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20da594c3d84edf7587eb4ab9372f738 大部分評論者認定 Apple 不會搞廉價 iPhone。如果 Apple 真的可推出同時保持利潤、品質,並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢?不是不可能。最少,理論上不是不可能。請看「有物報告」提出深入又精彩的分析。

iPhone 的高單價拖累市場佔有率

前陣子著名的蘋果分析師 Gene Munster 表示,蘋果將會在2014年推出廉價 iPhone。報導這則消息的《Business Insider》 說:

. . . . 一部200美元、沒補貼的 iPhone,將在2014年來臨。

在美國,新的 iPhone 5 要價200美元,這是因為電信商給你補貼了大部分的帳單。你付200美元,但蘋果照樣收600美元,而電信商填補了400美元的差距,但希望讓你用它們的數據服務。

但這招在印度和中國都行不通,因此蘋果在這些國家市佔率很低。

如果不想失去這另一個30億的智慧型手機用戶市場,蘋果需要解決這個難題。

Munster 認為,蘋果的解決方法是2014年推出一部沒那麼昂貴的 iPhone。

 

事實上,蘋果要推出廉價 iPhone 的說法一直不絕於耳。不但有迷你版 iPhone 的傳言,甚至 Tim Cook 都曾跳出來說:「iPhone不應只是給有錢人用,而是應該給所有人用」。

但廉價 iPhone 的說法一直得不到蘋果擁護者的支持,特別是廉價 iPhone (如果有的話)針對的市場印度和中國的用戶。例如中國網易論壇有人搞了個小規模的調查,雖然只有42人回復,但84%(37人)不相信蘋果會搞廉價 iPhone。

大部分評論者認定蘋果不會搞廉價 iPhone 的原因包括:

▲iPhone 5。圖片來源:apple.com

可是,如果,僅僅是如果,蘋果真的可推出同時保持利潤、品質,並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢?

不是不可能。最少,理論上不是不可能。以下筆者整理眾多資料為各位分析。

廉價 iPhone 的成本分析

廉價 iPhone 的可能原因有二:

一、與蘋果其他產品相比,iPhone 的毛利率特別高

根據 iSuppli 成本分析,歴代 iPhone(16GB)的零件成本(Bill of Materials,"BOM")一向維持在 US $180 – $190左右。再加入製造成本(Manufacturing Cost)(零件成本加製造成本合稱「生產成本」),約在 US $200左右

如果對照 iPhone 空機售價 US $649起,蘋果在 iPhone 的「毛利率」達70%左右!這就是蘋果被人垢病的「高毛利政策」。

即便拿蘋果其他產品比較, iPhone 的「毛利率」仍然特別高。iPad 第三代(16GB)的生產成本為 US $316.05而4G版本的生產成本更高達 US $358.3;即便 iPad 成本再貴(4G版的 US $629 起跳),售價仍然比 iPhone 便宜,因此「毛利率」皆遠低於 iPhone 5。

如果再比較蘋果的其它產品線 — Mac、Apple TV — iPhone 的「毛利率」是高是低?

由於 iSuppli 的免費報告不包含近年的 Mac 產品,筆者拿2009年的入門 Mac mini 和2010年的 Apple TV一起比較,並且製圖供讀者參考:

▲蘋果產品的成本/售價比。數據來源:iSuppli。製圖:Odin Asgard。

沒錯,不論 iPad 也好、Mac 也好、Apple TV 也好,一般蘋果產品的「毛利率」就是40%左右,或者說生產成本/售價比達60%。如果是3G/4G產品,則生產成本/售價比一般是55%左右。就只有 iPhone 的生產成本/售價比低至30%。

換句話說,如果 iPhone 5 降價,將生產成本/售價比提高至55%(與一般3G產品相當),iPhone 5 的售價就可以下調至 US $318.5,即 HK $2,469/NT $9,259左右。而且,由於沒有降低生產成本(cost down),這將完全不影響到 iPhone 5 原有的品質!

但下一個問題來了:蘋果如果降價 iPhone,擴大的市佔率是否能彌補每台手機獲利的損失?換句話說,賣得多與賣得貴孰賺?

