2023.07.09 14:30

讓狗自拍、老鷹視角!被網紅玩瘋的Insta360 當年選擇走出中國主打全球市場的關鍵竟是小米?

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成立第八年的Insta360,是中國影石科技所創立的品牌,如今在全球全景相機領域市佔率達40%,在運動相機領域可追趕GoPro。

若將指針轉至七年前,25歲的影石創始人劉靖康當初,剛獲得第二屆大學生創新創業大賽亞軍,而當年季軍是ofo的戴威。在那一年,影石發佈首款消費者產品全景相機——Insta360 Nano,它讓影石聲名鵲起,也讓劉靖康「有一點點的一夜暴富這種期望」。

蘋果聯合創始人沃茲尼亞克稱讚Nano為「了不起的產品」,並成為Facebook首次推薦的中國智造硬體產品。劉靖康回憶Nano發佈後,經銷商大量收貨,影石營收一個月內從0蹦到兩千萬元(人民幣),讓公司狂喜。

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然而,大眾消費者對於全景相機的使用場景想像力有限。產品技術先進性若與使用者需求不完全匹配,一切都是空談。Nano的銷量也經歷過一場暴跌。

影石銷售副總裁Jeff表示,早期影石的產品設計新奇,卻難以找到市場需求。話題過後,銷售無法持續,Nano被全球知名家電零售企業Best Buy「踢出來」。

那麼,今天的Insta360又是怎麼「活下來」的? 

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找到應用情境

今年六月底,Insta360發佈了新一代拇指相機GO3,上市連續3天成為全球多平台運動相機單品銷量TOP 1,堪稱“大賣”的成績讓公司上下頗為高興。

作為運動相機,GO系列的使用情境十分明確,拇指大小的輕巧特性讓其可以被用於記錄運動場景以及拍攝生活VLOG。

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事實上,經歷了當年Nano的銷售挫折後,尋找正確的應用情境成為他們產品研發的重要命題。

2017年成為關鍵之年,其產品從全景相機領域拓展至運動相機領域,發佈了ONE系列的初代產品。用Jeff的話來說就是:這是一個真需求。

當年GoPro轉向研發無人機,加上過往兩年推出的運動相機系列市場反響不佳,運動相機領域存在使用者需求與產品空白期的矛盾。這成為Insta360攻掠細分市場的機會。

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Insta360 ONE系列的熱銷,是因為Insta360對於全景運動相機的開發,沒有選擇和GoPro硬剛產品性能,而是降低運動拍攝使用門檻與使用成本。它獨創了「先拍攝後取景」的功能,使用者在運動過程中只需舉著自拍桿或把相機戴在頭上,能收錄沿途360度的風景,後期選擇角度自動剪輯。這種產品創意與創新上的研發思路得到消費者認可。

2017年Insta360推出第一款全景運動相機後,保持著半年到一年推出新品的節奏逐年加快,期間不斷更新相機的韌體和軟體。產品迭代升級方面:提供著更簡易的拍攝體驗、更高的視訊/音訊品質、更便捷的後期剪輯、更酷炫的特效。

繞開中國國內低價競爭,主因在「小米」?

Insta360八年前選擇主打國際市場,而不在中國國內競爭。其實主要也與小米有一些關係。

中國國內電子消費市場在當時主打低價策略,競爭高度白熱化,小米當時以「低價」進軍全景相機領域,這對於影石Insta360這類創業企業來說非常難「打」。

加上從全景運動相機的使用者圈層來看,全球市場更加成熟,戶外運動在國際上有龐大的市場,在中國國內則相對小眾。

入駐蘋果零售店又是Insta360的另一個成功關鍵因素。

對於蘋果零售店而言,全球想要入駐門店的消費電子品牌不計其數,零售店內部的貨架位置卻非常有限。要想進入稀缺的蘋果零售店貨架,僅是和蘋果公司採購人員建立聯絡這步,就難倒一大批企業。

