蘋果減稅,是「大發善心」還是「另有所圖」?

蘋果減稅,是「大發善心」還是「另有所圖」?

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中小開發者的「蘋果稅」降了。

11 月18 日,Apple宣布針對App Store 推出一項新政策,決定為中小開發者,免除一半的「蘋果稅」。所有在App Store 上年銷售額不超過100 萬美元的開發者,都可以申請這一「優待」,Apple將只抽取收入的15% 作為佣金,而不是之前的30%。

自2008 年App Store 誕生的第一天起,30% 的佣金標準從未變過。此前,為鼓勵開發者採用訂閱收費模式,Apple曾推出過針對訂閱服務的佣金優惠計劃,也是提供15% 的「半價稅率」,但覆蓋面遠不如這一次這麼廣。

過去一年,關於App Store 政策的爭議層出不窮。面對開發者此起彼伏的反對聲,以及管理單位的圍追堵截,Apple一直堅守立場,一寸不讓。

但這一次,Apple似乎「鬆口」了。

蘋果減稅,是「大發善心」還是「另有所圖」?

「劫富濟貧」的政策

表面看來,Apple好像是在示弱,但鬆口的對象卻並非大公司。

這項新規有兩個核心要素:一是年銷售額不超過100 萬美元;二是中小開發者。符合這兩個條件的才能享受15% 的「半價費率」,而且限制頗多。

開發者必須主動申請加入這一計劃。Apple會審核開發者今年的銷售數據,將符合條件的開發者納入此計劃,之後,開發者將在2021 年獲得15% 的費率優惠。

如果開發者在2021 年流水超過100 萬,超出部分仍會按30% 的費率結算,並且開發者會因此完全失去下一年的優惠資格。如果某一年的現金流低於100 萬,則又可以申請第二年的優惠,如此,以年為周期執行。

這樣的做法,讓Apple可以繼續拉攏大部分中小開發者,同時也保證了自己從App Store 獲得的收入不會銳減。

據市場研究公司Sensor Tower 估算,App Store 裡大約只有0.2% 的App 能達到每年100 萬的交易流水,但這部分App 卻貢獻了App Store 總收入的92%。

Tim Cook 就此計劃表示:「我們推出這項計劃是為了幫助企業主在App Store 上譜寫創意和繁榮的下一篇章,打造使用者喜愛的優質APP。」

大部分中小開發者其實一直是Apple生態的堅定支持者和獲益者

當然,這一計劃也立刻招致了大公司的反對。Apple頭號死對頭Epic Games 的CEO Tim Sweeney 立刻表示,Apple這麼做,是為了「分裂」APP開發者。

此前,有反對者試圖指責Apple的分潤政策「剝削」了中小開發者,試圖拉攏更多人加入反對Apple的行列。但實際上,大部分中小開發者一直是Apple生態的堅定支持者和獲益者。

在Epic Game 牽頭組織的「反Apple聯盟」裡,沒有任何獨立開發者,只有Spotify 和Tinder 兩家上市公司,Tinder 更是常年佔據著App Store 收入榜的前列。

儘管Apple從未在明面上「打壓」某家公司的產品,輿論仍從Apple的一些動作中看出了它與其他公司「遠近親疏」。

在10 月舉辦的秋季發布會上,Apple發布了最新的音箱HomePod mini,並宣布將支持iHeartRadio、Pandora 等第三方音樂服務。全球使用者數最多,但常常批評Apple的Spotify,被排除在外。

Apple似乎在進行一種態度和實踐:「順我者昌,逆我者亡。」

「費率」的爭議

「費率」一直是Apple和開發者矛盾的焦點。

13 年前,賈伯斯將App Store 的費率定在30%,台下的開發者一陣歡呼。當時Apple為開發者提供了標準的開發工具、設計指南、分發通路,幫開發者解決了一系列複雜難題。這一切,加上業界最低的30% 分潤比例,造就了iPhone 和iOS App Store 的成功。

2020 年前半年,App Store 的全球營收已經高達328 億美元。問世13 年,Apple以「封閉」的方式,創造了一個史上最成功的軟體開發生態。

伴隨著iOS App Store 的成功,很多公司逐漸成長為了行動網路領域的巨頭。對這些公司來說,Apple幫牠們解決的問題可能只是很小一部分,30% 分潤卻給它們的商業發展帶來了巨大的阻力和限制。

比如Spotify,它本來就要架設伺服器供使用者收聽音樂,在此基礎上,它完全可以用自己的伺服器進行App 分發,不會增加多少成本。同時,它的使用者是跨平台的,無論如何都必須自己建立收費管道,這時,使用Apple的收費通道不僅要被抽走30%,還會因為Apple的結算帳期有延遲,導致現金流週期變長。

