「零售界的怪物」日本折扣店唐吉訶德的海外擴張之路

日本以完美的禮儀和極簡主義設計而聞名於世,而「唐吉訶德」折扣零售店卻反其道而行,這裡的一切都凌亂喧鬧,毫無精緻可言。本文分析了與日本傳統極簡主義格格不入的「唐吉訶德」,為什麼會成為日本最受歡迎的商店之一。

和亞馬遜一樣,唐吉訶德的經營藝術是「顧客想買的東西、甚至顧客不知道自己想買的東西,這裡都應有盡有」。但與網路零售巨頭不同,它是借助實體店來實現的,這些實體店裡的「商品叢林」像亞馬遜的熱帶雨林一樣衝擊著顧客的感官。

狹小得不可思議的空間裡填滿了成堆的寶可夢玩具、無線耳機、食物、惡作劇禮物和 PRADA 錢包,間或佈置著絢麗的花朵和魚缸,夾雜著喧鬧的音樂——購物者可能會迷失其間。

這一模式似乎行得通。在經歷了「失落的20年」的日本,唐吉訶德的營業收入從未下滑。

現在,唐吉訶德——這一被暱稱為 Donki 的零售界「怪物」——背後的公司正把它這種獨特的「亂」帶到全亞洲的各個新市場。

繼2月份在泰國開設門市後,唐吉訶德計畫5月份在新加坡再開兩家店,隨後7月份也會在香港開店。他們還在計畫進軍台灣、菲律賓和馬來西亞,儘管這些計畫還未最終敲定。

「唐吉訶德不會止步於日本,我們要做全球性的頂級零售商。」唐吉訶德母公司泛太平洋國際控股公司(PPIH)社長大原孝治(Koji Ohara)在去年10月表示。

去年10月,唐吉訶德控股宣佈更名為泛太平洋國際控股公司(PPIH),這就已經彰顯了其全球擴張的野心。原本已經退任的創始人安田隆夫(Takao Yasuda)於2月份重返董事會,目標是幫助公司進軍世界市場。

眾所周知,零售模式很難出口。一些觀察人士質疑唐吉訶德零售品牌過於新奇並且太聚焦於日本產品,可能不足以吸引海外顧客成為回頭客。「唐吉訶德不是人們每天都去購物的地方。」一位不願透露姓名的零售顧問表示。

 2月22日,創始人安田隆夫出席唐吉訶德曼谷店(Don Don Donki in Bangkok)的開幕典禮,這是唐吉訶德在泰國開設的第一家分店。(Kosaku Mimura 拍攝)

但過去 PPIH 就曾打破過人們的預想。自1989年第一家唐吉訶德開業以來,該公司實現了銷售和營業利潤的持續增長。截至去年6月的財政年度,淨利潤達到364億日元(約3.25億美元)。而本財政年度,銷售額預計將達到1.37萬億日元 (約120億美元)。

「我們的宗旨是讓顧客保持購物的興奮感」,MEGA 唐吉訶德澀谷本店的經理表示。這家店是唐吉訶德旗下較大的一家店,位於東京都。顧客們漫步在七層樓迷宮般的店裡,不時閃避著天花板上懸掛的帽子。

社長大原孝治說,與缺乏人情味的網上購物體驗不同,到唐吉訶德購物的體驗「應該像觀看現場音樂表演」一樣。

「每次我路過唐吉訶德時,都會進去。」一位21歲的女性說道。 「這裡賣的東西很便宜,即使我都不知道自己想買什麼,也還是會進去逛逛。」

MEGA唐吉訶德澀谷本店有足足七層樓的商品,給顧客帶來豐富的感官衝擊(Ken Kobayashi 拍攝)

對許多遊客來說,唐吉訶德本身就可以作為一個旅行目的地。「我聽說過很多關於這家店的事兒,」來日本旅遊的菲律賓遊客 Jen Enanod 說道,「這兒的東西比其他店賣的便宜,系列產品也很齊全。」唐吉訶德還24小時營業,通常從晚上10點到凌晨1點生意最好。

1978年,當安田開第一家小折扣店時,根本沒人會想到它會發展成如今的零售帝國。一位分析人士形容安田是一個天生的商人,「從不滿足於現狀」,而他剛開始創業的時候並沒有任何零售經驗。

當年為了維持折扣店的運營,安田想辦法從製造商和經銷商那裡搞到了一些即將丟棄的停產模型和樣品來賣。於是,他的折扣店被稱為「小偷商店(Dorobo-ichiba)」。安田後來轉向了批發生意,在1989年,他帶著唐吉訶德重返折扣零售行業。

與經典小說中的唐吉訶德一樣,安田也是個「走自己的路」的人。與許多零售連鎖店不同,每家唐吉訶德分店對其銷售的商品都有很大的控制權。將近40%的銷售額是由單個商店採購的商品帶動的,而其餘的是由公司採購的商品帶動的。有些唐吉訶德商店會挑選適合當地人喜好的產品,也有些會售賣任何能低成本買到的商品。

