你有注意到嗎?世界杯的贊助商有將近半數來自中國 2018 俄羅斯世界盃賽事即將進入最高潮,不過中國球迷們卻感到很困擾,不只因為世界盃不斷爆冷門,足球強國德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙相繼打包回家,最大的原因則是......中國廣告太洗腦啦!

因為世界盃的影響力,各大公司的行銷手段頻出,當然廣告支出也飆升。市場研究公司 Zenith 最新數據顯示,今年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達 24 億美元,中國企業廣告支出最多達到 8.35 億美元(大約佔世界盃總廣告的三成五),是美國 4 億美元的兩倍多,也遠高於俄羅斯的 6400 萬美元。

中國第一財經記者根據公開資訊大略統計,發現此次在世界盃投放廣告的企業除了贊助世界盃的七家企業外,還有近 20 家成了中國央視 2018 年世界盃轉播頂級合作夥伴,再加上新媒體傳播合作夥伴,至少有 30 家企業在火拼世界盃行銷市場。

《廣告導報》主編凌平接受中國第一財經記者採訪時表示,「在世界盃這個強體育 IP 的行銷大戰中,要想讓觀眾記住廣告其實不簡單,這些『神廣告』的打法也為了這個目的。但真正贏得消費者的心,才是世界盃品牌行銷的關鍵所在。」

借勢開拓海內外市場

砸下重金的中國企業在世界盃上搶盡風頭。中國家電龍頭海信(Hisense)是俄羅斯世界盃的官方贊助商,中國消費性電子公司 TCL 簽約足球巨星內馬爾作為全球代言人,四川長虹電器贊助比利時隊,廣東萬和電器成為阿根廷隊官方贊助商,華帝廚衛則和法國球星亨利合作……

作為世界盃開賽近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商,海信在本次世界盃上獲得了足夠的曝光度,除了綠色 LOGO 出現在賽場上,世界盃門票和直播比分視窗上都印上了海信的 LOGO。

海信為這次俄羅斯世界盃支付了近一億美元的贊助費,不過面對全球上億量曝光,海信自稱這筆支出只賺不虧。

隨著比賽的開始,世界盃品牌效應已經開始收割,海信在俄羅斯當地銷量呈現爆發式增長,半個月之內銷量暴增近 300%,創下歷史新高。此外,海信電視在多個國家的銷售額也持續攀升。此外,海信在四月份已推出世界盃指定電視 U7,導入人臉辨識等人工智慧技術,觀看者可以迅速了解世界盃比賽中球員的背景資訊,全球皆有販售。

簽約內馬爾的明星效應

TCL 電子也積極開拓俄羅斯市場。TCL 集團高級副總裁、TCL 電子控股有限公司 CEO 王成告訴中國第一財經記者,俄羅斯 2018 年的電視市場預計超過 600 萬台,同時,作為擁有 1.4 億人口的大國,其國內市場潛力之大,經過多年的累積,進一步拓展俄羅斯業務的是當前 TCL 集團的重點工作。「隨著業務的進一步拓展,向當地輸出智慧型製造以及網路內容合作方面,仍有很大發展空間。」他表示。

TCL 俄羅斯獨家經銷商負責人丘里科夫(Churikov)日前提供的最新數據顯示,由於簽約內馬爾帶來的明星效應,今年 TCL 在俄羅斯的市場銷售量多了 30%,達到同業平均水準的兩倍。

另外,自從今年 2 月 TCL 宣布簽約內馬爾之後,4 月起 TCL 和內馬爾主題廣告覆蓋了全球 15 國、200 多個城市,在世界盃舉辦城市都有精準廣告投放;產品裡也加入了內馬爾形象展區;對消費者提供內馬爾紀念品;針對高階產品型號進行世界盃主題促銷活動。

在全球,TCL 已經進入了超過 160 個市場,TCL 電視去年達到銷量 2377.4 萬台,同比增長 15.9%,繼續位居全球第三大電視品牌。

從國外紅回國內,中國大發世足財

贊助明星和球隊的效應,也在中國國內市場發酵,海信集團四月份起已在北京、上海、廣州分別找當地足球明星來預熱市場。

在電商 618 大促銷期間,TCL 全品項線上銷售額 16.5 億元,同比增長 45.1%;核心產品基本上都是採用內馬爾作為代言的方式來行銷。

五月底,長虹集團向使用者公開招募「虹魔助威團」,目前正在俄羅斯看球。六月,長虹在中國國內多個城市舉行「要虹一起紅」的球迷福利季的酒吧聚會活動,吸引眾多用戶參與。長虹相關負責人表示,這將會促進用戶與品牌的感情互動。

