科技巨頭們下一個壟斷的遊戲:打造未來的汽車

科技巨頭們下一個壟斷的遊戲:打造未來的汽車

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福特宣布從2023年開始,其汽車和卡車將預裝Google地圖、Google助手和Google遊戲商店,CEO吉姆‧法利稱福特這家標誌性的美國汽車製造商與搜尋巨頭之間的合作是 「重新定義」汽車的機會,使其成為車輪上的辦公室,擁有比任何手機或筆記型電腦更多的連接。 

法利在CNBC上宣布與科技巨頭的六年協議時說:「我們每年花費成千上百億的資金,基本只是保持著一種常規的體驗,與手機相比沒有競爭力。」 

這筆交易給了福特一些亟需的聲譽,也給了Google一個機會,向數百萬司機和乘客展示其產品。但許多技術行業的監督者對福特+Google的未來汽車有不同的看法。他們擔心,科技公司很快就會像對待手機那樣對待汽車,將獨有的作業系統與特定的產品綁定在一起,以迫使競爭對手退出,並主宰全球經濟中的重要部分。 

的確,智慧型手機的戰爭已經結束,Google和Apple贏了。現在科技巨頭(還包括Amazon)正在爭奪控制你在汽車內的操作方式。這三家公司都將汽車視為接觸消費者的下一個巨大機會,因為美國人在駕駛座上花費的時間,比在家裡或工作場所以外的任何地方都多。而汽車製造商多年來自己將尖端技術融入汽車的過程中,越來越渴望得到矽谷的幫助,希望採用矽谷的技術和有利可圖的商業模式,讓消費者按月支付服務費,而不是只花一次錢買產品。 

在科技巨頭壟斷智慧型手機市場時錯失良機的政策制定者和監管者認為,連網汽車之戰,是阻止潛在壟斷形成的一個機會。 

2020年起訴Google壟斷線上搜尋的各州檢察長,在其聯邦反壟斷申訴中強調了對該公司進軍自動駕駛汽車的擔憂。同時,歐盟的競爭管理機構已經對Google與連網汽車有關的合約進行了調查。 

公共知識組織的競爭政策主任夏洛特‧史萊曼(Charlotte Slaiman)說:「真的很難在五年或十年後限制反競爭行為。對許多消費者來說,買車是一個長期的決定。如果消費者因為買了一輛要用五到十年的車而被鎖定在某家公司的服務上,這就會使競爭變得更加困難。」 

這其中的利害關係是巨大的。科技公司和汽車製造商設想的未來是,乘客可以將工作、娛樂和家務無縫地融合在一起,在車裡輕鬆地訂購雜貨、安排工作會議或看電視。這些車輛上的資料還可以自動更新地圖,通知城市工作人員有關坑洞的情況,並告訴實體零售商顧客從哪裡來。 

「乘坐不再是重點,」Cox汽車移動公司專門從事自動駕駛和連網汽車的副總裁吉姆‧赫夫納說,「數據是基石......Apple和Google以及其他公司都希望成為這一領域的中心。」 

尋找最先進的技術

汽車製造商在車輛上路前三到五年就開始設計汽車,遠遠落後於科技創新的步伐。ABI研究公司的自動駕駛汽車分析師詹姆斯‧霍奇森(James Hodgson)說,如今新車的技術在到達經銷商處時已經過時多年,而連接的速度,以及消費者對喜愛的設備的渴望則快得多。 

他說,這種態勢導致汽車製造商將儀表板的娛樂功能外包給智慧型手機,使客戶能夠在駕駛時使用他們喜歡的手機技術。如今,幾乎所有的汽車都支援Apple的CarPlay或Google的Android Auto,將智慧型手機與汽車系統相連。Apple公司在2014年首次發布了CarPlay,而Google在第二年也推出了Android Auto。駕駛員可以打電話、聽音樂或播放影片,但所有的運作都發生在手機上,只是輸出在汽車的揚聲器和螢幕上。 