二、iPhone 為高需求彈性(elasticity)產品,降價不會影響獲利

事實上我們要釐清一點:正確的毛利率不只是計算生產成本和售價,而是按銷售成本(Selling cost)和收入(Revenue)計算:收入 – 銷售成本。所以 iPhone 的毛利率並不是部份傳媒計算的70%左右(也因此上述的「毛利率」特別加引號註明)。

蘋果與三星的專利大戰中流出的法律文件,讓我們一窺這些公司許多不足為外人道的經營情況。根據法庭資料,iPhone 的毛利率為49%-58%左右,其中 iPad 約為23%-32%。三星的呈堂的會計資料揭示了它們在美國的手機業務(2010-2012)毛利率約為35.5%。另一手機業巨頭 htc 自己的財政報告顯示其毛利率約為22%。

簡言之,蘋果的毛利率比三星高出接近一倍,更比 htc 高出接近1.5倍。iPhone 的實質毛利率遠比任何競爭對手都要高,而且高很多。在這種狀況下,如果蘋果真的要推廉價 iPhone,雖然一定會減低蘋果引以為傲的毛利率,但降低毛利率是否是壞事?

如剛才所說,iPhone 既然比三星手機的毛利率高了接近一倍,那除了代表蘋果的盈利能力比三星高了一倍之外,也代表了蘋果有著比三星更大的降價空間。根據經濟學裡的需求彈性理論,當需求彈性等於/大於1時,降價不會減少,反而會增加總收入。在產品分析裡消費性電子產品都被視為高需求彈性產品。因此,理論上消費性電子產品理應盡可能降低售價,以追求利潤極大化(profit maximization)。

所以,原理上 iPhone 也應該透過「薄利多銷」的方式,盡量把售價下調來增加銷量。由於 iPhone 的需求彈性高,銷量增加所帶來的收入足以彌補減價所帶來的損失。

iPhone 的高毛利率,正代表了 iPhone 的定價與成本之間比別人有更多的空間,足以讓蘋果在不損利潤(甚至增加利潤)的情況下,下調售價來擴大市場佔有率。

▲智慧型手機的市場佔有率變化。圖片來源:The Next Web

近年 iPhone 的銷量雖高,但一直受制於供應鏈趕不上、銷售通路和售價等問題,市場佔有率一直被 Android 壓制著,在新興市場更是下滑中。而 Android 藉著龐大的銷量,市場佔有率已遠遠拋離 iPhone,開始威脅 iOS 生態系統的領導地位。

蘋果堅持高價政策?至少賈伯斯沒有

雖然如此,但形象高端、一向「高價政策」聞名的蘋果真的能放下身段嗎?

最少,蘋果創始人、前 CEO Steve Jobs 覺得「毛利率」並不那麼重要。

坊間一直認為蘋果很在意毛利率,一路在實行高毛利政策,但 Steve Jobs 根本就不支持高毛利政策。他在著名的「Lost Interview」裡有這段說話(批判蘋果趕走了賈柏斯這段時期的衰敗):

毀滅 Apple 的不是增長,而是他們變得非常貪婪。他們並沒有沿著初始願景的原始軌道走下去,即將某件產品打造成家用電器,並讓儘可能多的人使用,而是去追逐利潤。在四年左右的時間里,他們攫取了高額的利潤,但也為此付出了代價,那就是他們的未來。他們本應該做的事情是,努力實現合理的利潤,同時尋求擴大市場份額。

 

而 Isaacson 寫的傳記《Steve Jobs》也證實了這個說法:

Steve Jobs 感覺 Sculley (當時蘋果的執行長)對利潤的追逐是以犧牲市場佔有率為代價的。『Macintosh之所以輸給微軟,是因為 Sculley 堅持榨取每一分利潤,而不是努力改進產品和降低價格。』(Walter Isaacson, Steve Jobs, Chapter 22)

 

事實上,只要查一查蘋果歴來的財政報告,就會知道在2007年推出 iPhone 之前,蘋果的毛利率一直都保持在業界水平的27%-32%左右。相比之下 HP 毛利率略低,亦保持在24%左右;而2011年三星電子的毛利率今年才剛達到 32﹪

所以,在前 iPhone 時代,蘋果的毛利率並沒有比業界高 — 最少,沒有像 iPhone 高得離奇。由此可知,蘋果產品過去給人高單價的印象,並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云,而是蘋果一向以高成本生產的副作用。

▲蘋果近十年的毛利率變化,在 iPhone 問世後飆升。資料來源:apple.com。製表:Odin Asgard。

 

