市場超60% 的占有率。

Google刪除Cookie 與日趨收緊的隱私監管相關。

2018 年,歐盟推出GDPR 一般資料保護規範,喚醒各方對使用者個人數據處理的重視。另外,Google本身也受到多方審查,2019 年9 月,美國德克薩斯州在內的10 個州就Google是否提供更多數據以增加廣告等業務優勢進行調查。

Cookie 無疑是數據收集、個人訊息洩露的原罪之一。

Cookie 是使用者造訪某個網站時,網路伺服器傳遞到瀏覽器的消息,瀏覽器將每個消息存儲在使用者電腦的Cookie.txt 小文件中,文件包括使用者造訪網頁的訊息,或者使用者姓名、郵箱等個人訊息。Cookie 常用來追蹤使用者的網路行為,每次再造訪某站點時,瀏覽器都會將Cookie 傳遞給伺服器,伺服器由此收集到使用者哪些網站造訪、重複點擊率最高。

舉個例子,電商平台通常會使用Cookie 記錄使用者個人訊息、歷史記錄、個人偏好、地理位置以及購物車中的商品訊息,使用者每次造訪電商站點時無需重複輸入使用者名與個人密碼。

Cookie 還分為第一方Cookie 和第三方Cookie。第一方Cookie 一般直接來自於使用者造訪的網站,使用者跳轉至其他網站,Cookie 無法再追蹤。第三方Cookie 指使用者在造訪網路時載入了第三方追蹤碼。第三方Cookie 是廣告商最常用的手段,比如,在電商平台查閱商品訊息後,跳轉至某些短影音平台可能會出現該商品訊息推介。

當然,Google刪除Cookie 不意味著Google不再收集使用者隱私數據,不根據使用者行為數據推送廣告,而是以更加隱蔽的方式追蹤使用者個人訊息。

據悉,Google正在測試一種名為群組聯合學習(FLoC)技術(Federated Learning of Cohorts,FLoC),Google稱其為「基於興趣」、「隱私至上」的廣告技術。其原理是透過Chrome 追蹤使用者上網習慣,根據使用者興趣將使用者置於不同類型的群組中,廣告商再將廣告推送到適合的群組中。

不管怎樣,追蹤定位使用者訊息、網路行為仍在繼續,那麼,殺死Cookie 究竟損害了誰的利益?

消滅Cookie後,Google的FLoC將成為全球獨霸的使用者訊息追蹤技術?

訊息追蹤恐「一家獨大」

毫無疑問,對於依賴第三方Cookie 技術推送廣告的中小型廣告商而言,Google的計劃是一個噩耗,可能導致它們直接破產。畢竟,線上廣告行業模式近幾年一成不變,分布在人們日常生活中各個角落,擁有數十億個數據點,僅Google的第三方Cookie 遍布數百萬個網站,每天每秒都有交易自動進行。

所以,刪除第三方Cookie 將影響線上廣告業產品、服務、品牌到技術網路等方方面面,重新更改線上廣告業規則,追蹤單個使用者個人訊息將更加困難。英國競爭與市場管理局(CMA)在今年年初發布的報告顯示,成功捨棄第三方Cookie 新聞網站少之又少,依賴廣告收入的新聞網站,短期內廣告營收或銳減70%。

同時,對Google而言,新技術同類群組聯合學習(FLoC)尚未得到評論界一致認可,爭議聲不斷。比如,數據科學家Basile、程式工程師Aram 都公開表達了擔憂,認為同類群組聯合學習技術將會導致種族、性取向、殘障人士差異化對待,加重歧視,引發網路攻擊者對特定群組進行攻擊。

此外,同類群組聯合學習技術在廣告推介方面的效果為第三方Cookie 的95%。不少廣告界人士認為,因廣告效果略有下降,企業將投放更多的錢才能實現先前的廣告效率目標,在完全替換第三方Cookie 之前,新技術還有很長一段路要走。

但如果因此便認為取消第三方Cookie 是Google的重大利空,就錯上加錯了。

Google取消第三方Cookie 後,第三方Cookie 將轉向以Google網路為中心的第一方Cookie。換句話說,Google搜索、瀏覽器、YouTube 在內的產品和軟件可收集到巨量的第一方數據,當第三方數據來源枯竭,來自第一方數據的重要性將會提升,從而加強Google對整個線上廣告網路、技術生態的掌控。

相關數據顯示,全球每月有超10 億人次使用Google郵件、Google地圖在內的9 種Google產品,Google平台每天可獲得數十億次點擊量。同時,Google大部分廣告營收來自Google搜索,遠遠超過第三方Cookie 產生的廣告收益。取消第三方Cookie,對Google營收基本不會產生任何實質性影響。

英國競爭與市場管理局在審查報告中稱,Google在Chrome 中阻止第三方Cookie 或將使Google在全球廣告生態系統中發揮更大作用,進一步鞏固Google在數據收集方面的主導地位,Chrome 甚至可能成為廣告行業的關鍵瓶頸。

美國科技媒體Vox 發表評論稱,消費者不喜歡第三方Cookie,未來法律也可能將其取締,更重要的是,Google根本不需要它。

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