大紅特紅之後,現在你多久打開 Clubhouse 一次?

大紅特紅之後,現在你多久打開 Clubhouse 一次?

ADVERTISEMENT

Clubhouse是一個直播形式的語音App,2020年3月出現在iOS平台。在疫情爆發時,Clubhouse吸引許多人的興趣。到了2020年5月份,Clubhouse的估值已經達到1億美元。不到一年時間它的估值便衝到40億美元。平台與馬斯克對話,與Robinhood CEO Vlad Tennev交流,許多聽眾追隨,新聞跟著報導。最開始時產品實施邀請制,因為太多人想進入,eBay甚至開始出售名額。 

風頭過後,Clubhouse漸漸遇冷。根據Sensor Tower的資料,2021年2月Clubhouse的下載量達到960萬,到了2021年4月卻降到92.2萬,降幅90%。 

隨後Clubhouse推出Android版本,2021年5月份和6月份恢復增長,增長動力主要來自印度。 

然而,兩次增長高峰都只是短期的。2021年7月,Clubhouse拋棄邀請制,平台向所有人開放。Clubhouse能繼續繁榮下去嗎?不清楚。到8月14日,Clubhouse仍然是App Store流行度排名第35位的社群App,比Grindr、OkCupid高一些,比Wink、Tagged弱一些。 

宣傳與補貼 

宣傳能讓一家消費社群創業公司走向成功,也能讓它走向失敗。社群App的使用者越多,自然價值也就越高。宣傳的好處是吸引新使用者,這讓網路更有價值,進而進一步吸引更多人。 

Benchmark一般合夥人Sarah Tavel認為宣傳是一種補貼或者稅。有了補貼,創業公司(或者VC)就可以支付交易成本的一部分,撬動市場流動性,讓小規模市場如同臨界規模一樣運行。對於按需服務提供者(比如DoorDash、Lyft、Uber)來說這是一種流行策略。在大流行之前,你花12美元坐Uber可以從A點到B點,如果選擇計程車要20美元甚至更多。透過吸引新使用者,宣傳就像一種補貼,它鼓勵不會自然發生的行為發生。 

補貼和宣傳也有區別,那就是控制。你可以上調或者下調補貼,但宣傳是無法調控的。公司無法控制宣傳,這樣就為企業帶來營運的挑戰。Sarah Tavel是這樣解釋的:「在網路進化初期宣傳可能會毀了它,因為在最初的時候你很難知道一旦補貼取消消費者是否還願意參與。你會冒著風險優化錯誤的事情。」 

還有一個風險也值得警惕,在流量的壓力下產品可能會崩潰。宣傳吸引到新使用者,但糟糕的產品體驗可能會導致他們逃離。正因如此Sarah Tavel認為在產品真正成熟之前應該盡力避免過多宣傳。 

另外宣傳也會吸引競爭。如果你找到一個金礦,最好在告訴別人之前自己先挖一條護城河。 

快速抄襲 

最開始時Clubhouse的確成功了,但它可能會因此失敗。Clubhouse是一個很好的例子:宣傳刺激了競爭。Facebook、Spotify、Twitter財大氣粗,它們有更強大的工程師團隊、有更多使用者、害怕失去使用者。這些平台對Clubhouse的反應向我們證明它們能以多快的速度消除威脅。 

Snapchat Stories就是經典的「抄襲案例」。2013年10月時平台推出Snapchat Stories,當時Snapchat的下載量約為6000萬,月活躍使用者3000萬。現在所有人都抄襲Snapchat Stories,包括Facebook、Instagram、LinkedIn。 

幸運的是Snapchat是一家多樣化公司,競爭對手花了一段時間才推出複製版Stores。例如,Instagram等了34個月於2016年8月推出相似功能,而Facebook等了41個月,2017年3月才推出。Twitter和LinkedIn於2020年推出複製版Stories。雖然這些公司模仿Snapchat,但它們留下了時間給Snapchat發展創新。 

