從3dfx到NVIDIA和AMD，顯示卡的戰國與帝國

一個月前，NVIDIA推出了全新的RTX 3090，引來大批遊戲愛好者直呼天下第一，一時變成了理財神器和黃牛收割機。僅僅一個月後，AMD針對性的發表了RX 6000，近乎所有媒體報導中都能看到「掀翻RTX 3090」的字樣——使用者們也準時上演了又一輪口誅筆伐。

對於遊戲愛好者來說，N卡和A卡孰優孰劣，是一個近似「甜豆漿還是鹹豆漿？」的問題，問出口就是血雨腥風。

回顧整個顯示卡產業的發展歷史，這種從品牌到使用者間劍拔弩張的氣氛並非朝夕之功。幾十年來，顯示卡可能無時無刻不處在「戰國」階段，但也確實一步步凝聚起了如NVIDIA這樣的商業與技術帝國。

作為CPU之後現代運算第二大重要的產業類別，顯示卡代表的圖像與圖形運算也是訊息革命的寵兒。而與CPU相比，顯示卡的產業廝殺更有幾分江湖氣，陰謀陽謀也更為細碎真實。

我們最熟悉的顯示卡，是整合在PC與筆記型電腦中，與Windows相容的獨立顯示卡與整合顯示卡。雖然圖形顯示硬體的出現早於Windows，但當時類似零組件的主要用途是顯示連接埠，而不是圖形運算。

我們常識意義中的顯示卡，要到1991年才開始出現。當時ATI等廠商瞄準了Windows運行記憶體消耗大，可以負載重型圖像任務的特點，推出了專門的晶片來處理圖形運算，以此降低CPU的負擔。

當這種搭配模式逐漸被業界認可，伴隨著PC產業的爆發，顯示卡大亂鬥也隨之開啟。

霸者之死

與CPU這種核心零組件相比，顯示卡有點類似記憶體，是一個相對門檻較低，處於PC產業下游的門類，某種意義上來說，如果不是IBM和微軟選擇了這種PC模式，是不是有必要專門搭載一個圖形運算晶片都可能是未知數。

但另一個角度看，顯示卡在PC發展中單獨發展又是必然。隨著PC性能的不斷增強，以遊戲為代表的3D需求勢必崛起。尤其SONY、任天堂等日本遊戲大廠已經在遊戲主機上做出了3D嘗試。「3D遊戲+PC」堪稱勢不可擋。

這讓一些尚且弱小的公司，都可以憑藉3D遊戲的崛起收穫整個PC市場的紅利，這在90年代中期是一塊巨大蛋糕。而應對這一趨勢需要更專業的技術，以及打通產業上下游的生態。這導致顯示卡這個新領域開始了第一輪優勝劣汰。

NVIDIA、ATI、Matrox、S3等一系列廠商都在這個階段高速發展，並且以「3D顯示卡」作為自己主要的產品賣點。當時的開發通訊埠也是一片混亂，各自為政，產業缺乏有效整合。而結束第一輪混亂的，是至今仍為很多元老級玩家津津樂道的3D霸者——3dfx。

創立於1994年的3dfx，非常符合大眾對矽谷科技公司那種「流星一樣天才」的想像。他們在1995年推出的Voodoo 2D+3D加速卡，真正定義了到底什麼是3D。這款顯示卡也一度占據PC市場占有率的85%以上，極短時間內讓3dfx成為顯示卡產業中的第一家壟斷公司。

1996年，3dfx又乘勢推出了Voodoo 2，這款顯示卡至今被很多人稱為人類歷史上最偉大的顯示卡。它遙遙領先同行的品質，不僅讓3dfx一時風頭無兩，更催生出了《雷神之錘》《古墓奇兵》《極速快感》這些遊戲大作。

時至今日，很多硬體控都對坊間稱為「巫毒2」的那款顯示卡唸唸不忘，有人還在研究它的性能，有人為它打造博物館。但不管我們如何懷念，都無法改變3dfx幾年後就被收購進而宣告破產的命運。