這種選品方式使唐吉訶德在大折扣力度下仍能盈利,有時盈利甚至高達90%。而顧客每次去唐吉訶德購物,都能發現一些新的商品。

唐吉訶德的員工把商店當作自己的地盤,他們對商品的選擇和擺放有很大的決定權,薪水也跟商品銷量掛鉤。在這樣的激勵下,員工們總是能設計出充滿創意的商品擺放和手繪廣告。

唐吉訶德經歷了日本螺旋式通貨緊縮的考驗,真正讓管理層憂慮的是日本人口的不斷減少。

PPIH 高階常務董事兼首席財務長高橋光夫(Mitsuo Takahashi)表示,由於國內市場規模增長前景有限,公司需要向海外擴張。

PPIH 剛剛完成在日本國內的新一輪擴張,於1月份收購了日本全家便利店的母公司 FamilyMart Uny 在 Uny 生活創庫60%的股份。超市集團 Uny 生活創庫在日本經營著近200家百貨商店。據監管機構披露,FamilyMart Uny 同時持有 PPIH 的少量股份,現在將成為其在台灣擴張的合作夥伴。

澀谷店包括藥品在內的商品種類繁多。(Ken Kobayashi 拍攝)

Jefferies 的分析師 Michael Allen 表示,在 Uny 生活創庫的收購完成之後,唐吉訶德下一步進行海外擴張是合乎邏輯的。

大原孝治在今年2月表示,PPIH 計畫在美國和東南亞各開設100家門市,但沒有給出具體的時間表。高橋認為,在2030年左右達成這一目標是可行的。

PPIH 於2006年進入美國,並收購了當時財務拮据的日本日用百貨零售商大榮(Daiei)的美國業務。PPIH最初計畫收購大榮在日本的商店,但後來認為美國的市場前景更加廣闊。

PPIH 隨後收購了在美國的超市 Marukai 和 QSI。這幾次收購後,PPIH 在美國擁有約40家超市門市。

而唐吉訶德的創始人安田多年來一直在關注著亞洲市場。早在2013年,他就在新加坡設立了辦事處,那時新加坡的第一家唐吉訶德還沒開業。安田在2015年出版的自傳中寫道,新加坡是「擁有高度商業自由的亞洲中心」,並表達了他在東南亞各地開設店舖的雄心。

安田曾寫道,「從今往後,我想帶著國際化的視野來為唐吉訶德保駕護航。」一聽這話,就知道他不會急著退休了。

高橋表示,在東南亞和東亞地區的首批門市都將由 PPIH 經營,或獨立經營、或與當地公司合作。該集團計畫對每家新開店舖投入900萬美元,並計畫在開店四年內收回這一成本。

他說,從長遠來看,PPIH 計畫透過收購和特許加盟來增加門市數量。

與其在日本的戰略有所不同,PPIH 的海外經營側重食品。在泰國新店,食品佔銷售額的80%以上,相比之下,在大多數日本的店舖,食品僅佔銷售額的30%左右。

食品的利潤率不一定最高,但唐吉訶德認為:食品受電商的競爭影響相對較小,也更容易吸引回頭客。高橋說:「以食物來展現日本是最好不過了。」

唐吉訶德曼谷店(Don Don Donki in Bangkok)80%的銷售額來源於食物。(Kosaku Mimura 拍攝)

PPIH 希望讓來日本的遊客們在回到自己的國家後,也能品嚐到日本食物。「我想以同樣的價格,讓泰國遊客在本國也能買到旅行時吃過的美味日料。」安田在曼谷店的開幕典禮上說。他指出,在新加坡和泰國買日本產品「比在日本貴三倍甚至更多,這太愚蠢了。」

但價格仍然是問題。該連鎖店在曼谷銷售的產品70%都是從日本進口的,價格要比日本高30%到50%。雖然高橋強調,唐吉訶德銷售的日本產品價格要比泰國或新加坡其他商店便宜一半,但不可否認的是,這些商品的價格還是高於當地商品。

但無論如何,唐吉訶德這個名字還是有一定的吸引力的。

「我知道唐吉訶德,去日本旅遊的時候聽說過這家店。」42歲的 Buonyanuch Buaban 在逛曼谷店時說,「我喜歡日式小吃,所以過來買點小吃和烘焙用品。」

高橋表示,公司側重於收入相對較高的城市地區。到目前為止,海外業務一直在盈利,截至2018年6月的年度營業利潤為14.8億日元。

但唐吉訶德仍需證明自己能夠適應新的市場。摩根大通證券日本公司(J.P. Morgan Securities Japan)高級分析師 Dairo Murata 表示:「各地的需求總是不同的,尤其是對食品而言。」

唐吉訶德門市也可能面臨來自海外其他日本零售商更激烈的價格競爭。一位曼谷居民說:「現在許多百貨商店和其他日本品牌店的商品價格都與唐吉訶德相差不大。」他指的是像松本清(Matsumotokiyoshi)、UFM富士超市(UFM Fuji Super)和無印良品(Muji)這樣的商店,它們都有來自日本的商品。

一位專家質疑日本食品的真正需求量。

大原孝治預計國際銷售額將佔 PPIH 總收入的30%。傑富瑞的分析師艾倫則表示,「這一目標很難只靠食品銷售來達成」。

儘管如此,正如購物者總會在唐吉訶德的雜貨架上找到驚喜,一些觀察人士認為,這家零售商在國際市場上的表現也很可能出人意料。Allen 就說,「幾年後,一切皆有可能。」

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