現在,科技公司正在尋求消除這一過程,為汽車本身打造軟體。 

早在2015年,Google和福特首次討論建立合作關係,將Google的軟體和自動駕駛汽車部門Waymo與福特的汽車製造專長匹配。但是,由於福特堅持要求該技術為其產品所獨有,所以談判破裂了;Google希望能夠向其他汽車製造商出售其自動駕駛技術。該交易的失敗導致福特當時的CEO馬克·菲爾德斯(Mark Fields)下臺,因為擔心這家密西根州的汽車製造商在自動駕駛領域缺乏進展。 

與此同時,Google繼續擴大其為汽車提供的Android產品。Vovol、Stellantis(克萊斯勒、RAM、Jeep和普利茅斯的母公司)和通用汽車都與Google達成了交易。 

與智慧型手機一樣,製造商可以簡單地使用Android作業系統作為其娛樂裝置的基本軟體。但如果他們想要Google的一些更受歡迎的產品,如Google地圖或Google語音助手,他們就必須與搜尋巨頭簽署合約。 

該公司為汽車製造商提供了一個被稱為Google汽車服務(或GAS)的套餐,作為一項打包的交易。例如,為了獲得Google地圖的使用權,汽車製造商還必須同意使用Google的Play Store和語音助手。 

本田、Vovol和雷諾-Nissan-三菱聯盟都同意這套方案,而克萊斯勒、吉普和普利茅斯只使用Android作業系統,但選擇了Amazon的Alexa作為主要的語音助手,並選擇TomTom作為導航。 

通用汽車也做出了選擇。從2022年的車型開始,其汽車將使用Google的技術。早期的車型中,該公司已經提供了自己的導航系統,名為Maps+,基於Mapbox,是Google剩下的少數幾個地圖競爭對手之一。 

最後,福特公司在其新任CEO法利的領導下,試圖更進一步,簽訂了一項協議,讓汽車製造商的工程師直接與Google的軟體設計師合作,將技術嵌入到汽車中,同時還打造了一輛自動駕駛汽車。他們把這種合作稱為 「換高速檔團隊」(Team Upshift)。 

「我們戰略的最重要部分之一是合作,」法利表示,「這意味著我們必須退出不做不增值的通用業務,如導航系統和很多車載娛樂體驗。」 

根據這項交易,Google將提供所有服務以及更多。 

制定標準

Google對汽車生態系統的參與變得如此廣泛,以至於一個領先的行業標準組織,互聯汽車系統聯盟在10月宣布,它正致力於為汽車與Android系統的軟體整合創建國際基準。 

另外,2016年成為Google母公司Alphabet旗下的一個獨立實體的Waymo,開始在亞利桑那州鳳凰城郊區的錢德勒提供自動駕駛計程車服務,2021年夏天,該公司將服務擴展到舊金山。Waymo精心挑選的乘客,透過一個應用程式要求提供服務,可以穿梭於城市市中心之外的大部分地區。 

這家自動駕駛公司還與Vovol、斯特蘭迪斯的克萊斯勒、捷豹路虎和雷諾-Nissan-三菱聯盟建立了合作關係,將其技術納入他們的汽車中,不過目前還沒有任何一家公司進入市場。 

與此同時,Apple也在等待時機,主要是透過其自己的自動駕駛汽車專案 「泰坦計畫」(Project Titan),該專案自2014年以來一直在進行中。在這段時間裡,該專案一直在構建自動駕駛軟體和完全自主的車輛之間徘徊。該專案也曾數次停滯不前,最近一次是在專案負責人道格‧菲爾德(曾幫助開發特斯拉Model 3的工程師)9月份轉投福特後。 

儘管AppleCEO提姆‧庫克2017年承認Apple正在研究汽車自動駕駛技術,但人們對這家公司的汽車專案知之甚少。該公司沒有回應對這一事件的評論請求。 

「汽車行業有一個重大的顛覆,」庫克對彭博社表示,「我們把它看作是所有人工智慧項目之母。」 

該公司已經申請了幾十項與汽車有關的專利,包括將資訊投射到擋風玻璃上的顯示器、安全氣囊以及面向後方的座椅安全系統。英國汽車租賃公司Vanarama利用這些專利建造了一個Apple汽車的模型,該模型是一個類似於SUV的時尚車型,其座椅可以旋轉,以便乘客彼此面對面。 

