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2fc6c1017eb274213dbdee86ab9b2b92 奧運聖火熄滅了,全球電視媒體普遍悲大於喜。本次美國拿下了轉播權的 NBC 經歷了收視率大幅下跌,較 2012 年倫敦奧運會收視率下滑了 17%,18-49 年齡層的觀眾也流失了 25%,而這部分觀眾是吸引廣告主的中流砥柱。

不只美國,澳洲 7 台轉播的里約奧運開幕式收視率創下歷年最低;而歐洲也傳來消息稱,各國轉播收視率普遍低於 2012 年倫敦奧運會……

Rio stadium

(圖片來自:BBC

電視早已不再是收看奧運賽事的唯一方式,現在的奧運,是一場多平台、按需收看、與社群平台相交織的媒體奇觀,而電視,則變成了這個傳媒網路中很小的一環,而在社群網站上活躍的年輕一代,正逐漸蠶食著傳統媒體的話語權,一定程度上引領著當前社會熱點問題的解讀。

電視的魔力為什麼會消失?幾乎所有媒體從業者會好奇這個問題。

 

奧運觀眾去哪了?

NBC 還是那個獨攬全美奧運轉播的 NBC,但是好看的財務數字並不能阻止它慢慢墮入深淵。

NBC 所面臨的收視率下滑其實從 2000 年就開始了,已持續了五屆。而 2014 年 NBC 卻逆勢而上,花費 120 億美元將奧運會的轉播權延續到 2032 年。

Rugby - Olympics: Day 3

(圖片來自:Wired

既然明擺著這是一個深不見底的「收視黑洞」,那 NBC 是人傻錢多嗎?

事實正好相反。NBC 母公司 Comcast 深諳這個邏輯:即使收視率再不好看,體育直播也永遠會賺錢。而這條定律也被驗證的確有效,他們今年賣出了下了有史以來最貴的一批奧運廣告,總價值 12 億美元。

NBC Sports 主席 Mark Lazarus 表示,全球 98% 的人仍然透過電視轉播看奧運,而 NBC 在 18-49 這個年齡段的收視數據好於其競爭對手的總和,這也是繼續押寶電視背後的底層邏輯。

但是 4 年已過,媒體產業格局已經是另一番景象,Lazarus 也意識到年青一代更傾向於網路直播平台,如果不因勢而變,遲早要被革命。

對此,NBC 的對策是讓奧運內容多平台化,不僅做了 6000 小時網路直播,還允許新媒體 BuzzFeed 在 Snapchat 上發佈奧運內容。 但事實是,根據 NBC 的數據,雖然其網路平台流量較之 4 年前上漲 24%,其較之於電視流量還是九牛一毛,幾乎到了不值一提的地步。

bloomberg NBC data

(圖片來自:Bloomberg

既非電視,也非網路媒體,那觀眾都去哪了?

NBCUniversal 總裁 Steve Burke 這樣說:

如果我有天醒來發現收視率下降了 20%,那一定是因為現在的千禧一代活在 Facebook 與 Snapchat 的泡泡裡,絲毫沒有意識到奧運會的到來。

任媒體顧問機構 Media Kitchen 總裁的 Barry Lowenthal 也有相同看法

這 4 年,媒介的地位已經發生了變化,Snapchat 和 Facebook 更加吸引年青一代,而像總統選舉和新聞再也不可能像以前那樣輕易達到收視目標。

Bloomberg 評論稱,美國職業體育的觀眾平均年齡已經越來越向中老年靠攏,而年輕一代對體育越來越不感興趣。

換句話說,奧運會的大部分收視流量並沒有從電視轉到網路直播,只是悄無聲息地消失了,因為許多千禧一代早已不看奧運,或者只透過社群媒體,用一種個人化的眼光去看奧運。

 

解讀奧運的不再是記者,而是低頭族

一起公共事件,公眾對它的印象來源於兩方面:1)事件本身,2)媒體對事件的解讀。

對於奧運會這類賽事,大多數國人無法親歷,能感染他們的基本只剩直播與媒體報導。

而社群上萬眾討論、萬眾分享,架空了傳統媒體的解讀權。於是,傅園慧靠著一段採訪成了網紅,「洪荒之力」成了全國性熱詞,而她自己的運動員身份以及在賽場上的表現日漸被表情包所遮蓋。

Fu Yuanhui and copper

(圖片來自:Nano News

外媒在社群媒體的熱烈討論下,為西方民眾解答了菲爾普斯身上的紅色印記是什麼,順便科普了一下什麼叫拔罐。

phelps with red spots

(圖片來自:Market Watch

傅園慧在採訪時公開談論自己來例假的事實,在西方掀起了一波女權運動。

fu yuanhui BBC coerage

(圖片來自:BBC

還有法國競走名將約安·迪尼茲比賽過程中當場拉肚子但還堅持走完,雖備受稱讚但整個網路卻有對其過度消費之嫌疑。

france walker

(圖片來自:National Post

……

表面上看,我們正在慢慢走出唯金牌論。主流解讀已經不再關注成績、勝負,即使今年在金牌榜只列第三,也沒有遭受多少爭議。

但撥開這層外殼,我們同時也看到了奧運從一個嚴肅、厚重、崇高的世界體育賽事,慢慢轉變成一場娛樂盛會。場外花絮所吸引的眼球,似乎正越來越多。

一方面,社群媒體在把解讀權還給每一個個體,所創造的內容釋放了真善美,縮短了人與人之間的距離。

但是我們也面臨著過渡娛樂化的問題,而逐漸邊緣化的傳統媒體,已經無法再像往常那樣,用一種一錘定音的方式,引導整個社會的價值走向。

而 NBCUniversal 總裁 Steve Burke 的話也許該因此換一種說法:

現在的千禧一代活在社群媒體的泡泡裡,他們並沒有忽略奧運,只是在單憑自己的價值取向選擇訊息,解讀訊息。

 

一個不言而喻的未來

網路即使紛亂,但幾乎所有人都知道這是未來。

Twitter 與 Facebook 作為典型的社群網路,目前正在美國一系列職業體育的轉播權購買上展開競爭,離成為下一代「電視台」正變得越來越近。

在未來,對 Twitter 和 Facebook 用戶來說,看體育直播與社群將可以合併為同一種體驗。

twitter image

(圖片來自:The New York Times

廣義上的新聞媒體則更甚。根據 Pew 研究中心的調查顯示,美國有 72% 成年人使用手機閱讀新聞,62% 成年受訪者從社群網路上獲取新聞。

可見,以往由傳統媒體一手包攬的「守門人」職位,正在被社群媒體日益侵蝕,專業媒體的筆桿子以及長槍短炮,慢慢變成了全世界千千萬萬個行動裝置。

題圖來自:Sports Illustrated 

 

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