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1e197ab783f95bb25c0e7bca9473a327 每年美國的超級盃不僅是一項頂級體育賽事,也是一項廣告界的大比拼:各大品牌耗費鉅資拍下廣告位,而廣告公司絞盡腦汁想出有創意的方案吸引觀眾30秒的注意力——只是這樣?

在超級盃的期間,會有差不多50個廣告商搶著拼殺爭取給觀眾留下最深刻的印象,不過,有趣的是,雖然有1億觀眾會收看超級盃比賽,但接近一半的人其實對比賽並沒有興趣,只是為了和朋友在一起Party。這近一半的觀眾真正會做的事,就是用智慧型手機刷Twitter、或者玩平板遊戲,然後在進球的時候和別人一起歡呼。

所以,在去年的超級盃上,雪佛蘭的廣告創意公司 Goodby Silverstein & Partners決定把這些偽球迷也吸引到自己的廣告中,他們做的事就是,利用第二螢幕──對,沒錯,就是你的智慧型手機與平板。

他們為雪佛蘭開發了一款App,叫做Chevy Game Time,在比賽期間,每次雪佛蘭的廣告播出時,用戶都可以在App上回答問題來贏取獎品,問題既包括「你們的Party上有幾個人」,也包括「剛剛雪佛蘭的廣告裡出現了下列哪個物品」,然後把答案分享在Twitter或者Facebook上。此外,每個App的用戶都可以獲得一個特殊的「車牌」,如果你的車牌在廣告裡出現,那麼你就可以獲得一那輛車作為獎品。

這是廣告商第一次嘗試這麼大規模的APP互動,讓用戶在玩遊戲的同時,增加社交話題。到了比賽那天,有70萬個APP用戶參與了即時互動,幾乎所有的用戶至少都看了那個廣告三遍,先是在電視上,然後是在YouTube上,最後是在App上。

最後的結果就是,雪佛蘭在CNBC的調查中,獲得了廣告影響力第一的稱號。讓用戶互動的結果就是,除了把他們的吸引力從別的廣告商那裡吸引過來,還實了現品牌們最夢寐以求的事——讓用戶心甘情願地觀看廣告。

這就是Goodby Silverstein & Partners的首席數位創意長Kalle Hellzen在舊金山舉行的數位媒體峰會(Digital Media Summit)上分享的案例。在別的廣告公司都在抱怨行動端的廣告似乎沒法帶來實際的效益時,Kalle說,「現在要換個想法來看廣告這件事,不僅僅是你在告訴別人什麼,而是要加強互動,讓人們參與進來——還有什麼是比智慧型設備更能方便人們互動的媒介呢?」

平均每個廣告商需要為超級盃的廣告付出350萬美元,而事實上,播放廣告的時候,大家都在用手機或平板滑Twitter,所以,在這個情況下,充分利用行動設備和社群網路成為了最佳選擇。

不過,和PC上最大的不同是,行動端的Banner或者彈出廣告已經被證明只會引起誤點或者人們的厭煩,更有效的方法是,吸引讓用戶在行動設備上與他們互動。行動廣告商 TapJoy的首席行銷長Peter Dille就稱,他們更希望成為內容的「贊助者」而非「廣告商」,因為「人們會和贊助一個有效服務的廣告商們有更多互動。」

和他想法一致的還有英特爾的媒介總監David Veneski,他說,「想想人們一天會看很多次手機,你就知道行動設備是更好的廣告媒介。不過,不要把它當成一個單獨的媒介, 而是和電視、平面廣告等結合,你會取得意想不到的效果。」
不過「第二屏」互動並不是行動端廣告的唯一形式,類似於蘋果iBeacon技術的精準定位行銷,也正成為越來越多廣告公司矚目的地方。

不得不說,蘋果的iBeancon給了廣告界很大的想像空間,幾乎每個廣告商和品牌商們都在以充滿期待的口吻談起它——他們不僅終於找到了可以擺脫「窄小螢幕」的和「粗手指」(Fat Finger)噩夢的方案,而基於人群與位置的精準定位也許也會讓著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的「我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道是哪一半」成為過去式。「當你走進一家商店想要購買洗髮精時,你會接收到一條廣告,知道這個品牌今天提供打折優惠」,幾乎成為iBeacon技術的標準想像應用場景。
「客戶們都因為可以接觸到這些新的資料而感到興奮。」廣告公司Horizon Media的Sarah Bachman說,包括雀巢在內的很多傳統公司,已經開始選擇大幅增加在行動端的廣告投入,而根據Gartner預測,得益於精準行銷技術,品牌商們今年在移動端廣告的花費將會增長到180億美元——而去年這一資料僅僅還是131億。

不過,也不是沒有挑戰。首先,諸如蘋果iBeacon這樣的定位廣告追蹤技術在商業上的應用還未得到證明,其次,已經有太多的創業公司在向廣告商們兜售他們的位置追蹤和精準定位技術,讓人眼花繚亂的解決方案反而增加了他們的疑惑,但最更大的不確定性也許還是在於消費者們的反應,尤其是在對於隱私極度重視的美國市場。

「我知道這些很美好,但是你既要使用GPS、iBeacon或者APP來推送那些相關性高的廣告,同時又要避免引起公眾的恐慌,也不是容易的事——不過,我們還是歡迎行動經濟時代。」DigitasLbi的Colleen Whitney說。

蕭旭 xiaoxu@pingwest.com

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