萊爾富逆襲！營收勁揚、店數超越全家，揭密「超商老三」的突圍策略

自2023年底萊爾富經營逾30年的大股東光泉汪家，將手上股份出脫賣給聯邦集團，已過去一年多。

有了銀行業資源作為新靠山， 萊爾富在這500多個日子裡全力衝刺，不只2024年營收年增超過10％，推估營收突破新台幣272億元，全年淨增加店數更達80間 ，罕見超越全家便利商店。

長年位居「超商老三」的萊爾富，接下來將如何拓展版圖？

「目前全力朝2000店目標衝刺，今年預計會開出100家新門市，營收目標增長20％（推估破300億元）！」 萊爾富數位行銷處協理施邦樑表示。

綜觀過去一年，萊爾富積極曝光，新門市大多選址在都會熱區開設，跟以往「從鄉村包圍城市」的打法很不一樣。而背後主要考量之一，就是要提升顧客「心佔率」（亦即，提及某產品、產業，消費者心中會浮現的品牌頻率）。

除了積極展店外，萊爾富也在去年展開一系列商品轉骨工程，要讓上門的消費者對「超商老三」更有記憶點。

▲ 萊爾富數位行銷處協理施邦樑（中），於4月30日媒體餐敘上致詞。圖／萊爾富提供

轉骨第一步：先把 Hi café 變好喝

首先是咖啡。

去年10月底，從未拍過商品影片廣告的萊爾富在網路上架了第一支Hi café的形象廣告，而背後實際上是萊爾富歷時超過半年的咖啡再造工程。

負責萊爾富鮮食經營本部的處長李致豪指出，為提升消費者對Hi café的印象與好感，去年與長年合作的伯朗咖啡共同調整、研發新咖啡豆風味，「我們對標老大（統一超商）、老二（全家）的拿鐵與美式。」

李致豪分享，調整期間每天團隊要喝近百杯試飲杯，喝到怕。 但最後調整的結果，Hi café新風味確實受到消費者肯定，去年Hi café營收已實現雙位數成長，今年目標再提升20%。

再來是鮮食便當。

李致豪坦言，若與統一超商、全家高達30～40％的鮮食營收占比相較，萊爾富目前鮮食佔銷售比例還不到三成，「努力空間仍大。」

「我們將主食份量增加、肉類增大、增厚。」 李致豪舉例，像是常規便當的飯量大約在180公克左右，萊爾富幾乎多數品項都加到250公克，即便這使得部分鮮食品項毛利最高掉了將近20%。

不同於前兩大超商鮮食近年頻推星級品牌聯名、精緻化，萊爾富的鮮食再造，要走的是「俗擱有局」（siok koh ū-kiok：便宜又好用、價廉物美之意）路線。

「現階段先讓客人喜歡吃我們的鮮食最重要。」 李致豪指出，像去年10月萊爾富不計成本推出時段限定的49元排骨便當，在社群上掀起風潮，當月鮮食便當業績立刻翻倍。

不過即便萊爾富願意不計行銷預算、毛利來換取聲量，咖啡與鮮食早是統一超商與全家的強項，為何萊爾富仍執意強攻？

關鍵還是回到會員消費行為觀察。萊爾富是目前唯一做分級會員制的超商，負責會員金流本部的處長楊上緯指出， 在月消費平均超過2500元的最高級黑卡會員中（目前約有37萬名），咖啡是他們最大宗也是最主要的支出。

為鞏固這群會員貴客的消費模式，以及擴大含金量高的客群，這才解釋為何萊爾富決心升級咖啡風味，以及推出改版鮮食，衝刺與咖啡的搭售率。

▲ 萊爾富率先引進超商DIY果昔機開賣鮮切蔬果杯杯現打的果C果昔系列飲品。圖／萊爾富提供

但施邦樑也坦言，現階段強攻對手已經很在行的品項仍不足，「差異化」仍是必備元素。因此，萊爾富在近期強打「果Ｃ果昔」等現打水果果昔系列，要走出與City Cafe（統一超商現做咖啡品牌）、Let's Tea（全家新現做茶飲品牌）不一樣的賽道。

目前，該現打果汁服務已導入200間萊爾富，預計今年下半年會達500間。