美國10名州長聯合提告Google和Facebook合作協議,認為是新時代數位廣告壟斷

美國10名州長聯合提告Google和Facebook合作協議,認為是新時代數位廣告壟斷

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近日一份由美國10名州長共同發起的訴訟表明,Google已經與Facebook達成了合作協議,該協議可能會造成數位廣告壟斷,破壞市場公平競爭。

Facebook與Google的交易讓外界開始擔憂:科技巨頭強強聯手,是否會扼殺競爭?圖片來源:nytimes,攝影Paige Vickers

令人擔憂的合作

早在2017年,Facebook 就稱自己正在測試一種新的網路廣告模式,這種模式可能會威脅到Google對數位廣告市場的控制。但是兩年之後,Facebook進行了全面改版,並且表示它將加入以Google為首的公司聯盟。

Facebook 從未解釋過自己放棄17年計劃的緣由,但最近一次由10名州長共同發起的反壟斷訴訟提供的證據表明,Google已經與這位潛在的數位廣告市場競爭對手達成了協議。

上述證據來源於德克薩斯州總檢察長辦公室的一份文件,這份文件在後來在正式提起的申訴中被刪除,但在《紐約時報》得到的文件草稿中得以保留。

Google聯盟(共有20多個成員)中有六位要求匿名的高階主管告訴《泰晤士報》,他們在聯盟中享受的待遇遠不如Facebook,後者在聯盟中有著更多顯著的優待。

科技巨頭之間的交易的曝光讓人們再次憂心起來:科技公司強強聯手,是否會遏制市場競爭。這樣的交易通常是不可避免的,而交易通常會反過來確定市場競爭中(包括服務和產品)的輸家和贏家是誰。輸家和贏家私下商定交易條款,其中保密條款中往往含有至關重要的交易項目。

Facebook和Google都表示,它們之間的交易是數位廣告產業的正常交易,不存在阻礙市場競爭的情況。

Google發言人茱莉·塔拉洛·麥卡里斯特(Julie Tarallo McAlister)表示,目前這場申訴「扭曲了這場交易,因為它還涉及到廣告科技業務的其他方面」。她表示Facebook是Google聯盟的公司之一,是和聯盟內其他公司一樣的合作夥伴。

Facebook發言人克里斯多福·史格羅(Christopher Sgro)說,這場與Google的交易「有助於加強廣告競價中的競爭成分」,因此對廣告商和發行商來說都有利可圖。他說:「任何稱此類交易損害市場競爭的言論都是毫無根據的」。

Google和Facebook都拒絕披露交易細節,但在早先時候,《華爾街日報》曾對申訴的草稿進行多方位報導。

數位廣告市場:從預先競價到公開競價

近期,針對Google和Facebook的反壟斷訴訟案數量激增,讓外界開始關注科技巨頭之間的交易。比如去年十月,司法部起訴Google,因為前者和Apple達成一項協議,將Google設置為iPhone的預設搜尋引擎。紐約反壟斷局前助理檢察長莎莉·哈伯德(Sally Hubbard)說:「那種認為科技平台之間進行激烈競爭的想法顯然被誇大了,在很多情況下,它們只是強化了彼此的壟斷地位。」

Google和Facebook加起來佔了2019年所有數位廣告收入的一半以上。應用開發者和發行商除了在自己的平台上投放廣告之外,還要依靠這些科技平台來投放廣告,比如在Google的搜尋引擎上或在Facebook的主頁上投放。

Google和Facebook之間的協議——Google內部給它起了一個代號叫「Jedi Blue」——涉及網路廣告市場中一個不斷發展的部分,即「程式化廣告」(programmatic advertising)。有研究顯示,網路廣告每年可以為全球帶來數千億美元的收入,而這種用演算法和技術自動管理廣告的方法帶來的收益則佔收入的60%。

在使用者點選廣告連結和廣告頁面載入的數毫秒內,所形成的廣告空餘空間會被放到交易市場上,由廣告商競爭,而後中標者所有放的廣告會被傳到平台的廣告伺服器處。鑑於Google通常在廣告交易平台和廣告服務中占主導地位,因此它經常在廣告競爭中獲勝,然後把業務引向自己的平台。

