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77f2e1962c805e9322633786494d779f 《紐約時報》專欄作家Farhad Manjoo在一篇描述數位廣告的文章裡開頭這麼寫著,「 荷馬辛普森 (美國卡通辛普森家庭裡的爸爸)的生活哲學就是認為 “酒精” 是生活問題的起因和解藥,而 “數位廣告” 就好比是 “酒精”,既是支持人們在網路上的所有行為,也因為混亂不堪而讓人頭痛不已。」

廣告阻擋(Adblock,也有人稱廣告屏蔽)就是在這個背景下產生,為了解決網站彈出式廣告過度干擾用戶閱讀體驗的功能,原先這只是少數電腦玩家或駭客會使用,如今卻漸漸走向主流,在了解廣告阻擋到底會對媒體出版或企業廣告主造成什麼影響之前,先來回答幾個問題:

1、Adblock不是什麼新技術,為何最近受到如此大的關注?

原因在於,去年九月,蘋果發布的 iOS 9作業系統開始支援廣告阻擋應用,讓過去主要是在桌機瀏覽器上使用廣告阻擋程式也能在移動裝置上使用,算是揭開了移動廣告阻擋大戰的序幕。除了蘋果之外,華碩的ZenFone甚至會預載廣告阻擋程式,只要使用ZenUI瀏覽就會自動啟用。

2、到底Adblock是什麼?

簡單來說, “廣告阻擋” 是一個廣義的術語,它是一套專門移除網頁廣告的程式。最知名的莫過於由德國Eyeo公司開發的Adbolck Plus擴充元件,用戶只要在Chrone或Firebox…等瀏覽器中安裝,便能阻擋網站上大部份的廣告內容。

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圖1: 移動廣告阻擋開發商一覽表

 

專門研究全球廣告阻擋發展的PageFair提供一張關於移動廣告阻擋應用的全貌 (請見上圖),可以發現不只是瀏覽器能安裝廣告阻擋程式,連ISP或獨立的APP都有提供廣告阻擋的開發商。

3、人們為什麼要阻擋廣告?

對用戶來說,阻擋廣告能夠大大提升網頁瀏覽體驗,大多數的網站常會加入第三方廣告插件或是廣告標籤,這些都會破壞網站的頁面,不論是美觀或是感觀。

廣告阻擋程式阻擋了這些元素,不僅加快了頁面載入時間,也讓用戶能夠真正專注網頁上的內容。同時,廣告阻擋程式也強化了用戶的隱私權,因為它可以防止第三方追蹤軟體在載入網頁時記錄用戶造訪行為。

基本上,用戶使用阻擋廣告程式是沒壞處的。

4、技術來說,Adblock是怎麼運作的? 它怎麼知道哪些是廣告?

廣告阻擋程式其實是根據幾份 “列表”  如Easylist或Fanboy上的名單來進行阻擋,,這些列表中有各種廣告頁面元素,像是廣告投放域名或廣告標籤。

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圖2: Easylist密密麻麻的清單,之中的元素皆會被廣告阻擋程式給封鎖

 

全球使用廣告阻擋程式的用戶成長,漸趨向移動平台

根據PageFair在五月底針對Adblocking所做的調查,對比去年,使用廣告阻擋程式的智能手機用戶增加了 90%,共有近四億二千萬人,約佔全球智能手機用戶的 22%。

研究同時也發現,使用廣告阻擋程式的手機用戶,主要來自中國、印度、印尼等新興市場,其 中以中國最多,將近一億六千萬人。報告研究,在發展中國家和新興市場流行的原因,是用戶可以藉此減少網頁載入的時間和數據量,來減少數據用量費用的支出, 能夠支援廣告阻擋程式的瀏覽器甚至成為用戶在選擇智能手機時的考量因素。

不管是在桌機上還是移動裝置上,用戶安裝廣告阻擋程式只需要幾個簡單的步驟。舉手機為 例,用戶只要到APP Store下載如Adblock Plus、Crystal、1Blocker 或 Blockr…等廣告阻擋應用,再到手機瀏覽器的「設定」裡去開啟「內容阻擋器」裡的封鎖器,之後再使用手機瀏覽器瀏覽網頁時,便不會看到彈出式或展示廣 告。

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圖3: 廣告阻擋應用實測,有趣的是UDN在阻擋後竟彈出一個沒有內容的廣告視窗

媒體從移動端獲利已困難,用戶阻擋廣告更是雪上加霜?