顯示卡產業的第一位霸者，同時也成為最早退出歷史舞台的那一位。這種西楚霸王的既視感背後，引發了二十年來無數討論，甚至滋養了大批陰謀論。但有一些3dfx的問題是顯而易見的，例如他們十分不願意推出廉價版本，只給使用者最好的同時也是最貴的。再加上3dfx寧死也不肯打廣告、埋頭研發不看對手、大獲成功之後管理層膨脹等等，一系列問題的累計最終導致顯示卡霸主黯然離場。

舉個例子，1996年的成功之後，3dfx到1999年才推出了voodoo3，而這空白的三年裡，各路兵馬蜂擁而起，很快掌握了3D加速卡的核心技術。其中最搶眼的就是黃仁勳等人在1993年創立的NVIDIA。

NVIDIA推出的TNT系列顯示卡，有主流的3D性能並且兼顧各個價位的市場需求，搭配豐富的市場推廣攻勢，例如TNT的廣告直接打出了「voodoo2殺手」這種字樣。來自競爭對手的針對性圍毆，加上3dfx自身不為所動的態度，最終導致「巫毒王朝」很快後繼乏力。

時間來到1999年，3dfx終於推出了voodoo3，以及其他一些並不成功的產品。而NVIDIA則推出了Geforce 256，這款產品定義了GPU這個專有名詞，很快獲得了OEM和整機廠商的青睞。從Geforce2 系列開始，NVIDIA眾多產品都大獲成功，攻陷了高階到低階的不同市場。

尤其需要注意的是NVIDIA自始至終與微軟保持了良好緊密的合作關係，例如把顯示卡驅動建立在微軟的DirectX基礎上，加入微軟的生態，並成為忠實一員。

今天，DirectX生態已經成為Windows使用者的常識。但在當時，3dfx是拒絕加入DirectX的，反而搞了一套自己的Glide連接埠。微軟的操作系統地盤上，豈容他人建立生態？這樣的市場格局下，消滅3dfx就成為了各方的共同利益。晶片戰爭中，封閉總是會被開放淘汰，核心就在於此。

2000年，3dfx宣佈被NVIDIA收購，新王高調宣示了自己在這個領域的霸權。兩年後，3dfx對外宣佈破產，3D時代創造者的神話真如流星般劃落。

然而隨之而來的並不是壟斷，而是一場A與N的漫長競爭。

N與A的角逐

今天，雖然NVIDIA已經牢牢占據了顯示卡市場的最大占有率，但提起A卡和N卡的孰是孰非，玩家們還是堅定的「道不同不相為謀」。其原因可能是在漫長的交鋒中，ATI和NVIDIA都有一些產品和商業舉措確實能打動人心，滿足不同需求。而玩家們加入哪個陣營，往往是因為你的青春先遇上哪張顯示卡。

如果說，2000年以前的顯示卡市場是群雄割據，草莽英雄；那麼2000年3dfx被收購，一眾顯示卡廠商相繼退出之後，整個市場就來到了楚漢相爭，聯盟與部落對立的階段。ATI作為最早進入顯示卡市場的公司，憑藉靈活的市場策略與準確預判，一步步在大亂戰中生存下來，成為NVIDIA唯一的競爭對手。

早在1985年，創立於加拿大的ATI就已經進入了圖形晶片領域，開始為OEM廠商生產顯示晶片。這之後，相對遠離矽谷主戰場的ATI，雖然沒有引領什麼行業突破，但每次也都緊隨行業步伐，發布可以分割市場占有率的產品。這種緊隨且謹慎的策略，讓ATI來到了21世紀的顯示卡之戰中。

2000年可謂顯示卡產業的千禧巨變。拿不出新王牌的廠商，就會像3dfx一樣退場，但好在ATI完成了這次交卷。這個改變ATI命運的產品是Radeon顯示核心。它具有一系列業界先進的特性，並且首次支援DirectX 7.0。名字至今被保留下來的Radeon，讓ATI的旗艦級產品達到了行業頂級水準，一舉建立了與NVIDIA楚漢分野的局面。

但在NVIDIA的硬核實力與商業謀略雙重打擊下，ATI的日子並沒有一帆風順。晶片製造是一門平衡的藝術，過於強大的產品可能會帶來過大的投入，最後反而將自己逼上絕境。在此後的多年競爭裡，我們雖然可以看到NVIDIA的產品力異常驚人，一步步打到ATI倉皇應付。但ATI高昂的開發成本與虛弱的營收能力才是拖累自身發展的關鍵。

