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Ac35c3299d430f7a828794b14ed5ac1a 川普當選美國總統令很多人大跌眼鏡。很多人說是以Facebook為首的社群媒體給了他價值好幾十億美元的媒體內容。這當中,假新聞起到的推波助瀾作用不可小視。那麼Facebook是不是應該管管假新聞呢?科技部落客 Ben Thompson 分析了自己的看法,其中這問題可能遠遠不是假新聞那麼簡單。

2001年2003年期間,Judith Miller在《紐約時報》上面寫了好幾篇文章,文章聲稱伊拉克有能力和野心製造大規模殺傷性武器。但這是假新聞。

現在回想起來,想要確切說出Miller的文章影響了2003年美國做出入侵伊拉克的不幸決定,其中他的文章所扮演的角色是值得參考的,因為Miller跟小布希政府外交團隊關係密切。更何況還有《紐約時報》給他們背書。畢竟,《紐約時報》不像那些不準確的媒體組織,它在這個國家的地位顯赫,而且往往被認為是左傾的。就因為所發表的地方,Miller的文章引起了一定的共鳴。

「假新聞是不好的」是大家都有的共同看法。不過,或許更該討論的是,首先該取決於誰決定什麼是新聞。

 

Facebook對媒體的商品化

Facebook這個社群網路,基本上本質就是靠把之前已有的線下網路搬到網上去而發起家的。考慮到人天生就是社會化的,用戶優先會考慮在Facebook上讀報紙(或者近乎無限的注意力替代品)。

那麼,隨之而來的就是媒體公司、企業以及所有其他希望引起用戶注意的人也都跑到Facebook上面去了。對於Facebook來說這是好事:它可以為用戶提供的有吸引力的內容越多,Facebook把廣告放到用戶面前的機會就越多。

關鍵是,用戶在Facebook上面花費的時間越多,他們讀其他東西的時間就越少,這進一步激發了媒體公司(以及任何類型的企業)跑到Facebook上面來經營,從而導致了Facebook樂見的良性循環:透過用戶來抓住內容提供商,後者反過來又可以深化其對用戶的掌握,進而又提高了Facebook對內容提供商的影響。

這個過程把Facebook的內容提供商,也就是那些媒體公司,降格為純商品化的提供商。跟每個人都有關係的一切都與互動程度有關:媒體公司得到廣告瀏覽,Facebook拿到報酬。

當然,不是所有的內容都可以跟所有用戶互動;所以才會有演算法:給大家顯示他們想看的東西,無論是小孩照片,還是訂婚聲明,貓狗圖片,還是小測驗遊戲或者政治新聞。

從Facebook的角度以及從用戶的角度來說都是一樣的。隨便說一下,這也包括假新聞。事實上,在演算法的眼裡,任何內容除了所推動的互動程度以外都沒有任何特別之處。

 

媒體和川普

為什麼媒體報導川普會這麼密集、在臉書上鋪天蓋地?原因很簡單:因為用戶喜歡。在這個媒體已經被商品化的世界裡,想假裝自己還有編輯特權,可以不去報導一位用戶想要看到的候選人,就像是在沒有點擊的情況下,被現實狠狠地打臉。

的確,虛假新聞之所以出現,也是一樣的原因:因為用戶需要它。這些網站獲得流量是因為用戶按了它們的文章並且分享出去,因為他們在這些假新聞上,確認了自己心裡頭早已經認為是真的東西。

確認偏見是一劑很糟糕的藥——TC記者Kim-Mai Cutler在Twitter上說得很恰當,這是一種很惡劣的商業模式。

 

為什麼Facebook應該管管假新聞

那麼接下來就到了怎麼處理假新聞的問題。也許最常見的情緒是Zeynep Tufekci在《紐約時報》提出來的意見:Facebook應該幹掉假新聞和過濾效應(你只看得到你喜歡的東西,看不到不同的意見)。

Tufekci寫道:

Facebook的首席執行官祖克柏認為,「認為Facebook上面比例極少的假新聞會以任何方式影響到選舉,這是相當瘋狂的想法」。祖克柏先生堅稱他的公司對大家如何拿主意的影響寥寥,這對美國和世界的民主來說正在造成真正的傷害……

Facebook對政治曝光的影響問題並不限於假新聞的散播方面。這還會引起迴音效應。該公司的演算法決定了哪一個狀態更新會出現在用戶新聞流的更高位置、哪一則更新會被淹沒。物以類聚,這些人本來就是想找新聞來印證自己的偏見。Facebook的研究表明,他們公司的演算法透過優先考慮用戶感覺舒服的更新來鼓勵這一點……

