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870273aa8710707c1f5a0bb321e0f872 相信有不少人都對三星 Note 7 去年的電池爆炸事件印象深刻,在事件結束一年後,三星電子資深副總裁暨行動通訊事業部品牌行銷長 Pio Schunker 今日重談面對危機時的解決方式,也說明了如何串聯產品形象與本身特色。

談到手機的特色,有不少品牌會選擇以規格和硬體與消費者溝通,不過三星自 Galaxy S6 和 Galaxy S7 起,就轉以用故事和情感連結產品,讓手機在消費者心理產生不同的印象與感受。

例如三星今年的 Galaxy S8 宣傳影片就由行銷長 Pio Schunker 操刀,透過飛翔的鴕鳥結合 Gear VR 來展示 Do What You Can't 的產品概念。另一個範例則是當三星想要展示 IP68 防塵防水功能時,就談了一段小孩在水中游泳、父母拿手機下水幫他錄影的小故事,加強產品特色與應用情境的連結。

除了本身的廣告之外,過去三星也曾和不同的品牌合作展示產品特色,例如在里約奧運的全球廣告就透過合唱方式來宣傳三星手機適合直播的特色,而各地的三星分部也紛紛結合產品與該國運動員強項來強化產品形象。

談完三星如何串連產品故事與產品特色之後,三星電子資深副總裁暨行動通訊事業部品牌行銷長 Pio Schunker 也主動談起 Note 7 事件。在 Note 7 發生爆炸事故時,三星選擇了透明化公開事故處理過程,除了短時間內就舉辦全球記者會向消費者道歉與說明之外,更全面回收 Note 7 手機並提供相對應補償,同時三星也投入了超過 700 名人力研究 20 萬台手機與 3 萬顆電池,加上第三方廠商的協助來調查事故發生原因。

當事故原因釐清後,三星也迅速的再次召開全球記者會向外界說明調查結果,同時也制定一套新的管理流程來確保未來不會有同樣問題出現。

行銷長 Pio Schunker 不諱言,三星品牌形象分數在 2016 年 Q3 推出 Note 7 時攀上最高點,不過在 Note 7 事件發生的 Q4 跌至最低點,三星藉由透明化 Note 7 事件處理方式加上 Galaxy S8 推出,品牌形象分數在 2017 Q2 後重新攀升,並在 Galaxy Note 8 發表後回到高點。

根據 Interbrand 的調查,三星 2016 年品牌排名全球第 7,品牌價值約 518 億美元,2017 年品牌排名再爬升至第 6 名,品牌價值也提升至 562 億。

 

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