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88cd8fb4bb06be951aa597f39818e5e7 三強鼎立法則(Rule of Three),是一位叫 Bruce Henderson 的分析師在1976 年提出的市場理論。其中心思想是,每個行業發展到最後,都會形成三大公司所霸佔的局面。智慧型手機領域,在Samsung、Apple之後,市場第三順位人選仍然懸空。

三強鼎立法則

三強鼎立法則(Rule of Three),是一位叫 Bruce Henderson 的分析師在1976 年提出的市場理論。其中心思想是,每個行業發展到最後,都會形成三大公司所霸佔的局面。這一理論於 2002 年得到 Jagdish Sheth 與 Rajendra Sisodia 兩位大學教授的驗證,在數年間他們對百家美國中大型公司進行研究調查,發現在大部分有激烈競爭關係的市場,都存在這麼三家主宰市場格局的龍頭公司。之後他們將這個不成形的市場理論,出版在一本名為《 The Rule of Three: Surviving and Thriiving in Competitive Markets》的書上,在該領域中,這本書已成為教科書等級的著作。

身邊的例子有很多,如搜索尋領域的 Google、Bing、Yahoo;如PC 市場的Lenovo、Dell、HP;又或者主機市場的Microsoft、Sony、Nintendo。當然這不是一個嚴格的理論,比如消費級相機領域,目前只有Canon和Nikon獨大,即使Sony追上來的步伐很快。

三強鼎立法則中,要成為三強之一,至少需擁有 10% 的市場。然後三強最終會瓜分掉 70% 到 90% 的占有率。剩下的則留給圍繞周圍謀求上位的眾小公司,與三強形成「大眾市場」;但另一類則相反,是無視市場占有率,依靠在某一個特殊領域取得高利潤優勢的「利基市場」(niche market)。

老三是誰?

在智慧型手機領域,大眾市場的競爭無疑異常激烈,在這個仍處於爆炸式發展期的新興市場,幾乎每隔 18 個月又是一個新故事。

因此目前在Samsung、Apple之後,市場第三順位人選仍然懸空,無數人在爭奪第三的位置,多年來上下馬者不計其數。

Palm 隕落,HTC 不振,Blackberry迷途,第三人選一直在變更。

看了看 IDC 2013 Q2 的全球手機出貨量報告,韓國的 LG 以及中國的聯想最接近這個寶座。前者的優勢在於與歐洲營運商的關係,後者則是有中國這個龐大的市場做靠山,但以長遠眼光審視,這兩個牌子要成為第三強,各自有不少困難。如 LG 在產品特色、軟體發展上一直毫無特色,更長期處於同胞Samsung的陰影下苦苦掙扎(旗艦 G2 就被指太像 Galaxy S4);後者在打開國際市場、高階擁抱 Intel 低階各種聯發科的策略上的問題處處,也讓人對其競爭力存疑。

Sony、HTC、Motorola、Nokia,應該是目前最有希望上位的一個類別。四者共同特點是:有企業文化、有歷史、技術沉澱(這一點 HTC 稍弱),以及一班固定的粉絲群。

Sony品牌擁有強大生命力,產品線眾多,在今年平井一夫宣導的 「One Sony」 戰略推動下,將以時日Sony也許能再次引爆其產品的吸引力,如今年推出的 Xperia Z / Z Ultra,以及接下來萬眾矚目的「One Sony 手機」 Honami,無論品牌溢價能力、硬體設定、賣點都毫無疑問重新將 Sony這個品牌推上全球手機的第一梯隊行列。

HTC 與 Moto 其實有點類似,都擁有強勁的研發實力,但有一個共同軟肋:行銷手段薄弱。前者今年斥鉅資投入廣告,雖嘴巴說不要,但身體卻很老實;而 Moto,因得 Google 打通任督二脈,光是一場配置平庸的 Moto X 發佈會就賺足了眼球,更讓人期待明年的發力。

Nokia,偏偏是身世最複雜的一員。
 
Nokia 與 「利基市場」

Nokia並不缺乏硬體上的優勢,但Nokia有一個最不可靠、也難以控制的因素:Windows Mobile。

稍稍重播之前所說的,在三強鼎立原則中,一個公司一旦脫離大眾市場,要嘛走向沉淪,要嘛就在「利基市場」 找到立足點。利基市場就是由較小的市場中一些需要尚未被滿足的一群消費者所組成。細分的產品進入這個小型市場有盈利的基礎。簡單來說,就是不追求市場占有率的情況下,以獨特的優勢贏得一群獨特消費者需求的戰略,在沒有競爭的情況下,能獲得比大眾市場更多的利潤空間,也是另一種溢價。

目前Nokia所在的市場,正是利基市場。即使很多人寄望 Windows Phone 系統將伴隨Blackberry的滑落而成為第三的手機作業系統,但無奈這個「老三」佔有率仍然太低。在 Android 與 iOS 面前,這個系統依然有太多致命傷,微軟需要更多的時間讓這個系統成長起來,但Nokia沒有這樣的時間。

於是,高畫素相機,成為Nokia的突破重圍的利器。即使 4000 萬等級鏡頭在一年前就降臨在末代 Symbian 機皇 808 Pureview ,但今年這顆鏡頭再次出現在 Lumia 1020 緊湊的機身上,驚豔感絕不亞於去年。

但拍照並非「時刻必須」。相比更完善的系統功能、更佳的交互體驗, Lumia 1020 所帶來的究極畫素堆砌,有多少人能完全感受到其帶來的魅力?

Nokia不是傻瓜,會有人買單的,這種同時欣賞 Lumia 1020 賣點與售價的人,雖然不多,不過 3萬台幣的定價,就是一個利基市場的利潤所在。

在市場占有率無突破的環境下,開拓利基市場,將是Nokia可見未來堅定要走好的一條彎路。
 
Who’s Up, Who‘s Down?

如上圖所示:黃線代表利基市場,綠線即代表大眾市場。市場占有率超 10% 是進入三強鼎立的入場券;而在利基市場,市場占有率越低者,利潤卻越高。但兩種市場存在一個中間地帶 The Ditch(死水區域),便是一切「非成功者」的集散地。落入死水區域的有兩種競爭者,一種是單純在大眾市場競爭中落敗的公司,如Nokia;另一種從前是利基市場受益者,但在企業穩步成長中市場占有率漸漸擴大(超過 5%)從而出現與大眾市場競爭的局面,但過程中導致利潤空間滑落,造成兩頭落空的局面,如Blackberry。

目前在死水空間的Blackberry與Nokia苦苦掙扎,前者在嘗試進入三強的道路中損兵折將,後者一邊嘗試靠「高畫素」從利基市場上摘下一些果實,但眼睛從未從遠處那片曾屬於自己的霸主土地離開。這讓我想起《哈比人歷險記》中,矮人王子索林橡木盾孤零零在遠處,遙望著被惡龍史矛革佔領的故鄉——孤山(Lonly Mountain)一樣。但問題是,微軟這位甘道夫,可靠否?

在與微軟一榮俱榮,一損俱損的捆綁政策下,Nokia在 Windows Phone 成氣候前,也許「利基市場」是個不錯的避風港。(ZDNet)

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