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3b960ffaa160e1d482742100057ded74 作為全球最大便利店連鎖公司的CEO,83歲的鈴木敏文今年4月為了平息所謂「任人唯親」的事件,決定辭職。不出意外的話,他的職業生涯已經結束。但是,鈴木敏文在過去40多年中做的很多創新,現在已經成為商界常識。

7-Eleven雖然創始於美國南方公司,但在日本發展出了新的生命,鈴木敏文則是其中的關鍵。

鈴木敏文在30歲時進入伊藤洋華堂,當時公司正面臨著新店拓展的困擾。1960年代末的日本,每開一家新超市都會引起當地商業街的強烈反對,個人小商店擔心會因此被擠壓關門。鈴木敏文為了尋求突破前往美國考察,隨後發現了便利店這種業態,他和美國南方公司洽談合作,簽訂了特許經營協議。

这位老人今年黯然辞职,却在零售发展史上留下了名字

日本的第一家7-Eleven便利店

1974年5月,日本第一家7-Eleven——也是日本第一家便利店在東京都江東地區開業。鈴木敏文認為,大超市和小便利店完全能夠和平共處,滿足不同的消費需求。之後因為其獨到的經營手腕,使日本7-Eleven取得空前的成功,今日已成為世界上最大的單一便利商店體系,並最後於1991年收購了破產的美國南方公司。

時至今日,像7-Eleven這樣全年24小時營業的便利店已經幾乎遍及全日本,總數超過56,000家,平均每百萬日本民眾擁有388家便利店。而且,2014年日本便利店的國內市場規模首次超過了10萬億日元,遠超百貨商場和藥妝店6萬億日元的規模,僅次於超市(18萬億日元)。其中7-Eleven的銷售額為4萬億日元,全家以近2萬億日元的銷售額位列第二,加上羅森,前三名便利店銷售總額佔據了80%的市場。

對於如何運營好一家便利店,鈴木敏文擁有絕對的發言權。他總結了便利店致勝三大關鍵:物流與訊息流革新、單品管理以及分區高密度開店。

7-Eleven首次在日本實行了共同配送體制,按區域設立了集約型的配送中心。同時,賦予店主採購權,透過加強單品管理,即將經營焦點放到每一個單獨的商品項上,鼓勵店主小批量多次進貨,降低庫存,提高經營效率。

而在開店策略上,比起大範圍開店,日本的7-Eleven則是在選擇好的區域內貫徹高密度多店舖戰略,這有利於提高店舖在區域內的知名度,創造地域品牌,也有利於最後實現小批量進貨。

至於現在便利店中那些代收水電費、提供打印複印業務、24小時經營、自有品牌商品,實現信用卡結算等等服務最早都是由7-Eleven所實現的。

正是這些創新,使便利店不再是城鄉中曾經遍佈的那種「小賣部」,而是有了更大的發展空間。

消費者所追求的是品質

不斷地改善實體店舖的產品品質和服務價值,因為這才是零售業的根本所在。

鈴木反覆告訴公司員工,7-Eleven追求的永遠都是「品質」二字。不能給消費者帶來價值感的產品無法在市場佔有一席之地。雖然讓顧客形成衝動性消費的契機數不勝數,例如令人瞠目結舌的低價、突出產品新奇感或打造熱門話題等等,但倘若這一切沒有建立在「品質」基礎上,終究會讓顧客對產品的興趣消失殆盡。

这位老人今年黯然辞职,却在零售发展史上留下了名字

「桃子在冰箱內保存三小時最為甜美。」這句話被印在日本一家7-Eleven便利店海報上,以提醒顧客桃子要這樣吃才最味美。作為顧客,往往很難抵抗這種入微的關懷。

在日本,便利店購買女性衛生棉、衛生巾等用品,便利店都會提供貼心的包裝服務。店員會用像The Body Shop一類的高級紙張像禮物一樣包裝好,既更衛生,也防止尷尬。

即使是7-Eleven自家化妝品牌ParaDO,也被多國遊客普遍認為是性價比十分不錯的開架化妝品。

不只是7-Eleven,日本便利店諸多自有品牌都經營得有聲有色,完全沒有給人以「純廉價、質量良莠不齊、低品位」的感覺。羅森旗下的甜品曾以其細膩的口感被授予世界精品大獎(Monde Selection)金獎。

在日本的一些便利店中,採用POS系統的結賬機器上有數個按鈕,分別對應男小孩、女小孩、男成人、女成人等等,店員結賬時會將這些性別年齡等特徵錄入系統,反映出每個產品在不同時段的銷量以及受歡迎人群。這也是銷售大資料的來源。

許多便利店還越來越多地推出針對老年人的服務。7-Eleven的店員會在送貨的同時,附帶去周邊的獨居老人家走訪,確認其是否安康。

 

應對變化是基本原則

鈴木認為,今後無論是超市還是百貨商場,都應該徹底挖掘目標顧客的需求,關注時代和社會的變化,創造出獨一無二的產品。

在他看來,7-Eleven的穩步增長有3個理由:首先是堅持應對社會和時代的變化;其次是全體員工時刻保持發現問題的意識;第三是建立假設,挑戰各項業務。

这位老人今年黯然辞职,却在零售发展史上留下了名字

日本的便利店中,熱衷於根據季節變化推出層出不窮的應季食物。許多日本人看到限定商品就難以自持。比如每年的春季,便利店都會推出品類豐富的櫻花便當、櫻花壽司、櫻花與玫瑰味冰淇淋等。7-Eleven還曾在日本推出知名動畫《新世紀福音戰士》的限定行銷,開賣2分鐘內,25台高達2米、售價183.6萬日元(約11萬人民幣)的初號機模型全部銷售一空。

有分析者認為,「特別限定」就像櫻花一樣充滿了世事無常之感,日本又是一個單一民族國家,買到特別限定的產品能令人感受到獨一無二的喜悅。

鈴木曾經感謝過自己在東販研究所裡學習的統計學和心理學課程,可能正是他把這兩門學科融匯貫通後,才能屢屢有所斬獲。

說便利店是日本民眾的一站式生活服務也不為過。這些店內服務不僅增加了顧客的到店頻率,也確實拉動了商品銷售額的增長。

以7-Eleven為例,其ATM機平均每天交易次數約為120次。同樣是排隊等待取錢,消費者在便利店展現出的耐心要遠勝於在銀行的表現,大多數顧客都會選擇瀏覽貨架,或是在報刊區翻上幾頁雜誌,「站讀文化」也是日本便利店特有的一道風景線。

 

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