雙11原產地也退燒？阿里、京東14 年來首次未公佈雙11成交金額，有哪些危機？

今年雙11購物檔期雖然各大品牌依然推出好康，但各方面都顯示買氣已經不如過去。

在國內，PChome今年停辦演唱會、蝦皮受到母公司的影響今年也低調許多，就連去年雙11創下亮眼業績的momo總經理谷元宏也表示「今年大環境不好。」

而國內電商如此，從海關包裹量來看跨境電商的購買量也不佳。財政部關務署先前的資料就看出，與去年同期相比，今年下半年快遞貨物簡易申報單數持續遞減，預估11月報單量將在520至570萬件之間，與前兩年動輒600萬件有不小落差，雙11買氣恐創下近3年新低。

而在中國也是一樣有退燒的跡象。今年 11 月 12 日零點，第 14 屆天貓雙 11 結束，往年中國兩大電商都搶著公布銷售業績，今年卻一致都沒有公布具體資料。

天貓僅表示，今年天貓雙 11 穩中向好，交易規模與去年持平。

京東集團則只公布「2022 年“京東 11.11 全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物使用者數也再創佳績。」

這些都顯示雙11在中國步入第 14 個年頭，出現了危機，主要的危機點來自以下幾項。

電商不敢說的秘密：官方打壓

其實，從去年開始，中國政府對於雙11的管控就已經可見端倪。

去年的雙11，中國官媒發表多篇要民眾別盲目購物，對抗消費主義的文章。往年各大電商要求商家「二選一」，只能夠選擇一家電商進行雙11活動。但去年中國管理機構開始明令禁止這種規範。

另外，中國當局也表示每年電商搶著公布銷售業績，彼此比較數字的活動充滿太多虛假以及灌水，這也是為什麼今年各家電商開始都不敢提到數字的原因，甚至許多活動都比以前低調許多。

除此之外，連這些年來直播帶貨的幾大網紅，在去年也被中國當局一一點名查帳。像是中國直播帶貨「一姐」薇婭，去年就爆出涉偷逃稅被罰13億人民幣，也是讓其它直播主心生畏懼。

另外近年來中國電商「直播間」興起，已經成為主流的購物管道。一方面搶走電商的生意，另一方面就連直播也漸漸呈現疲態。

價格低廉、購物便捷、補貼紅包、趣味內容…… 直播間的這些噱頭吸引著越來越多的消費者選擇直播購物。然而，各家直播間的主播素質參差不齊、虛假促銷、價格套路、貨不對版、退換貨難等亂象頻發，也成為了消費者集中討論的槽點。

阿嫻（化名）雙十一以來一直蹲守在某頂級直播間裡，從一開始搶不到，到後來發現主播的行銷套路，開始對所謂的「最低價」產生質疑：「這些東西放在平時我會買嗎？直播間搶到的商品真的更優惠嗎？」

「商品介紹三分鐘，上架時間有的幾分鐘，有的甚至僅有幾十秒，消費者根本來不及比價。」阿嫻經一番計算，最終選擇放棄購買該款洗面乳。

雙十一期間，燕燕（化名）在直播間購物花費超過 4000 元（人民幣）。每晚穿梭於各大直播間，熱鬧過後，她卻愈發感到迷失：「購物不該是讓人開心的嗎？」

全網直播間統一的話術，超快的語速，緊張的庫存，複雜的價格套路，以及明顯故意演出的「含淚打折」橋段，這些讓她感覺耗時又耗力、衝動消費。

電商專家表示，由於當下直播行業誇大宣傳、售賣山寨等情況較為頻繁，顯然直播間搶到的同品質的不一定更便宜。當然仔細甄別比較，品牌直播間的部分產品在雙十一“撿便宜”機率更大。

來自於江蘇的大董，從事電子產批發零售多年，主要是在淘寶、京東上銷售小米、華為等品牌的手機。

受疫情影響，參與多年雙十一活動的他，在今年陷入了空前猶豫。

他的生意從去年開始有了明顯的變化。據他介紹，這兩年上游廠家因為原材料成本上升的影響，出廠價一直在漲。而使用者側這邊，能感覺到大家對於新興潮流的電子產品，沒以前那麼大興趣了，花錢變得謹慎，換機的頻率不斷降低。

來自上游和下游消費者的變化，都進一步壓縮了他公司的利潤空間。“去年報個價，顧客還個價，然後自己盤盤成本，差不多便宜點就成交了。今年到什麼程度？自己報個價，客戶覺得高，立馬轉身走人，話都不多說一句。”

猶豫很久，他決定還是參與今年的雙十一，但內心並不樂觀。“感覺能做到去年的 70% 就燒高香了。”

中國電商有什麼問題？電商專家表示，目前有個非常顯著的現象，就是電商的流量跟著主播走的態勢更加明顯。

「這反映了消費者在電商紛呈的當下，其不忠誠的程度是何等之高，對於行業或者商家而言，未來流量會逐漸均衡，獲客難度提高，也就倒逼企業必須修煉基本內功，重新練就基礎設施。」

在流量見頂的危機下，預估未來中國電商必須改變。過去限制商家再雙十一只能在自家平台上架的限制將不會再有，電商開始漸漸從競爭走向競合，從對立走向共生，或許才能讓行業重新煥發生機。