Clubhouse就沒有那麼幸運了。2013年時Clubhouse變得越來越有競爭力,對手抄襲的速度很快。在競爭對手複製Snapchat Stories之前留下了幾年時間,但市場留給Clubhouse的時間只有幾個月,然後聲音直播的功能就出現在其它App上。 

2021年3月Discord推出Stage Channels,在Clubhouse出現之後一年。5-6月Facebook、Slack、Spotify、Twitter都推出自己的聲音直播功能。上線5個月之後,Clubhouse要與總市值超過1.2兆美元的企業競爭。這就是宣傳的壞處。 

網路效應是一把雙面刃。一張網路的價值與連接到網路的使用者數的平方成正比。越多使用者加入越有價值。大型消費社群網路公司都知道這條定律,它們拼盡全力招攬使用者,爭奪使用者注意力。和Snapchat Stories一樣,Clubhouse的早期宣傳傳達一個訊號,它向產品團隊發出消息:要嘛整合熱門功能,要嘛承受失去使用者或使用者注意力的風險。  

功能而非產品 

在賈伯斯的眼中Dropbox只是一個功能,不是產品。消費社群網路公司認為Clubhouse就是Dropbox 2.0,社群音訊只是一個功能,它無法成為可行的獨立業務。 

2021年3月至6月,市場上出現眾多的Clubhouse競爭者: 

  • Slack Huddles:2021年6月Slack推出Slack Huddles,它試圖複製簡短的自發性對話功能。 
  • Spotify Greenroom:它是一個獨立App,允許使用者加入或者主持聲音直播交流室。App專注於文化、娛樂、音樂、體育等內容。現在Spotify Greenroom會話間的參與者最多只能達到1000人,相信未來會擴容。Spotify Greenroom擴充了Spotify的播客戰略,主持可以利用房間廣播。 
  • Twitter Spaces:2020年年末時Twitter開始測試Spaces,2021年5月推出。只有擁有至少600位關注者的帳戶才能開設Spaces。Twitter甚至將Spaces放在動態消息頂部的黃金位置,由此可見它對聲音直播功能有多重視。未來它還準備增加Ticketed Spaces功能,讓大家更容易賺錢。

困在Rock和Dropbox之間 

Clubhouse做的是同步內容,它需要解決一個難題:獲得臨界使用者。要想成功,Clubhouse不只要驅動流量,還要在特殊時間驅動。你沒有去,你就錯過了。FOMO(錯失恐懼症)可以成為獲取客戶的策略,但隨著競爭的升溫,這樣的策略很脆弱。 

Clubhouse只有「聲音直播」一種贏的手段,再無其它。其它大平台不一樣,比如Spotify,它有音樂、直播、PODCAST。為創作者提供一種選擇,讓他們可以建立自己的直播間,將直播間變成PODCAST,這對Spotify來說是一種很好的策略。同樣的,Facebook、Twitter也有其它營收來支撐。它們不必靠聲音直播獲勝,只要保證現有使用者不流失就可以。 

最近Clubhouse與TED Talks簽約,拿到獨家內容。Clubhouse增加名叫Back Channel的功能,用文字聊天補充聲音直播。讓使用者有更多的理由造訪Clubhouse,停留更長的時間,這樣的想法固然是對的,但Clubhouse的優勢並不是很充分。例如,在過去2年裡,Spotify投入鉅資獲得獨家播客內容,Facebook為創作者提供更多資源。 

即使是在最好的環境下從零打造一張網路也是困難的。競爭讓Clubhouse舉步維艱。今天的Clubhouse就是一間空酒吧,外面沒有人排隊。它與Facebook、Spotify、Twitter競爭,對手有足夠的資源讓Party繼續下去,Clubhouse未必有這樣的實力。 

36Kr
作者

36氪(36Kr.com)累計發表超過10.8萬條包含圖文、音訊、影片在內的優質內容。氪原創內容體系涵蓋新創公司、大公司、投資機構、地方產業與二級市場等內容模組,設置有快訊、深度商業報導

使用 Facebook 留言

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則