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429a0707217d961b108dd6885231bdd5 里約奧運會還沒開始,各社群平台的「吐槽」大會卻已開了大半個月。這屆奧運會將會進入一個全新的社群媒體時代。奧委會、贊助商、普通觀眾都是奧運故事的講述者,他們社群媒體策略不盡相同,但目標卻非常相近——不論好壞,讓人們瘋狂的談論奧運。

社群賦權:話語權與影響力不斷下移

來自 Daily Infographic 的一張訊息圖回顧了傳播媒介在奧運的歷史長河扮演的角色:

社交媒体中的里约奥运故事:别惊讶,吐槽本就是主旋律

 

  • 印刷時代:從 1896 年第一屆奧運開始舉辦起,數百年來人們都是透過報紙關注奧運。
  • 無線電時代:1936 年舉辦的德國柏林奧運會是首次廣泛使用收音機實現訊息覆蓋的奧運會——2500 個廣播,28 種語言。本屆奧運會也被成為「廣播奧運會」。
  • 電視時代:1964 年舉辦的東京奧運會首次使用電視衛星直播。隨著電視的普及,在相當長一段時間,電視成為人們關注奧運賽事的主要途徑。從 2000 年到 2008 年,奧運電視觀眾從 37 億激增到 43 億。
  • Internet時代:1996 年亞特蘭大奧運會,首次發佈奧運會官方網站,將Internet作為傳播管道發佈新聞、照片。
  • 社群媒體時代:儘管在 2008 年北京奧運會時,兩大社群媒體巨頭 Facebook 和 Twitter 都已經誕生,但是顯然未能發揮出訊息傳播潛力。倫敦奧運會則是新舊傳媒共同競爭的奧運會,再來看里約奧運會,社群媒體顛覆的另一方面——對於訊息或事件本身的延伸和娛樂正在發生。

 

誰在講述:社群媒體時代下的奧運全景圖

無論對一般觀眾還是奧委會官方來說,社群媒體與奧林匹克精神的結合都意味著前所未有的機遇。

奧運官方態度:在「擁抱」中「取捨」

2010年的溫哥華冬奧會,社群媒體當時是真正的「人民的媒體」,幾乎沒有機構媒體的介入。不過很快,國際奧委會調整了傳播策略,把更多的重心放到了社群媒體上,聯合Facebook、Twitter和YouTube等平台製作奧運會官方社群媒體內容。

2012年的倫敦奧運會,被稱為「首屆社群媒體奧運會」,當時主辦方在各大社群平台開通了帳號,吸引了近470萬粉絲。兩年後的冬季奧運會,官方帳號在兩個社群平台Facebook和VKontakte(俄羅斯最熱門的社群網站)就獲得了超過500萬粉絲。

不過,在社群媒體賦予人們更多訊息自由的同時,其本身卻變得越來越不自由,尤其是隨著里約奧運會的日益逼近,為保護贊助商的利益,杜絕「搭便車」的行為,奧委會禁止非官方贊助商發佈奧運相關內容,這將導致人們無法在社群媒體上談論奧運,不得不「戴著鐐銬跳舞」。

這項規定已出,就引發參賽運動員和其個人贊助商的嘲諷:

布倫特·庫恩(加拿大殘奧會輪椅競速選手):「奧運會第一法則——不准談論奧運會。」

凱莉·索瑟頓(英國七項全能選手):「你的贊助商對你說奧運會祝好運時,你卻要被踢出賽場,那藥物作弊怎麼辦?」

凱莉·梅茜(英國400米短跑選手):「所有標記有『#里約2016』的選手今天都要把贊助商拖下水了。」

贊助商的社群行銷

訊息在哪,用戶就在哪,價值也在哪。奧運會這一大IP無疑成為了各大商家獲取用戶最直接有效的籌碼,它們也成了講述奧運故事的主體之一。面對奧運會這一幾年難遇的「黃金流量期」,社群平台已經不甘於只做平台。在奧運盛會裡,包括Google和Twitter等公司紛紛主動起舞,作為社群媒體的巨頭Facebook更是先發制人。

社交媒体中的里约奥运故事:别惊讶,吐槽本就是主旋律

首先Facebook用戶能夠將你的個人頭像上套上自己國家的國旗裝飾,這樣你的所有好友都能準確的知道你支持什麼團隊。Facebook用戶現在還能使用「變臉」功能,添加所支持的奧運團隊的面部表情包。

此外從8月5日到8月21日期間,用戶還能在News Feeds上看到「為奧運會歡呼」的專題選項,能夠轉到包含奧運新聞、影片和互動聊天的頁面。

現代奧林匹克運動發起人顧拜旦說:奧運最重要的不是勝利,而是參與。在這種情景下,無論是主辦方、贊助商還是社群媒體,和自己的用戶產生互動、互聯,才是講述奧運故事的最佳姿勢。

 

里約故事:一場眾聲喧嘩的嘲諷與解構

每一屆奧運會都有屬於自己的故事:2004年在雅典尋訪奧林匹克的文化源頭,2008年於北京呈現前所未有的「盛世氣象」,而這屆「里約奧運」引起的社群風暴早已超出閾值,吐槽、質疑、批評,還未開始就已注定被「解構」的走向。

關於奧運會的吐槽由來已久,從倫敦奧運開始,社群媒體並沒有放過哪一屆。但是,2016年的里約奧運會,前所未有地迎來了「被追蹤」、「被臉書」、「被推特」、「被朋友圈」或是「被吐槽」的盛況。

原因正是社群媒體的出現。

其一,用戶在社群平台建立了屬於自己的奧運敘事,打破了官方及主流媒體話語體系。任何人在任何地方,都可以利用社群媒體參與公共討論。不在現場的受眾變成了奧運會這場全球公共對話的貢獻者和參與者。

其二,社群媒體正迎來用戶數量上的再次爆發。Facebook的活躍用戶已從當年的1億人飆升至16億人,Twitter的月活躍用戶接近3億,智慧手機的不斷普及使得24小時在線與即時評論成為可能。

比如這樣……

社交媒体中的里约奥运故事:别惊讶,吐槽本就是主旋律

社交媒体中的里约奥运故事:别惊讶,吐槽本就是主旋律

社交媒体中的里约奥运故事:别惊讶,吐槽本就是主旋律

再加上巴西的國情,奧運有如今的「窘境」完全可以理解。

但弔詭的是,這種社群媒體「盛況」早就在里約奧委會在2012年所制訂的奧運傳播戰略中。該項戰略打算把里約奧運的故事講述權讓給媒體記者,甚至社群媒體裡的廣大民眾。戰略中寫道「奧運會成功與否是由那些在社群媒體分享故事的人們定義的。」

里約故事將開始正式上演,可以預見的是,人們的參與度和主流媒體外的奧運敘事——無論那些是關於房間漏水的吐槽還是對茲卡病毒的擔憂,才是本屆奧運的主軸。


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