手機越賣越貴、找了大咖代言,小米和 OPPO、vivo 越來越像了 當初小米剛推出的時候,他們當初在中國聲稱自己是「互聯網手機」,強調的是線上銷售,不做無謂的宣傳、省下實體通路的成本,直接回饋在給消費者的價格上。但是,不知道你有沒有發現,幾年之後,他們的「小米之家」一家接著一家開,宣傳的費用也越來越高、找了大咖代言人,他們去年十一月更在深圳萬象天地開出第一家旗艦店,華麗、氣派、細節考究,位置顯眼。那麼,是小米變了嗎?又是誰讓小米改變的?

 

小米,當初說好的「互聯網手機」呢?

要知道小米一開始不是這麼賣手機的。

時間回撥到 2011 年 8 月,小米手機橫空出世,由於擁有 1.5GHz 高通 MSM8260 雙核處理器、1GB RAM、800 萬像素鏡頭,以及 1999 元(人民幣)的「成本價」,一經發佈便獲得了三十萬米粉的垂青,可謂一炮而紅。

隨後,從 2011 年的 30 萬台出貨到 2012 年的 719 萬出貨,小米憑藉小米手機 1S、小米手機 2 等產品實現了出貨的幾何級增長,由此小米手機正式在競爭激烈的中國手機市場站穩了腳跟。這時,那款創造了歷史的小米手機,在中國,也被稱為「互聯網手機」的濫觴。

何為「互聯網手機」?很難給出完整準確的定義,但大致就是透過網路來賣手機,以及同樣具備「硬體不賺錢」、「生態來彌補」等特點的手機都可以在中國被稱為「互聯網手機」。 

在那個時候,如果中國哪個廠家說自己是主要透過電視廣告、明星代言來宣傳,在高成本的實體通路鋪貨,一定被「互聯網思維」認為是上個世紀的產物:「呵呵,古典智慧手機廠家」。

但從 2015 年下半年開始,破產首先成了中國這批「互聯網手機」廠家的夢魘。

手機越賣越貴、找了大咖代言,小米和 OPPO、vivo 越來越像了

市場飽和,整體出貨量開始下滑;更多的玩家,如樂視、奇酷,帶著大把的資金和資源加入到這本就擁擠的所謂互聯網手機市場;資本開始謹慎,處在成長期的手機廠商難以獲得投資。這些互聯網手機廠商乃至中小手機廠商們其實啥都缺,缺技術、缺品牌、缺通路……

相較之下,小米手機在 2016 年遇到的「出貨暴跌 46%」竟然成了互聯網手機中的萬幸,畢竟小米還活著。

手機越賣越貴、找了大咖代言,小米和 OPPO、vivo 越來越像了

 

 

OV 的邏輯比你想像的有吸引力

2016 年之前,OPPO、vivo 這是兩個線上異常低調的品牌,低調到 Venturebeat 使用「Lesser-known」來形容這兩個品牌。

進入 2016 年,這個兩個品牌想低調都不行,原因很簡單——兩個品牌的出貨進入了全球前五、全國前三。從體量上來說,他們都算是不折不扣的巨頭。

相較「時髦的」互聯網手機,OPPO、vivo 賣手機的模式就十分「古典」了,而且他們幾十年如一日的古典。

手機越賣越貴、找了大咖代言,小米和 OPPO、vivo 越來越像了

沒有互聯網上的口水戰,他們靠的是鋪天蓋地的傳統媒介(電視廣告、節目冠名、明星代言、地鐵機場平面廣告等);通路上,線上的銷售佔比不超過 10%,他們 90% 的產品在自己數以幾十萬計的銷售點分銷;產品上,不過分追求極致的處理器性能,也不追求逼近或者低於成本價。當時,OPPO、vivo 的新品還被慣於追求「高跑分、低售價」的手機發燒友視為低性價比的典型。

但是,OV 這套看似「古典」的手機銷售模式,背後卻有一套完整又自洽的商業邏輯:在保證足夠利潤的前提下,做好滿足大眾需求(注重產品外觀、自拍和其餘大眾消費者痛點,而非硬核發燒友)的產品,集中資源不遺餘力做推廣,大力鋪設通路讓消費者能最便捷地購買成功。而非寄希望於用所謂性價比或者是其餘虛妄的概念去投機取巧,妄想出奇制勝。

在這套邏輯裡,產品不一定是完美的,但一定是能直擊消費者痛點;通路不一定是低成本的,但一定是最便捷到達消費者的;市場行銷不一定是極客感興趣的,但一定是實現最大目標消費群體覆蓋的。

而這套邏輯也被用到了小米的 2017 年之中。流量藝人吳亦凡的簽約是其中一個典例。

 手機越賣越貴、找了大咖代言,小米和 OPPO、vivo 越來越像了

 

之前,小米也並非沒有邀請過大牌明星,大咖如梁朝偉也曾來過小米發佈會現場。但相比之下,配合著當時 Freestyle 的火爆,吳亦凡的出場給小米品牌帶來前所未有的時尚氣息。在這樣的背景之下,小米手機也更容易擴充其目標市場。所以,在邀請吳亦凡之後,旋即有媒體指出「找來吳亦凡的小米,分分鐘都在對著 OPPO 和 vivo 拼命」。

部分發燒友或者說米粉對 OV 的模式嗤之以鼻,但成 OV 思路的小米在 2017 年銷量再次回升。那麼 2018 年,小米沒理由不繼續這麼幹。

有時候,活下去,才有奇蹟。

使用 Facebook 留言

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則