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關於作者:Odin Asgard

About Odin Asgard 香港人,「Odin是個Blog傻瓜」部落客作者。關注蘋果和後 PC 時代的發展。著有《Odin笑談iPhone 4S》、《HTC的悲劇》、《iPad、Netbook與後PC時代》、《視網膜惡夢》、《蘋果專利考》等。

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液態氮
1.  液態氮 (發表於 2012年12月28日 09:25)
隨著Andraid技術的純熟~
還有其他廠牌硬體的提升~
Apple再繼續維持這樣的定價~
只會讓自己的市占率越來越低~(已經發生了)
目前還會買Apple的~
除了為其名氣、外型所吸引外~
就是使用者的熟悉習慣了~
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3.  可樂娜 (發表於 2012年12月28日 09:44)
市佔率不代表一切.
畢竟蘋果的系統是大不相同
單一品牌單一系統, 可以打下20%的市場
又保持比對手高一倍的毛利率
這是非常恐怖的事情 (讀過市場學就知道)
不知道有沒有加上自己賺app的錢呢
三爽,HTC等 賺的到App的錢嗎?

換作是我, 我會保持這樣的創新與周邊產品的齊全
手機, 平板, 筆電, 桌機, 電視之間的連接性加強
total solution的販售方式.
而不是只看手機這塊...

單看手機的話
保持現有的市占率就很恐怖了
千萬不要期待有持續的成長
畢竟, 還是很多人沒有再用智慧型手機.
液態氮
4.  液態氮 (發表於 2012年12月28日 09:59)
恩~"~
可能是我的觀點比較狹隘吧~
我只是小小的推論一下而已~
單價過高->市占率低->ios使用率低->app設計者意願降低->
app種類變少->使用方便性降低->使用者變更少...

當然我也是覺得andraid系統的每個版本之間的相容性還是
有一個小坎在,會導致app設計者在製作上的困難。

所以照可樂娜大大講的一樣,
作集體周邊的關聯性強化,
會是行動終端的一個目標吧~
(Microsoft也開始動手了)
荒野一條蟲
3人給推

5.  荒野一條蟲 (發表於 2012年12月28日 10:38)
android要小心的是微軟
他才會吃掉你android的市佔
APPLE他有固定的市場根基在不用擔心,他如果出低價機毛利也還是有個20%~30%,而且他還有整個生態系的整合
而微軟有他最大的優勢office跟一堆死都不願意改變習慣的使用者,光office整合起來就很可看了
反觀android亂七八糟的整合有點糟糕,又多頭馬車,很辛苦喔~不過google是賺廣告的根本沒差,硬體製造商自己就小心點
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6.  Anson (發表於 2012年12月28日 11:08)
為什麼 AT&T 綁約的月費是 85 ?我現在每個月付得少於 50 ... 事實上只有 35 但算法奇怪就以 50 論。原文用 85 來算綁約當然不划算,但那不是事實,AT&T 也不是傻子,出一個便宜的 go phone 來讓你不綁約。
小烏賊
7.  小烏賊 (發表於 2012年12月28日 13:27)
這要看價格彈性,如果彈性高,自然總獲利會拉高,如果彈性低反而會吞食自己,基本上打價格戰是七傷拳,成功的例子,星巴克強打低價沖泡咖啡成功了,華碩eee pc打的低價筆電順道連自己原本的強勢筆電都打趴了,以小弟的觀點來看是別搞這種飛機,因為最主要還是要看市場有沒有強力的競爭對手,你打七傷打不贏安桌的一票廠商,還會打自己的格調打低,現在所謂的果粉,或以往的sony控都是一樣的意思,如果拿蘋果的產品沒辨法顯得和別人不同那何必特地去買蘋果?
華采利通
1人給推

8.  華采利通 (發表於 2012年12月28日 14:50)
※ 引述《劉富棋》的留言:
> android要小心的是微軟

真正要小心的微軟是蘋果

桌面系統>蘋果被微軟完全打趴

行動系統>蘋果被谷歌完全打趴

所以蘋果在怎麼樣也是輸
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9.  Tenten (發表於 2012年12月28日 15:09)
在下有個小小的疑問... (⊙ˍ⊙)

話說各家大廠牌 (HTC,SONY,SAMSUNG,ASUS 等) 的旗艦型智慧型手機, 在台灣的價格不都是高高的2萬多塊錢... 〒ˍ〒

如果蘋果 iPhone 的成本是200美元左右, 其他廠牌的旗艦手機的製造成本應該也不會差到哪裡去.

