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25220e5374b345730fe316fd9e782df6 雙11購物節的熱度一年比一年更高,今年除了各家電商平台、品牌業者繼續比拚折扣優惠,並預期交易金額將比去年成長外,你是否也開始看直播呢?

從雙11始祖阿里巴巴,到台灣的雅虎奇摩、momo、大潤發,還有大大小小電商品牌業者,今年紛紛都在雙11加入直播這個元素,顯然直播已逐漸被視為經營電商的必備工具。

直播結合電商,娛樂化是新趨勢?

但直播之於電商的意義究竟是什麼?「導購」,或許是最直覺的目的,但「互動」或許才是電商整合直播的真諦。就像阿里巴巴集團執行長張勇在雙11大會上是這麼說的:「以互動為代表、直播為載體,將消費娛樂化進行到底。」他用這句話宣告零售新趨勢的到來,也說明今天這場競賽已經不能再只是殺折扣、發圖文,還得有更多的娛樂、更多的互動,才能抓住客戶。

而就阿里巴巴在10月23日舉辦的雙11預熱活動創下8小時累積700萬人次直播觀看紀錄,並且在天貓雙11狂歡夜晚會當天四小時內創下與網友68億次的互動量來看,阿里巴巴在直播和電商的結合上已經頗有成績。

就算銷量沒有顯著提升也是一種成功?

回到台灣,今年首度結合電視購物和網路購物兩大通路,預計今晚要舉辦大型雙11直播晚會的momo,其實也有相似的想法。對於這次多頻道同步的大型直播實驗,momo電視事業資深協理謝友甄說:「和過去的銷量比較,如果(因為直播)可以賣得比較好,很好,但即便銷量比過去差一點點,也算成功。」

雖然砸大錢請來網紅,花了一個多月時間大費周章構思節目,並空出2個超過150坪的數位HD攝影棚,用10台攝影機同時進行作業,搭配APP、FB和LINE等社群直播,提高人力物力資源籌辦了這場直播晚會,但讓人意外地,momo雖然預期直播觀眾數可以比平常熱門直播的2萬人增加3倍以上,但他們卻不期待銷售金額會因此看到顯著彈升。

為了不到六小時後的雙11直播晚會,momo工作人員正加緊趕工(何佩珊/攝影)

謝友甄解釋,這一方面是因為這是他們第一次做這樣的嘗試,有太多的未知;另一方面,他們其實更希望能夠藉由雙11這個消費者最有感的時機,找出電視購物和網路購物的新方向,也希望網紅和電視購物專家可以擦出新的火花,更重要的是幫momo抓住更多年輕客群。

相對於銷售量提升,和客戶的互動更重要

另一邊,兩岸電商代運營業者樂利對於直播和電商的整合也相當有感。樂利數位執行副總暨共同創辦人陳柏良觀察,直播對銷量會帶來一點幫助,但卻不是他們在評估直播這項工具是否成功的重點。

他解釋,現在他們最關注意的焦點其實還是在「流量成本愈來愈高」這件事上。因此在看待直播電商這件事時,他們背後的思考其實是「客戶關係管理」。

簡單來說,在網路流量成本,特別是新會員取得成本持續往上的狀況下,如何讓老會員回購,提高客戶忠誠度變得比過去更重要。所以他們想做的,其實是藉由直播的特性,增加和消費者的互動,一方面讓用戶有機會,也更願意了解品牌和產品,同時間,他們也能夠藉此更了解用戶的需求和想法。

樂利數位認為直播之於電商,更大的意義在於客戶關係管理

還有一點很重要的是,不論是在Facebook,或是天貓進行直播,目前都是免費的流量導入,對他們來說更沒有不利用的理由。

直播不只是技術,內容創意更重要

不過不論是為了直播導購目的,或是更長遠的客戶關係經營,如果不能有效經營直播,確實達到互動效果,恐怕也是白搭。終究,這不是一場技術競賽,對內容創意的需求成分還是更高一點。就像謝友甄說的,如果未來momo要常態性結合電視購物和網路購物做直播節目,其實不是不可能,但大前提是,「總不能永遠都是購物專家和網紅PK購物吧?」

 

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