Tufekci給Facebook提供了若干建議,其中包括把資料共享給外部研究人員來更好地理解錯誤訊息是如何傳播,要像針對垃圾訊息或者其他令人反感訊息那樣更加積極地消滅假新聞、重新雇用人類編輯來處理這些事、針對新聞平衡而不僅僅是互動程度來重新調整算法。

(近日祖克柏在Facebook上以7條機制作為回應:其中包括加強檢測、簡化舉報、第三方驗證、警告、提高新聞流相關文章質量、顛覆假新聞經濟模式、多傾聽)

 

為什麼Facebook不應該管

表面看上述要求似乎是合理的,但實際上Tufekci的建議也是一種極端。

首先,Facebook沒有這麼做的動機。

從定義來說,任何背離專注於互動的做法,都會造成 Facebook的時間成本,而Tufekci聲稱這是可以接受的,因為「放眼過去Facebook已經沒有競爭對手」了,但是這種說法是錯誤的。

實際上,目前Facebook正在遭遇最大的挑戰:Snapchat正在偷走其最有價值用戶群體的注意力,在廣告方面,即使是新聞串流也正在接近飽和了,而且在消費者技術的最大金礦——品牌廣告方面,Snapchat是Facebook真正的威脅。

不過,Facebook甚至存在著更加根本性的問題:怎麼才能確定什麼是假新聞,什麼不是假新聞呢界限在哪裡?可能更關鍵的是,由誰來決定?

 考慮到在海量的內容當中要篩選出那一點假新聞,必要導致Facebook對內容進行主動的編輯,這不僅是難辦之事,而且至少就可能會出現的壞結果而言,也許要比看起來要更令人擔憂得多。

這又加劇了臉書留言過濾機制泡沫問題的嚴重性:出於政治原因,平台堅持要積極影響用戶看到什麼。這樣一來,Facebook透過推動互動的二階效應對用戶訊息流的影響將會急劇加大。就算它的目標是為了社會更好、而不是黨派之爭也無關緊要,因為每個政黨一樣認為自己的目標也是為了社會變好。

的確,如果大家共同擔心的是Facebook在用戶新聞消費中扮演的角色過大的話,那我們更恐懼的應該是有人可能會出於自身目的而濫用這一角色。

當然,很多人都會想:假新聞和過濾機制泡沫這兩個問題就在我們眼前,難道Facebook解決掉這些問題不是更好嗎?可是,誰來揮動這根大棒子?Facebook裡面的工作者有資格嗎?當他們開始人工控管決定你要看什麼的時候,恐怕你需要擔憂的事情更多。

關鍵要記住的是,假新聞的實際影響要取決於誰發的:Millers在《紐約時報》上面發表的文章之所以問題很大,是因為大家都把《紐約時報》視為守門人,很多人基本上因此就改變了自己的看法,從而導致了我們至今仍能感受到的全面影響。從這個角度來看,Facebook任何加強新聞控制的潛在負面影響幾乎都是難以想像的。

 

自由與懶惰

這裡也許還有一片中間地帶:可能有些來源假得太明顯了,Facebook很容易就可以將之排除在外,最好是在完全清楚他們在做什麼和為什麼要做的的情況下做這件事。同時,只要Facebook的競爭地位不受拖累,它都應該儘可能把資料跟外部研究人員共享。如果用戶希望避免過濾機制泡沫的話,該公司還應該向用戶提供更多的選項來控制。

但實際上,你我都知道沒幾個用戶會關心這個。而這個幾乎正是許多Facebook批評者最惱火的地方。如果用戶沒有找到「合適」的新聞源,那好吧,得有人讓他們看到。聽起來都很好,而且毫無疑問,對於贏得選舉來說,這個解決方案比做出實際的必要改變要方便多了——直到有一天你才會想起來,哦,某個你如此信任而且權力如此之大的人也可能會不同意你的,到那時候,控制大家所看的東西就變成另一場災難了。

澄清一下:我非常清楚Facebook的不良影響,我尤其擔心這種手段將人以群分的便利性,部分是因為前面提到過的過濾機制泡沫效應(這也是必須拯救Twitter的原因之一)。但這個問題的解決方案不應該是在網路上重新設置守門人,而應該還是利用網路的力量。

事實上,我們每一個人,只要願意的話,都可以比過去接觸到更多的訊息和真相來源,也有更多的辦法去接觸、理解和說服那些持不同意見的人。當然,這比要求祖克柏改變大家看到的東西要做更多的工作,但是因為偷懶而放棄自由最終都不會有好結果的。

 

 

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