今年以來,廚房家電行業成長速度放緩,世界盃行銷則帶來新的活力。中國廚房家電公司華帝五月底在線上線下同步推出「法國隊奪冠、華帝退全款」的促銷活動,不僅帶動「奪冠退款」的話題,618 電商大促銷的銷售也同比大幅增長。萬和也在六七月份推出了阿根廷隊「晉級就返現、金靴享五折、奪冠全免單」的大型促銷活動。

也有中國企業很慌

不過,計劃趕不上變化。

曾贊助過世界盃的一家企業相關負責人表示,「事實上,無論是贊助世界盃賽事還是贊助賽事播出平台的企業,要想獲得企業品牌影響力的最大化,多少還是要看際遇,這主要是因為『賭博』性質的商業活動是難以精確量化的。」

比如代言人,同屬於足壇第一軍團的明星人物,C羅與梅西,在 2016 年的廣告代言收入均在 2300 萬英鎊以上。此次邀請梅西代言的一家企業究竟花了多少錢,尚屬商業機密。但 2016 年,梅西與中國另一家企業的簽約費用約為 4000 萬元。

比較戲劇性的是,在小組賽阿根廷和冰島首戰中,梅西踢飛 12 碼罰球,讓現場觀眾與球迷一片嘩然。很快,梅西為何踢飛罰球的各種解釋中,梅西代言廣告仰面躺地的截圖配發各種黑色幽默文字,大概也是廠商始料未及的。

梅西第二次上場的表現救了阿根廷隊。隨後梅西的這則勵志性的廣告戲劇性地紅了起來,但阿根廷最終以 0:3 輸給克羅埃西亞,網友們開始將怒火發洩在梅西所代言的企業身上。

中國第一財經記者採訪時才知道,梅西 2016 年所代言的另一家企業因這筆巨額支出,內部曾被問責。「從觀眾的角度覺得很唏噓,隨著梅西、C羅等幾大巨星相繼離開,他們的廣告感覺很好笑。」

曾經輝煌的世界盃中國贊助商,現已暫停交易

最古怪的是曾贊助過世界盃的英利綠色能源控股有限公司(下稱英利)上週收到紐約證券交易所通知,由於市值低於平均全球市值,暫停該公司的美國存託股票(ADS)的交易。業內人士認為,由於之前盲目擴張,以及遭遇歐美反補貼與反傾銷調查,在中國太陽能產業大好的背景下,英利卻由於債務纏身、經營虧損重組未果。但不可否認的是,英利快速擴張的歷程中,世界盃的確給其插上了飛翔的翅膀。

英利給第一財經記者提供的資料顯示,從 2010 年 2 月 3 日英利簽約到 7 月 11 日南非世界盃結束,英利在百度的關注度提升 419%,媒體關注度提升 400%;同時,國內外有關英利贊助世界盃的報導也多達 2000 多篇。

媒體關注度的提升只是世界盃給這家新能源企業帶來的效益之一。在市場方面,贊助世界盃對英利產品的市場表現也達到了明顯的推動效果。南非世界盃開賽後,英利的太陽能零件需求量大幅增長,英利在全球太陽能光電市場的定價權和話語權地位明顯提升。

贊助 FIFA 效益夠大嗎?

值得思考的是,相較於八年前, 世界盃本身的品牌影響力已有所變化。

2015 年,震驚世界的國際足聯(FIFA)貪腐醜聞曝光,數名國際足聯高層被逮捕,其中包括國際足聯主席布拉特,之後這事件不斷發酵,讓很多國際品牌擔心繼續贊助 FIFA 會有損自己的品牌形象。

2014 年巴西世界盃結束後,Sony、阿聯酋航空公司、德國馬牌、強生、嘉實多等品牌在與 FIFA 合作期滿後,沒有續約。

去年,FIFA 對其贊助體系進行了改革,之前區域型贊助商只開放給世界盃舉辦國,現在變更為全球五大地區各享有四個贊助名額。

「這應該是這次中國企業佔有贊助商一半席位的真正原因。但目前來看,大多數中國品牌還是以國內市場為主,一些領導企業已經把目光轉向廣大的海外市場。贊助世界盃至少是讓中國品牌在全球消費者面前露臉的一種捷徑。」《廣告導報》主編凌平表示。

海信 2016 年在贊助歐洲足球錦標賽(即「歐洲盃」)中嚐到了甜頭。三星曾藉由奧運會行銷成為全球頂級品牌,背後有其技術和產品創新的持續支撐。像TCL、海信這樣的中國品牌,借力世界盃行銷在全球市場擴張,要真正達到向全球頂級品牌的蛻變,還需要繼續苦練技術、產品、管理的內功。

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