Google 設計倫理學家揭秘:技術和產品設計如何「劫持」用戶思想和行為

為什麼我們花在手機上的時間越來越多,並且對此越來越不自知?Tristan Harris 在過去三年裡擔任 Google 的設計倫理學家,研究技術如何「劫持」用戶的思想。他早年也有魔術師的經歷,他認為,設計產品就和魔術一樣,魔術師首先尋找人們感知的盲點、邊緣地帶和限制,進而在人們尚未意識到的時候對他們施加影響。「一旦你瞭解到如何按下人們腦中的按鍵,你就能像彈鋼琴一樣操縱他們」。

透過利用人們的心理弱點來操縱注意力,這正是產品設計者所做的事情。在他的專欄文章中,Tristan Harris 列出了十種「劫持」方式,看看那些我們習以為常的應用,是如何影響乃至塑造著我們的日常。

Tristan Harris 兒時表演魔術

 

方式一:如果你控制了選單,你就控制了用戶選擇

選單列出了多種選項,但被排除在選單之外的是什麼呢?

用戶在拚命捍衛著自己自由選擇的權利,但很少有人想過,選單上可供我們選擇的選項是由誰預先制定的。而這恰恰也是魔術師所做的,他提供給人們自由選擇的幻覺,但預先設計好有利於自己的選項。

在應用中,當人們獲取選項(即選單時),很少有人問出這樣的問題:

  • 選單中沒有的是什麼?
  • 為什麼我會被提供這些選項,而不是另外一些?
  • 我能夠知道選單設計者的意圖嗎?
  • 這個選單是否滿足了我最初的需求,或者其實是將我的需求替換成了另外的選項?

舉個例子,假設你在週二晚上和朋友們出去玩,想找個地方聊天,於是你打開了 Yelp(類似評價網站),查找附近的推薦,並看到了一個酒吧清單。於是你和你的朋友們開始翻閱比較各個評價中的無數照片,比較哪家的雞尾酒比較好看。到這裡,你們還記得最初大家想要做的是什麼嗎?

這倒並不是說酒吧不是一個好的選項,而是 Yelp 將群體最初的問題「去哪兒繼續聊一會兒」,替換成了另外一個問題「飲料圖片最好看的酒吧是哪家」。這一過程,全部是經由 Yelp 的選單介面設計實現的。甚至,用戶還認為 Yelp 提供的選項就是可選的全部。當低頭看手機時,你們錯過了街對面有樂隊露天 live 演唱的公園,也錯過了在另一條街上提供咖啡的展覽——只是因為它們沒有在 Yelp 的推薦選單裡。

就這樣,Yelp 轉換了群體的目標

技術給我們的選擇越多——涵蓋訊息、新聞、去的地方、朋友、約會、找工作等等各個領域,我們就越認可手機所提供的選單的合理性,但真的是這樣嗎?類似的替換還有很多:

  • 「誰今晚有空出去玩」被替換為「誰是我們最近聯絡最頻繁的人」;
  • 「世界上正在發生什麼」被替換為新聞應用中的資訊流;
  • 「誰是值得約會的對象」被替換為 Tinder 滑動列表中的一張張臉(而不是朋友聚會或是城市探險中的偶然相遇);
  • 「早上醒來面對新的一天」被替換為睜眼立刻瀏覽手機推送訊息時「我從昨天睡覺到現在錯過了什麼」。

早上叫醒你的不是夢想,而是你錯過的消息通知

所有的用戶介面實質上都是選單。透過設計構成我們行為選項的選單,技術控制了我們做出選擇或是將之替代為新選擇的方式。但如果我們能更加關注我們被提供的選項,我們就會意識到,它們實際上偏離了我們最初的真實需要。

方式二:在用戶的口袋裡放進一台「吃角子老虎」

如果你是一個 app,你要怎麼做才能提高用戶粘度呢?把自己變成一台「吃角子老虎」就行。

一個人在一天之內平均會查看手機 150 次——為什麼我們會這麼做,這 150 次真的都是我們有意識地做出的選擇嗎?