據報導,多年來,Apple公司曾與現代、Nissan和TOYOTA洽談,作為合作夥伴幫助其生產汽車。2020年初,Apple還與電動汽車初創公司Canoo進行了收購談判,該公司的零排放麵包車將於明年首次亮相。這些談判最終失敗,Canoo公司去年選擇了上市。 

「Apple公司總是不太願意將他們的品牌委託給別人,」ABI的霍奇森說,「他們希望擁有端到端的體驗。」 

科技巨頭們下一個壟斷的遊戲:打造未來的汽車

Amazon

電子商務巨頭Amazon對連網汽車也非常感興趣,因為它既是接觸消費者的一個機會,同時也可以滿足自己的送貨需求。2014年,該公司試圖透過Fire手機進入智慧型手機市場,這是一次挑戰Google和Apple的失敗嘗試。雖然Fire是一場商業災難,但該專案的一個部分倖存下來,並已成為Amazon汽車雄心的關鍵:Alexa。 

Alexa Auto是Amazon為汽車提供的語音助手,其最早的化身只是一個透過AppleCar Play或Google Android Auto連接到汽車上的智慧型手機App。但透過Apple或Google連結汽車系統意味著限制了Alexa所能提供的功能,因此Amazon改變了策略,開始直接與汽車製造商合作,將其服務納入汽車當中。 

BMW和通用汽車在2018年首次推出了Alexa,此後,包括奧迪、吉普和路虎在內的更多汽車製造商都加入了這個語音助手。透過內建的Alexa,司機可以遠端鎖定或解鎖車門,打開發動機或從家裡的智慧型喇叭檢查油量。同樣,車裡的Alexa可以檢查恆溫器,打開或關閉家裡的燈,同時還可以提供天氣資訊或説明在Amazon或其子公司Whole Foods超市購買產品。 

對於沒有內建Alexa的汽車,Amazon流行的Echo智慧型音響現在推出了一個版本:一個口袋大小的設備,可以安裝在汽車儀表板的通風口。 

Amazon發言人Frankie Tobin說,Alexa與福特、BMW、通用汽車和奧迪等汽車製造商創建的語音助手一起工作。 

「我們認為,語音應該在單一設備(或車輛)上具有互通性,支援語音的產品應該被設計為支援多個同時喚醒的詞,這樣客戶就可以輕鬆地與他們選擇的語音服務進行互動,」Tobin說。 

ABI的霍奇森說,語音控制對汽車製造商特別有吸引力,因為它們可以幫助司機避免雙手離開方向盤或眼睛離開道路。智慧語音助手Alexa在家庭中的廣泛使用,已經意味著有一個現成的客戶群,他們會重視整合。 

Cox汽車公司的赫夫納說,Amazon在與傳統汽車製造商的合作方面沒有像Google那樣成功,因為它採取了一種 「混合」的方式,專注於汽車領域的新進入者。去年夏天,Amazon收購了位於加州的Zoox公司,該公司正在建造自動駕駛計程車。這種方形的四人車沒有司機,乘客面對面坐著。這些車輛用於在城市空間行駛,該公司希望很快在舊金山和拉斯維加斯首次推出服務,儘管它還沒有宣布商業啟動日期。 

這家電商巨頭還投資了電動汽車製造商Rivian。2019年9月,Amazon時任CEO傑夫‧貝佐斯宣布,該公司已向Rivian公司訂購了10萬輛電動送貨車,當時這是一家相對不知名的開發電動SUV的公司。 

Amazon持有Rivian公司20%的股份,該公司已上市,籌集了近120億美元資金,使其成為世界上市值最高的汽車製造商之一,超過了福特和通用。福特和Cox汽車公司也是Rivian的投資者。 

Rivian公司CEO R.J. Scaringe在上市前接受彭博社採訪時說:「Amazon一直是一個了不起的合作夥伴」。Scaringe吹捧了與Amazon的 「合作關係」,Amazon的 「服務生態系統 」將內建到其貨車內。 