在數位環境下,用戶的喜好和習慣是可以被追蹤,大數據應用更是許多企業的廣告策略,數位 廣告可以為用戶量身打造、精準投放。然而,用戶如今有越來越多工具可以封鎖他所拜訪網站的廣告,就算是投其所好,精準投放,但根本進不了用戶的屏幕裡,這 對以廣告為主要營運模式的媒體來說,是極大的危機。

面對這樣情勢,媒體平台或廣告可以有幾種對策:

打造原生廣告 ( Native Ads)

讓廣告成為內容的一部份,是不少媒體機構面對廣告阻擋可做的一種對策。媒體網站不論是和 代理商合作,或是在自家成立內容行銷團隊,為品牌製作高品質內容,以不干擾閱讀體驗的前提下,是比較容易被用戶接受。然而,要製作 “原生廣告” 也不是件容易的事,內容有沒有吸引力、互動的設計,也是一大考驗。

尋求用戶同情

當用戶使用廣告阻擋程式進入網站時,可以在首頁向用戶解釋,說明廣告也是內容的一部份, 若是阻擋了廣告會如何影響媒體營運,無法招募好人才製作好內容…等等類似的情感訴求。英國《衛報》就曾在首頁中出現「我們偵測到你開啟了廣告阻擋功能,或 許您樂於用其他的方式來支持衛報?」旁邊附上付費連結。

直接封鎖內容

若是道德勸說不奏效,也許可以像《華盛頓郵報》一樣,在偵測到用戶有安裝阻擋程式時,跳出對話框「我們承諾您一個安全廣告機制並尊重您的隱私。若要繼續閱讀,請關閉廣告阻擋功能」,或是成為付費會員,多少也是希望在對抗廣告阻擋程式的同時,也能鼓勵更多用戶付費閱讀。

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圖4: 《華盛頓郵報》以 “禮貌"的態度請用戶關閉阻擋程式

付費給廣告阻擋程式開發商

這並非玩笑話,開發Adblock Plus的公司 Eyeo 在2011年推出「可接受廣告」(Acceptable Ads) ,讓企業付費以避免他們網站上的廣告被阻擋,雖然Eyeo的背後其實是希望改善數位廣告的品質,但這種類似黑道收取保護費,付費放行的方式也相當受到爭 議。

長遠來看,廣告阻擋這件事對媒體出版和廣告主未必是壞事

廣告阻擋引起了一些激辯,有的出版商和廣告主認為,廣告阻擋違反了互聯網「要取得免費內容就得看廣告」的潛規則,你不能又要求要好內容,同時又阻斷製作好內容所需的收入來源。但是說到底,用戶並非不願意看廣告,只是不喜歡看會影響體驗的廣告。

若是廣告阻擋這件事是廣泛的用戶行為,廣告業將會被迫生產更優質、更少侵入性和更沉浸式的廣告內容,廣告主也必需意識到新的廣告是要滲透用戶情境,不干擾用戶,因為你們可是冒著一旦用戶不滿意就會被封鎖的風險來提供廣告內容啊!

對媒體出版來說,看似影響最大,但這也是一個重新思考數位廣告的最佳機會,更何況在移動端上,廣告的型式也在轉變,Facebook的自動播放影片和 Live 直播就是影音廣告可以發揮的地方,與其對抗,不如起身改造吧!


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