其中首要的心理動機,和玩老虎機非常相似,就是「間歇性變量獎勵(intermittentvariable rewards)」。想要讓上癮程度最大化,技術設計者需要做的就是將用戶行為和獎勵變量聯繫起來。就像你搖動操縱桿,可以獲得大獎,或者一無所獲。當獎勵變率最大時,上癮程度也最大。

通知小紅點就像老虎機一樣:戳一下來看看我能拿到多少讚

當我們拿出手機、刷新郵件、無意識地刷新 IG 圖片時,都是老虎機一般的心理機制在作祟。app  和網站們會在他們的產品中有意設置間歇性變量獎勵,以帶來好的商業效果。但在其他情況下,這也可能是無意造成的——數百萬的人頻繁刷新郵箱卻一無所獲時,沒有人會從中獲利。

不過,蘋果和 Google 等公司的設計師也有責任將間歇性變量獎勵機制轉化為不那麼容易成癮的獎勵,進而減少消極影響。比如,允許用戶設置每天或每週想要查看 app 的時間,並相應調整新訊息推送來適應用戶的時間設置。

方式三:錯失恐懼症(FOMSI)

App 和網站劫持用戶的方式還有一種,是透過「1% 的幾率你會錯過重要的事情」的錯失恐懼症(Fear of Missing Something Important,FOMSI)。如果使用戶相信這是重要的訊息、人際關係或潛在親密關係的傳遞渠道,對用戶來說就很難關閉應用、取消訂閱或移除賬戶,因為,他們擔心會錯過什麼重要的事情。

所以用戶訂閱新聞郵件,擔心錯過什麼大事;多少年沒說過話的朋友也要加個好友,怕錯過什麼動態;以及使用社群媒體,免得錯過任何會讓自己顯得和朋友脫節的事情。但如果我們放大這種恐懼,我們會意識到這種錯失是無限的——我們停止使用一個應用時,就是在錯過。

或者一旦我們放下這種恐懼,我們會飛快地從中脫身出來:取消訂閱通知,離線一整天,會發現根本沒有什麼「錯失」。

事實上,我們不會錯過任何我們沒有看到的東西。「我是不是錯過什麼了」的想法出現在我們下線、取消訂閱和關機之前,而不是之後。科技公司應當意識到這一點,並幫助用戶主動調整他們和朋友以及事業之間的關係,幫助用戶多考慮如何充分利用當下生活,而不是時時刻刻擔心錯過了什麼。

方式四:社會認可(Social approval)

我們對社會認可都很敏感,在同儕之間感受到歸屬和被認可也是人最重要的追求之一。但現在,我們的社會認可也已經被技術公司控制了。

Google 設計倫理學家揭秘:技術和產品設計如何「劫持」用戶思想和行為

比如說,有朋友在 Facebook 上標記了你的照片,你會認為這是他的自主選擇,但並不會意識到 Facebook 在其中起到了什麼樣的作用。Facebook、Instagram 或者 Snapchat 會自動提示用戶可以在照片中標記的面孔,來影響人們標記照片的互動頻率。

在用戶更換封面圖片時同樣,Facebook 認為這可能是一個更需要社會認可的時刻,所以會在訊息推送中將之排在更高的位置,這樣用戶會拿到更多的讚和評論,也就會有更高的粘度。

同樣的心理,「我能拿到多少讚?」

方式五:社會互動(Social Reciprocity)

我們需要回饋他人的行動,但社會互動的頻率現在也被技術公司操控了。

比如 LinkedIn 想要更多的人來創造和他人的人際關係,因為他們每次互動都必須返回 LinkedIn 的主頁來操作,這樣就可以佔據用戶更多的時間。和 Facebook 類似,LinkedIn 利用了感知上的不對稱,當你收到別人的邀請時,其實並非別人的主動行為,而是響應了 LinkedIn 的提示。但這樣一來,LinkedIn 可以把一個人的無意識行為轉化為無數個人需要償還的社交責任,同時,他們從用戶使用時間中獲利。

「這難道不是很奇怪嗎,在我們接受邀請的同時,給我們發送更多的邀請?」

方式六:無限資訊流和自動播放

還有一種方式,是讓人們不停消費,即便他們已經沒有了對應需求。

康乃爾大學教授 Brian Wansink 的研究證明,在人們喝湯時,讓他們使用一個「無底的碗」,也就是在他們吃的時候自動續湯。結果,人們比用正常碗的人要多吃 73% 的卡路里,且在估計自己攝入多少卡路里時,少估計了 140 卡。