為打破壟斷局面,一種新的競標方法——預先競價(header bidding)——出現了,這是一種全新的數位廣告競價技術,可以幫助發布商有效提高競爭、增加廣告收入。根據一項估計,到2016年,70%的發布商都在採用這種技術。

鑑於這種預先競價法可能使得Google自己蒙受巨大損失,Google想出了一種叫「公開競價」(Open Bidding)的替代方案,在Google聯盟內部展開競爭。聯盟成員可以和Google同台競價,但Google會對中標者收取部分費用。

Google:把威脅變成夥伴

作為網際網路最大的廣告購買者之一,Facebook在預先競價體系中一直是Google的一大威脅。在《泰晤士報》拿到的申訴草稿中記錄到,Google的高階主管曾在電子郵件中稱Facebook為「關乎存亡的威脅」,要求「採取所有措施」。

2017年3月,Facebook宣布它正在和《華盛頓郵報》、《富比士》和《每日郵報》等發布商測試預先競價法。Facebook還批評Google,稱數位廣告產業一直將其利益拱手送給「制定規則和掩蓋事實真相的中間人(指Google)」。

根據訴狀,在Google和Facebook於2018年9月簽訂交易之前,Facebook的高階主管曾向CEO祖克伯格簡述了公司幾條出路:僱傭上百名工程師,斥資數十億美元與Google展開競爭;退出數位廣告交易市場;或者和Google做交易。

對很多處在廣告行業的人來說,Facebook和Google的聯盟很可能是對預先競價方法的一次沖擊。一位參與公開競價的合作夥伴表示,本來很高興Facebook可以在Google聯盟之外推行預先競價方式,但到了2018年,這一切戛然而止。

在2018年12月,Facebook在一篇博客文中宣布自己已經加入了Google的項目。但是它在宣布的時候,並未提及起訴書中提到的獲得了Google給的種種特權,包括為Facebook提供更多的訊息,或者在速度上給予優勢,最終幫助Facebook提高「中標率」。

Facebook有哪些特權?

在這個只有幾分之一秒的廣告市場裡,速度就是一切。根據法庭相關文件,Facebook享有300毫秒的競標時間,而Google合作夥伴表示他們最多只有160毫秒的競標時間。

根據法律文件,Facebook還享有另一種優勢,即和廣告連結中出現的網站建立直接的計費關係。對於聯盟中的大多數合作夥伴來說,Google掌握了所有的訊息,在競標夥伴和網站所有者之間豎起一道圍牆,並且隱藏了中標網站最終收益的訊息。

這些文件中提到,Google幫助Facebook了解投放廣告的相關使用者,它幫助後者辨識了80%的移動使用者和60%的網路使用者。其他合作夥伴則表示,自己在辨識使用者方面幾乎沒有收到任何幫助。

作為回報,Facebook承諾在能辨識使用者的前提下,會在競爭中競拍下90%的占有率,並且承諾為「特權」支付一定的金額——根據協議,在四年合作中每年支付5億美元。

Facebook還要求Google不得用上述數據私自操控競拍,這在某種程度上也表明Google未能向其他公開競價的合作夥伴作出「打造公平競爭的環境」的承諾。

在起訴書中,一項最嚴重的指控莫過於兩家公司已經預先確定,Facebook將會按照固定比例中標。起訴書草案中說:「其他的市場參與者並不知情,無論他們出價多高,最終木槌將會在適當的時刻落在Facebook那裡。」而Google的發言人則表示,和所有合作夥伴一樣,Facebook必須出最高價才能中標。

兩家公司都否認這場交易和壟斷有任何關聯,但是在它們的協議中還有這樣一項條款:在涉及合作夥伴關係與競爭問題的調查中,雙方必須在調查中彼此「合作與協助」 。

起訴書中還稱,在整個協議中,「反壟斷」一詞至少被提到了20次。

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