這種關係對Amazon非常有利:電商巨頭在未來四年擁有Rivian貨車的獨家權利,儘管它根本沒有義務購買任何Rivian的貨車,而且Amazon保持著從其他汽車製造商那裡購買的權利。 

Amazon拒絕對收購Zoox或投資Rivian發表評論,並指出該零售巨頭在2月份發表了一篇官方文章,計畫在2040年前實現淨零碳排放。 

Heffner說,Amazon的目標是擁有世界上最大的送貨車隊,但他們也不可以在商用車方面開發的一些技術來幫助其消費者業務。 

Heffner暗示Amazon可能願意轉向一種模式,即明確提供乘車服務以換取交易和資料。 

「我們正在談論世界上最大的市場,」他說。今天,「他們正在連接消費者與供應商和市場。未來,當運輸只是一種從A點到B點的移動方式時,」Amazon希望也能在那裡為消費者提供服務。 

品牌忠誠度還是壟斷?

儘管矽谷和汽車製造商對聯網和自動駕駛汽車的未來感到興奮,但監管者和隱私宣導者卻沒那麼興奮。 

數位公民自由組織電子前線基金會(Electronic Frontier Foundation)的凱薩琳‧特倫塔科斯塔(Katharine Trendacosta)說:「這些公司擁有大量他們不應該擁有的關於使用者的資料,而且他們有以不負責任方式使用這些資料的歷史。他們有出爾反爾的歷史,他們曾對這些資料作出過承諾。」 

她引用了Google在2008年收購DoubleClick時作出的、後來卻違背了的這一承諾:不將其消費者產品的資料與廣告服務的資料相結合。 

Mapbox的前CEO艾瑞克‧岡德森(Eric Gundersen)今年春天向美國國會抱怨說,Google的限制性合約如何影響了他的公司提供替代方案的能力。他說,隨著時間的推移,這些獨家交易將繼續給Google帶來優勢。 

「資料這一塊在這裡非常關鍵,」他在2月對眾議院的一個小組說,「這不僅僅是關於使用者應用程式的資料:地圖和作業系統,還包括從車輛上傳回雲端的資料。這就是人工智慧的學習方式......都是關於資料的。」 

福特宣布與Google的交易時向記者保證,車主能夠安裝Siri或Alexa,但這些Apple和Amazon產品必須在Google構建和優化的環境中工作。而且,只有Google和福特可以存取該系統產生的使用者資料,這些資料將被儲存在Google雲端中。 

「這不是一個真正的開放系統。」一家與Google競爭的汽車供應商的高管說,他要求匿名,以便坦率地討論搜尋巨頭,而不用擔心遭到報復。Google正在 「透過他們的系統控制一切,並控制在下游發布哪些資訊」。 

Google表示,與其他公司的任何資料共用都受到其隱私政策和與汽車製造商的合約條款的限制。 

這家搜尋巨頭的Android系統對所有人免費,但對其更受歡迎的產品使用限制性合約,這個策略並不新鮮。歐洲最高競爭管理機構在2018年對這家搜尋巨頭處以43.4億歐元(大約50億美元)的罰款,因為它在Android智慧型手機上使用了類似的規則。(Google正對該決定提出上訴)。 

去年,一個由38個州和地區組成的聯盟也針對這家科技巨頭在智慧型手機中使用Android系統的合約起訴了Google,官員們指出,隨著該公司向汽車領域進軍,這起訴訟的風險很大。 

「當智慧型手機起飛時,Google確保他們控制了AppleiPhone上的搜尋。他們在語音和連網汽車上也在做同樣的事情。這是一個類似的劇本,」田納西州總檢察長赫伯特‧史萊特利三世在2020年12月提交該案時告訴記者。 

Google表示,歐盟的決定只適用於Android手機,而不是汽車等其他平臺上使用的軟體。該公司在一份聲明中說,連網汽車市場是 「一個競爭激烈且不斷增長的市場」。「最終,製造商可以選擇在其汽車上安裝哪些語音助手,使用者也可以選擇使用和安裝哪些助手」。 