Insta360取得聯絡的契機頗為機緣且曲折,通過海外代理商兜兜轉轉找到美國蘋果總部。

Jeff回憶稱,當時公司規模不大、蘋果對產品要求很嚴格,蘋果的採購人員只是說確定可以引入,還要通過蘋果工程部門測試,確保產品品質沒問題、同蘋果的配套使用也沒有問題,才能通過採購標準進入正式採購環節。

Insta360送去檢測的是Insta360 ONE,順利通過測試後,ONE於2018年3月在全球蘋果店上架。

「為了讓蘋果對公司有信心,我們做了一個獨家套裝給它,考慮到來蘋果店的消費者需求可能比較一般大眾,會做收納包和相機最基礎的記憶體卡這類偏基礎款套裝。而且套裝形式會減少SKU,方便消費者選擇,也便於店員售賣。」

2018年3月迄今,Insta360 在蘋果零售店已上架 Nano、ONE R 系列、ONE X 系列、GO系列等八款產品。

「蘋果的背書幫我們拿到了非常多的零售商合作資源,其中有些雖然全球不知名,但本地影響力大。也進一步豐富了我們管道的多元化。」Jeff表示。 

將Insta360 Nano綁在老鷹身上,看見不同的視角

Insta360在Instagram上擁有超150萬粉絲,Tiktok上有超120萬粉絲。如此大的粉絲體量在消費電子品牌中十分罕見。

大體量的社群媒體粉絲基數來源於影石在內容生態上的行銷策略。

當下,是個前所未有的影音創作年代,社群媒體激發了人們記錄生活的熱情,智慧型手機降低拍攝門檻,再沒有哪個年代比我們這代人更加熱衷拍攝、記錄影像。

2017年,Insta360將Insta360 Nano相機綁在一隻老鷹身上,讓觀眾看到了從高空俯瞰大地的新奇畫面。影片上傳後,許多留言湧入,好奇拍攝的方法。之後,隨著產品的迭代,影石每年都會將最新款相機綁在老鷹身上飛一次,捕捉更新的視角。

在影石市場副總裁Max看來,全景運動相機的拍攝視角非常獨特,而老鷹360度的視角則是對獨特性的極致展現。它能讓消費者深刻感知到:全景相機拍攝能夠帶來什麼。

「當你能夠降低使用門檻,給消費者提供更多簡單、有趣的玩法,他們也更願意分享,分享後的也會讓別人好奇(產品)。」Max說。

以滑雪應用為例,滑雪人士記錄滑雪通常有三種方式,聘請專業的滑雪攝影師跟拍,使用無人機拍攝或者以頭戴運動相機的方式記錄,前兩者使用門檻高,後者則無法滿足滑雪人士自己想出鏡的需求。

Max表示:「我們首創了‘隱形自拍桿’這個功能,他們可以舉著一個自拍桿自拍,把360°的內容全部拍下來,並且桿子能隱形,使得自拍實現了他人跟拍甚至無人機跟拍一樣的效果。」

與網紅的合作、內容能力也是影石的核心能力之一。

「最開始的時候是去找我們的合作kol,一個一個溝通要影片和幕後花絮授權。後來設立了影石Insta360 Awards,鼓勵使用者用我們相機拍內容,接著又有Think bold.挑戰基金,為創意付費,用一個開放的生態去鼓勵使用者共創。」Max回憶道。

KOL和垂直人群的內容輸出往往會達到出其不意的傳播效果。比如「口咬全景相機」的創意,最早在2021年11月,一位日本KOL突發奇想把影石Insta360的全景相機叼在嘴里,拍攝自己奔跑的畫面,拍出「進擊的巨人」效果。

之後,全球使用者都紛紛開啟腦洞自由創作,目前已有數十個突破百萬播放的Insta360全景相機玩法的影片。

劉靖康曾這樣總結,他們過去多年來一直在做的兩件事:

第一,洞悉消費者的影像需求變化。以前大家以拍照為主,現在是玩視訊,花樣也越來越多,我們會不斷觀察他們的生活方式;

第二,不斷關注行業新技術的趨勢。一個新技術從初始想法到逐步成熟並產品化、商業化,中間有很長的路,我們會觀察哪些技術的‘果子’成熟了、可以摘了。

 

  • 本文轉載自36kr

 

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