2006年，與3dfx被收購時的高調不同，ATI突然間傳出了將被收購的消息，當時大多數人都認為是謠言無疑了。可是到了7月，ATI突然宣佈被AMD以54億美金收購，顯示卡界的紅色巨人突然倒塌。

而就在同一年，NVIDIA則推出了被稱為性能怪獸，放在今天也不太過時的GeForce 8800。一舉將雙雄爭霸變成了一家獨大。

好在N與A的角逐並沒有就此結束，被AMD收購的ATI，整合了AMD的圖形運算部門與研發資源，重新變得兵強馬壯。NVIDIA與AMD的競爭，成為顯示卡界濤聲依舊的主旋律——最主要的是，A卡也還叫A卡。

歷數雙方十多年來幾十個回合的產品較量，可能會讓讀者看著眼暈。這其中，NVIDIA在一次次競爭裡傲立潮頭的商業方法，可能更值得關注晶片產業的朋友注意。

大亂鬥的邏輯

如果說，高門檻的CPU之戰，是大國攻殺的你來我往。講究的是時機、生態、技術底蘊，那麼顯示卡的晶片之戰則更有武俠的味道，彼此玩兒的是快狠準，甚至不惜動上一些小心思。

而這種風格的起源，可能就是NVIDIA的崛起之路。通觀NVIDIA在一次次競爭中的勝出，可以發現獨特的商業策略在其中占據了很大成分。

例如追趕3dfx的關鍵時刻，NVIDIA就採取了「多樣化定價」、「高強度廣告」、「針對性競爭規格」三大「技術外的方法」。這種模式下，NVIDIA的產品是直接與最終使用者建立期待和聯繫的，它們既滿足不同使用者的購買需求，又透過廣告與宣傳占領使用者心智，催生購買慾望。要知道，作為OEM和PC配件的顯示卡，本質上是一個企業端的生意。但NVIDIA卻率先將牌打到了大眾消費者那裡，透過市場回饋確保自身商業利益得到滿足。再透過商業利益加大研發，以此建立良性閉環。

這三大方案，到後來愈演愈烈，逐步變成了NVIDIA的招牌與爭議。

例如多樣化定價，根據廠商需求推出顯示卡型號的靈活市場策略，變成了後來NVIDIA的一大特色——無窮無盡的俄羅斯娃娃似的分身。每一款NVIDIA顯示卡都有一大堆版本、型號與訂製化版本，一般地球人根本分不清。這樣做確實最大化滿足了市場需求，但也成為了NVIDIA為人詬病的問題。

而踩點發布這件事，也被NVIDIA玩出了一定新高度。在主要競爭期，NVIDIA可以每次都比對手提前不久發布產品，並且在發布會上高調對比競品。當這手絕活逐漸成為顯示卡的「行規」，也就衍生出眾多爾虞我詐。例如2002年，ATI在發布了R200之後很快就發布了迭代的R300產品。行業普遍認為這就是在用前代產品麻痺NVIDIA。當NVIDIA以為一輪競爭結束後，突然殺出來的新產品令人猝不及防，於是NVIDIA只能倉促拿出FX系列迎戰，被評為NVIDIA最失敗的一代產品。

擁抱消費端、狠踩對手，以及眼花繚亂的市場貼牌體系之外，NVIDIA另一個廣為傳頌的特點是「黃氏速度」。

我們知道，摩爾定律是18個月一更新，英特爾的CPU產品是兩年一更新。而唯獨在顯示卡領域，黃仁勳提出了激進而瘋狂的「半年更新，一年換代」。這當然與NVIDIA的技術實力密不可分，同時也是基於NVIDIA的市場占有率優勢，把顯示卡市場推上最瘋狂的競爭模式裡。在這樣的迭代速度下，NVIDIA可以保持循環，但競爭對手只能疲於奔命，進入上牌桌就資本不足，下牌桌就被市場淘汰的殘酷境地。