Google發言人Peter Schottenfels說,Google的汽車合作關係為消費者提供了創新和新的好處。 

「連網汽車領域存在巨大的競爭,我們與一系列提供汽車資訊娛樂系統的公司競爭,如AppleCarPlay、AmazonAlexa、Nuance Automotive和其他公司,」Schottenfels說,「Android汽車作業系統是一個可定制的開放平臺,製造商和使用者都可以選擇下載和安裝各種各樣的協力廠商應用程式。」 

雖然各州強調了Google對新興技術影響的擔憂,但他們的訴訟要到2023年9月才會進行判決。上訴是可能的,這意味著他們的案件不太可能在2025年或以後得到解決。壟斷專家警告說,這一漫長的時間表,意味著訴訟可能無法阻止Google或任何一家科技公司在汽車行業獲得主導地位。 

「我們今天看到的大科技平臺的問題之一是他們能夠保留權力,即使技術發生了變化,」史萊曼說,他在加入公共知識組織之前曾在聯邦貿易委員會調查壟斷案件。「向新技術的過渡,為新的創新競爭者提供了機會。」 

EFF政策和行動主義副主任Trendacosta說,雖然Apple汽車看起來是一項令人興奮的新技術,但對Apple公司戰略的一個不太友好的看法是,該公司希望進一步將消費者納入其有利可圖的生態系統,該公司可從所有數位銷售中獲得30%的分成,EFF的捐助者中包括Google搜尋競爭對手DuckDuckGo。 

幾十年來,Apple公司對其電腦、手機和平板電腦採取了一些限制性最強的維修政策。直到2021年11月,在白宮和聯邦監管機構的推動下,這家iPhone製造商才宣布,開始允許消費者維修自己的設備。 

「Apple的整個目標是將你鎖定在他們的生態系統中,」她說,「我不喜歡他們在汽車上也這樣做的想法。」 

智慧型手機2.0?

Apple和Google都因為對智慧型手機市場的嚴格控制,而在世界各地受到抨擊,包括要求其他公司支付在其平臺上進行的訂購和銷售的高達30%的分潤。 

包括Spotify、Tinder母公司Match和Epic Games在內的其他主要科技公司紛紛抨擊這些政策,敦促美國、歐洲和亞洲的政策制定者打破Apple和Google的主導地位。8月,韓國成為第一個禁止雙巨頭公司強迫企業使用其支付系統的國家。 

Google表示,已經簽署合約提供其地圖、助手和Play商店的汽車製造商可以選擇提供一個替代的應用程式商店,儘管有些汽車製造商選擇只提供Google的應用程式商店。 

今年夏天,一個由美國兩黨組成的參議員小組也提出立法,迫使Apple和Google開放其智慧型手機,允許其他應用商店或更便宜的支付方式。但專家說,這項立法是專門針對智慧型手機的,很可能不會影響連網汽車。 

科技巨頭們 「已經從我們的社群和搜尋內容中獲得了足夠的利潤。專注於數位權利的進步宣導組織 「為未來而戰「(Fight for the Future)的執行董事薩拉‧戈黛特(Sarah Roth-Gaudette)說,「在汽車行業獲得立足點,可以把所有的出行軌跡變成有利可圖的資料點。」 

Roth-Gaudette說,美國缺乏國家隱私法,反壟斷執法也相對寬鬆,這意味著幾乎沒有什麼可以阻止Google、Apple和Amazon主導這個新市場。 

重要的是,「我們要把這些重要的防護措施落實到位,這樣就不會走到最壞的地步。」她說。 

Roth-Gaudette和EFF的Trendacosta都強調了眾議院和參議院正在審議的立法,這些立法將防止科技公司挖走競爭對手,在汽車等新興領域優先考慮自己的產品。 

「我知道很難看到未來,很難猜測公司應該對不存在的技術做什麼。但我們知道這些公司對已經存在的東西在做什麼,」Trendacosta說。「如果我們有規則,可以延續到他們未來所做的任何事情上,我們就會有一個更好的未來。」

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