所以包括Netflix 和Spotify 在內的多家軟體服務巨頭,都開始停止接受使用者在iOS App 內訂購自家服務,引導使用者到網頁上,使用它們自己的付費通路進行訂閱。YouTube 則是提高了iOS App 內訂閱的價格,將「蘋果稅」直接體現在價格上,使用者可以自行選擇到網頁上獲得更優惠的價格。

巨頭們抱怨Apple壓制了自己的發展,但也不敢與Apple徹底撕破臉皮,因為上一個這麼做的公司已經陷入了一場巨大困局。

僅在過去兩個月裡,《要塞英雄》已經因為無法更新遊戲,失去了絕大部分的iOS 玩家

今年8 月,Epic Games 在旗下游戲《要塞英雄》裡加入了直接儲值的功能,試圖繞過Apple的支付管道,避開App Store 30% 的分潤。結果被Apple直接下架,並威脅要封禁Epic Games 最重要的收入來源,「虛幻」遊戲引擎。兩家已經將爭端訴諸法庭,但僅在過去兩個月裡,《要塞英雄》已經因為無法更新遊戲,失去了絕大部分的iOS 玩家。

在瞬息萬變的網際網路領域,被Apple下架,無疑是致命的。

突圍「監管」

在眾多與Apple「對抗」的公司中,Amazon屬於一個例外。

2015 年前後,因為兩家機上盒產品的競爭,Apple曾於Amazon針鋒相對。Amazon甚至因此在自家電商平台下架了Apple TV。但在2016 年,Apple與Amazon達成了一項協議,針對使用者在iOS 設備上訂閱Amazon Prime Video 會員的情況,向後者只收取15% 的「半價蘋果稅」。

之後,Apple和Amazon的合作關係日漸緊密。Amazon的Prime Video 一直積極相容Apple TV 的各種新功能,Apple也將自己的TV App 加入到了Amazon的Fire TV 設備上。兩家的Echo 和HomePod 音箱,也實現了服務端的「互相支援」。

這成為了很多人指責Apple「壟斷」的關鍵依據:只有Amazon這樣在軟硬體領域有廣泛佈局,才能以此作為談判籌碼,從Apple這裡獲得「減稅政策」。至於其他開發者,則「毫無反抗之力」。

Amazon的Prime Video App 在AppleApple TV 上運行

所以此次Apple針對廣泛的中小開發者,提供15% 的費率優惠,可能就是想證明,「提供優惠費率」這件事本身是開放的,至於優惠提供給誰,是自己作為平台管理者的自由。有分析師表示,Apple的這一做法,也是希望展示一種姿態,「自己關心那些小開發者。」

歐盟、美國司法部和FTC(聯邦貿易委員會)都在就反壟斷問題,對Apple進行調查。10 月,美國眾議員的一個次級委員會曾指責Apple透過自身的系統「壓制競爭,損害競爭對手並使自己受益」,報告了App Store 的收費規模問題。

對此,Apple一直有著鮮明的態度:儘管App Store 是iPhone 唯一的軟體分發管道,但使用者永遠可以自由地選擇Android手機,況且iPhone 也從未在智慧型手機市場佔據主導地位。至於App Store 的費率,Google Play 也是30%。

Apple公佈「減稅計劃」後,Spotify 發言人呼籲管理單位,「無視這一舉動,緊急行動起來,保護消費者的選擇,確保公平競爭,創造一個公平的環境。」截至目前,Spotify 仍然不支援在iOS App 上進行付費訂閱。

軟體服務已經成為Apple收入的增長引擎軟體服務收入已經成為Apple第二大收入來源,最重要的增長點。剛剛發布的2020 財年Q4財報中,軟體服務收入同比增長16%,已經超越iPhone 銷售收入的一半。而且這部分收入,已經連續4 年保持著兩位數的複合增長率。

也有觀點認為,Apple向中小開發者降費示好,與新的Mac 電腦採用自主研發晶片,能夠相容執行iOS App 有關係。Apple或許希望藉此機會,鼓勵開發者多開發Mac、iPhone、iPad 三設備相容的通用App,進一步擴大自己的軟體生態。

儘管人們都在抱怨新iPhone 越來越「沒意思了」,但留在iOS 生態的龐大使用者卻成了Apple業績增長的基石,讓Apple有持續的牌可打,將有限的資源變成可持續裂變的價值。

而越強大的商業組織越需要有持續的「擴展性」,否則就會打破原有的穩定。2 兆美元市值的Apple,駕馭著全球最強大的生態系統和使用者群,但這也是越來越大的壓力。

願意向中小開發者提供「半價蘋果稅」,說明Apple已經不再固步自封,已經在嘗試回到12 年前被人歡呼的位置,去革命和解放一些東西。

其實回溯iPhone 和App Store 的歷史,封閉的基因早已根植。「封閉」在商業世界算不上什麼原罪,而大公司對商業生態的「與時俱進」,才是Apple通向下一個兆市值新台階的關鍵。

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