科技公司利用相同的原則,如在你逛完頁面之後自動刷新資訊,讓你繼續滾動頁面,並消除任何你會暫停、思考或者離開頁面的理由。影片網站「自動播放下一個影片」也是同樣的道理,這為它們貢獻了很大一部分流量。

YouTube 在影片放完後,自動播放下一則影片

科技公司在考慮增加商業收益時,一般都會聲稱「讓用戶更容易地能看到自己想看的影片」。也沒辦法過於苛責,畢竟用戶使用時間是它們的競爭資本。

但仍然有可能,技術公司可以讓用戶有意識地開始衡量自己花費的時間是否有價值(qualities),而不僅僅是考慮花費了多少時間的總量(quantity)。

方式七:即時中斷

科技公司知道,比起其它延遲發送的訊息(如郵件等),即時推送的訊息更有說服力。因而,Facebook Messenger 或 Whatsapp 等通訊應用會傾向於將自身的消息系統設計為即時打斷用戶的消息提醒,而不是尊重用戶當下的注意力。

另外,提高消息回覆的緊迫感和其中的社會互動因素也有利於公司利益。比如 app 會顯示消息「已讀」狀態,換言之給用戶即時回覆的壓力。

但問題在於,以商業利益為由對中斷效果的最大化,開始帶來用戶一方的悲劇,這種機制正在影響全球用戶的注意力,在一天之內造成無數次不必要的干擾。

方式八:捆綁用戶需求與公司需求

App「劫持」用戶的方式還包括,將用戶訪問 app 的需求(完成一項任務)和 app 自身的商業需求(最大化用戶消費)捆綁起來。

舉例來說,在實體雜貨店中,人們購買的最多的商品是藥品和牛奶,但商店想要顧客購買更多東西,於是把藥品和牛奶放在商店最裡面。

科技公司以同樣的方式設計網站,比如,當你想瀏覽今晚 Facebook 的某一個熱門活動(你的需求),Facebook 應用要求你首先登錄他們的新聞頁面(產品需求),進而最大化用戶使用時間。

上圖代表一種更理想的可能性,可以直接導向用戶需求的 Facebook 模組,而不被其它功能所分心

方式九:不夠便捷的選擇

用戶看似被提供了很多可用選項:

  • 「如果你不喜歡,你可以換個產品來用。」
  • 「如果你不喜歡,你可以取消訂閱。」
  • 「如果你對我們的 app 上癮,可以隨時從手機上解除安裝哦。」

企業一般會把他們想要用戶做出的選擇設置得更容易,把不想讓用戶做出的選擇設置得更難。比如,《紐約時報》官網會讓你「自由選擇」是否取消訂閱,但事實上,用戶點擊「取消訂閱」按鈕,他們會給你發送一封郵件,附有你可以撥打一個僅在少數時段開放的電話來取消訂閱的指導訊息。

郵件如圖

方式十:錯誤預測

近期,app 們開始利用用戶無法預測點擊後的結果這一點做文章。

用戶並不能直觀地預知一次點擊的真實成本。以前,銷售人員會使用「登門坎效應(foot in the door)」來推銷商品,現在科技公司也會,先提出一個不會被拒絕的小要求(「點擊發一條推特」),再由此擴展(「為什麼不再多刷一會兒推特呢」)。

戲仿上文 Facebook 提示介面的圖片,選項只有「再刷 20 分鐘」和「不要點我」

總之,我們的手機成癮症狀,既有當代人心理因素和現實社交壓力的作用,也少不了產品機制的推波助瀾。但始終需要明了的是,技術應當解放人類,而不是以自由和便利的名義為之增加新的束縛。

我們需要我們的智慧型手機、螢幕推送和瀏覽器成為我們思想和人際關係的外在骨架,將人性價值而不是衝動置於優先。人們的時間很寶貴,應當受到與隱私和其它數位權利同等的嚴肅對待。

  • 本文授權轉載自:ifanr

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