一套精準有效的「黃氏競爭法」，讓NVIDIA保持不敗數十年。但依舊有一個困擾在其頭上的夢魘，那就是顯示卡的未來到底在哪？

通用GPU之夢

如今的顯示卡發布會雖然依舊熱鬧，但其實早已經不是科技行業的焦點。遊戲玩家和主播再水深火熱的爭吵，大部分看熱鬧的觀眾還是關心雙十一心儀的手機降多少。如果你在論壇裡PO一張NVIDIARTX 3080，大家更多是說「真專業」，而不像PO一部曲面螢幕手機那樣被誇「真土豪」。換個角度想，如果你跟女生吃飯，期間大談特談NVIDIA和AMD今年主要競爭點在光線追蹤系統，那女生心裡大概會嘀咕——「呵，宅男」。

這裡沒有嘲諷廣大同宅中人的意思，只是想說顯示卡確實已經處於科技牌桌的某個角落裡。這裡的一個重大問題，是NVIDIA和AMD都沒有抓住2010年前後崛起的行動風潮，最終ARM、高通、蘋果幾家分割了行動端的GPU模組。雖然黃教主直到今天都在努力說想為行動端提供服務，但大勢已定，時代翻篇了。

遊戲顯示卡是一個核心市場，但也是一個天花板不高的市場。其實這個問題NVIDIA也不是沒有預見，並且相比於AMD的固守「CPU+GPU」市場，NVIDIA也真的走出了一條新路：人工智慧。

可能很多朋友都記得前兩年NVIDIA講AI的發布會，這邊黃仁勳侃侃而談，那邊股價一飛衝天。今天AI和物聯網依舊是NVIDIA非常重視的新戰略出口，而NVIDIA卡死這個機遇點，其實是燒冷灶、下閒棋的結果。

早在21世紀初，NVIDIA就對GPGPU，也就是GPU通用運算產生了濃厚的興趣。在運算的新時代，CPU代表的經典運正在一步步暴露範圍的有限性，而GPU在一些科學家與NVIDIA看來，顯然具有更廣闊的未來。

2006年，NVIDIA推出了Tesla架構，這個架構更適合進行基於GPU的通用運算，並且隨後推出了相應的程式編輯環境。這步閒棋在當時僅僅迎來了學術界的重視，但在幾年後卻意外獲得了爆發的機會。

2012年，辛頓等人證實了深度學習的產業有效性，開啟了第三次AI崛起的浪潮。而在進行運算的時候，AI科學家們顯然不能用傳統的CPU來進行。結果這種情況下，NVIDIA的GPU在新架構加持下成為了唯一的選擇，並意外好用。

坊間也有傳聞說，是NVIDIA的科學研究人員閒著無聊時在GPU上跑AI發現了驚喜，繼而推薦給學界。無論怎樣，NVIDIA的GPU都成為了深度學習崛起中很多年裡唯一的運算工具，直接卡死了雲端運算與數據中心的AI運算市場。

與AI類似，NVIDIAGPU另一個在近年的收穫是挖礦，礦機廠商和比特幣販子一度成為NVIDIA的核心買家。

這些實踐證明，GPU確實具備通向更廣闊世界的可能性。而AI的到來也給運算產業造成了全新變數。目前，用於訓練的AI晶片除了NVIDIA外，還有Google的TPU與華為的昇騰系列。新的市場競爭格局逐漸發展，產業變局一觸即發。

對於NVIDIA來說，AI可以說是一個天賜的機會，但能否徹底抓住這個機會，可能還需要其自身跳出舒適圈，進行一系列適配AI的產業變化。我有很多朋友是AI開發者，他們普遍吐槽「天下苦N卡久矣」。對於用於AI計算的板卡、測試卡，NVIDIA的商業邏輯與顯示卡一樣，也是層層授權，隨意貼牌，優先供給大客戶。這導致開發者們很難買到合適的產業級GPU。

再向前看，我們會發現物聯網晶片很可能是最適合NVIDIA的下一片天空。因為物聯網與顯示卡一樣，都具有產業節奏快、產品型號眾多、需求多樣化、門檻較低的特點。

昨日的顯示卡之王，會是今天的AI之王嗎？又會是明日的物聯網之王嗎？且看歲月江湖老吧。