這樣的話, 如果說蘋果的手機是「高毛利率」, 那其他大廠的手機不也是差不多嗎??
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10.  盧卡斯 (發表於 2012年12月28日 16:33)
<( ̄︶ ̄)>

給樓上:你知道得太多了......
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11.  盧卡斯 (發表於 2012年12月28日 16:34)
事實上自從Google放出Nexus4的價格後,大廠的高毛利早就不再只是秘密了.....
三十二朔月
12.  三十二朔月 (發表於 2012年12月28日 16:35)
※ 引述《華采利通》的留言:
> 真正要小心的微軟是蘋果
> 桌面系統>蘋果被微軟完全打趴
> 行動系統>蘋果被谷歌完全打趴
> 所以蘋果在怎麼樣也是輸

感覺好像食物鏈(≧▽≦)
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13.  可樂娜 (發表於 2012年12月28日 17:11)
※ 引述《小烏賊》的留言:
>或以往的sony控都是一樣的意思,如果拿蘋果的產品沒辨法顯得和別人不同那何必特地去買蘋果?

90年代的Sony 就像是現在的蘋果一樣
不過礙於網路沒有當初發達, 或是行銷不夠
懂得人就知道Sony的產品是如何標新立異...
單價也是居高不下, 是3C界的奢侈品
現在蘋果產品的價格, 並沒有當初Sony與其他的差異性那麼大
為什麼反而現在被一堆人講的好像是神器一樣
我想酸人的, 比捧的還要多 (行銷策略?打擊策略?)
反之, Sony現在筆電都出了平價的商品...
問題是...誰還在care Sony?
Zen的性價比打趴了S15的系列.
在Zen還沒有上市前, SB,SA系列又鞠躬下台 (所以誰敢買Sony的Deck)

因為不是標準產品, 所以無法價格取勝
像是好神脫, 一堆仿冒是因為產品功能簡單
3C產品無法這樣比較啦...

總之, 三國鼎立的最大受惠者是.... 你 (指)
誰買單誰不買單... 就看自己囉
我對於現在任何一家智慧型手機的價格, 都覺得非常划算
除了ipad mini除外... (甚麼爛規格)
華采利通
14.  華采利通 (發表於 2012年12月28日 17:21)
※ 引述《Tenten》的留言:
> 這樣的話, 如果說蘋果的手機是「高毛利率」, 那其他大廠的手機不也是差不多嗎??

蘋果的高毛利是回到蘋果本身而非製造商

但 Android 及 Windows 的行動系統就不同了

都屬於有錢大家賺的概念

在 Android 這塊製造廠商無需授權費用有高毛利是直接回到製造商

但 Windows 要付一定授權費用才能有獲高毛利

<( ̄︶ ̄)>
Vincent_Taipei
16.  Vincent_Taipei (發表於 2012年12月28日 17:50)
市佔率高有個屁用? NOKIA市佔率高不高, 不低耶, 起碼也有20~30%, 比HTC高多了, 但是NOKIA這幾季"每季"都虧損幾百億(300~500億)台幣, HTC起碼還賺錢, 還賺不少!

所以apple有沒必要為了市佔率出低價手機? 我個人認為沒必要.

把現有的產品線做好比較重要, 看看從iphone 4的天線問題, apple map的問題, 到iphone 5的品管問題, apple是大包沒有但小包不斷. 再考慮apple可能會出的TV(及其所可能有的電視節目相關服務), apple夠忙了, 有必要去搞低價手機嗎?...
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17.  g (發表於 2012年12月28日 18:49)
高毛利並沒有不對,因為apple要養自己龐大的直營通路,人員薪水也高,可以想像他的費用也相當驚人,但就因為這些,所以他手機賣這麼貴還是很多人買單,但iphone5因為產品力及已影響銷售,我相信apple接下來一定會有行動 , 但以他們的風格,我認為是強化產品本身與些微價格調整並行。

另外毛利率也沒那麼容易計算,因為rebate會直接影revenue,沒人知道apple給電信商多少rebate.
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20.  陳洁賢 (發表於 2012年12月28日 21:18)
平板都能出 小一號的 iPad mini了,iPhone 再出 iPhone mini 也不無可能...《以金磚四國,新興市場為考量》

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