中國瑞幸咖啡爆出財務造假為何反而APP爆紅了起來?因為顧客只關心優惠券

從4月2日中國的瑞幸咖啡自曝「造假22億」至今,兩個交易日內瑞幸咖啡市值蒸發約370億元人民幣,而瑞幸在全國的數千家門市仍在繼續運營。反倒是瑞幸咖啡App登上了中國App Store免費排行榜第二名,原因是很多人都搶著用APP。也讓人明白了瑞幸咖啡在中國之所以能打敗星巴克,靠的是什麼。

👉 歡迎加入T客邦telegram  ( https://t.me/TechbangNEWS ) 

中國媒體分析瑞幸門市顧客分為兩種,一種是擔心瑞幸受業績造假事件影響,急著消耗帳戶中的餘額或優惠券,另一種是「真愛粉」或者擔心喝不到「最便宜」的咖啡,以實際行動支持瑞幸。他們的共性是不關心財務造假。

瑞幸咖啡在中國的門市超過星巴克,而咖啡的價格在定價上似乎也沒有比星巴克便宜到哪裡去。為什麼會有這麼多人搶著要去喝?其實就跟優惠卷有關。他們會在APP上定期發優惠卷,而且你一次買大量的優惠卷,會有相當高的折扣。價格甚至可能只有星巴克的三分之一。

「公司財務造假跟我們也沒關係,只希望多發點優惠券,」更有顧客提到,「只要發券我就正常買。」

而身處一線、承受著外界最直接圍觀的瑞幸門市員工,則普遍表現警惕,也有部分員工持樂觀態度:「這麼大公司倒了也不至於吧。」

瑞幸咖啡面臨著未知的結局,他們也一樣。

探店:客流冷熱不均,部分門市關閉

4月5日至6日,媒體走訪了位於北京市朝陽、海淀、東城、西城、豐台、亦莊區域各繁華商圈的30家瑞幸咖啡門市。由於處在假期,開在商業區附近的門市略顯冷清,而在商場內部的門市大多都排起了長隊,還有一些門市則處於閉店狀態。

在面積近百平米的望京SOHO2店門口,貼著「使用人數上限6人,今日復工3人」的公示,燃財經到店時,店內只有六名顧客,其中有兩位在樓上上班的顧客拎著4個咖啡袋走了出來,進入了旁邊的寫字樓。同樣在光華路SOHO二期店,因為處於非工作日,生意冷清。

還有一些平日裡繁華的商業區,由於疫情影響,店舖並未全部營業,也導致這些區域內瑞幸咖啡門市的客流稀少。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

 

不過,也有多家門市表示生意變好。北辰福第V中心店外,等待取外送單的順豐小哥排起了隊,朝陽區世茂工三店、東城區崇文門新世界百貨店、豐泰中心店的銷售額也相較往日變多。

崇文門新世界百貨店生意火爆,店內只有3名員工,其中兩名員工在同時製作咖啡。在該門市下單最少要等半小時,因為人手不足,店內將冷飲下架了,也不支援外賣。

在火爆的三里屯SOHO-6號樓店舖,十幾名顧客在店內排隊,等著自提,店外也站著三三兩兩排隊等候的人。

同樣,在長楹天街店內,外送單堆積如山。店舖內由於不能堂食,座椅被堆起來放在一旁,店內5個店員手忙腳亂。在距離長楹天街八公里外的青年匯店也出現了爆單的現象。

此次走訪中,燃財經還特意前往了兩家瑞幸咖啡旗下的小鹿茶門市。這兩家門市都非常隱蔽,不易被找到,且生意一般。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

 

閉店:是高速擴張的後遺症,還是擠兌之下的無奈之舉?

從2019年下半年開始,瑞幸拓展業務圈的勢頭明顯加大,在直營店高速擴容的基礎上,也在9月推出了茶飲品牌「小鹿茶」。但或受疫情影響,或是高速擴張的「後遺症」顯現,又或是擠兌式消費下的無奈之舉,如今瑞幸咖啡在多地出現閉店情況。

在北京負責門市拓展的瑞幸前員工宋歷表示,2019年公司下達的任務是在北京每個區(除平谷、密雲外)都要開店,但是豐台區、房山區因人流量不夠,很多門市一天單量不到50單。「甚至出現過,開發商害怕瑞幸倒閉,主動來喝咖啡的情況。」他說。

讓宋歷印象深刻的是位於豐台總部基地東籬美食城的瑞幸門市,地理位置在該美食城地下一層,面積300餘坪。他從同事口中得知,該店裝修花了200餘萬,開店直接由北京城市負責人負責,但是自營過餐飲店的宋歷憑經驗判斷,這裡人流少,地理位置較偏,不適合開咖啡店。

據他介紹,該店在開業半年左右後關店,原因不是經營不善,而是被相關部門告知「沒有地下空間備案,不能辦餐飲執照,也就是無法經營食品行業」。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

4月5日來到該店舊址,發現瑞幸咖啡的招牌只剩下一半,原本的門市正在「火爆招商」中,不過具體關店時間不詳,該店在大眾點評App上的最新點評日期是今年1月14日。一位經過的附近居民告訴燃財經,「這個店都沒印象開過,不知道什麼時候就關了。」

另外兩家關店的瑞幸咖啡分別是總部基地金融港店、豐台永旺店,分別開在寫字樓一層和商場四層的影城旁,在大眾點評App均顯示「營業中」,然而從現場情況看,兩家店均關店已久。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

宋歷回憶,瑞幸的拿店價格普遍偏高,「因為瑞幸早期給人的感覺就是不差錢,只要看上一塊地,多少錢都要,高於市場20%溢價也要」,房租成本高企,直接影響咖啡的成本價——2019年瑞幸內部所說的一杯咖啡的成本價(折算房租等)是13.5元(人民幣),照此計算,絕大部分的店都是不盈利的,如果放低標準,一家店每天至少賣出220杯咖啡,才能覆蓋房租成本。

以外賣為例,「杯子、紙袋、底托一套成本是3塊多(人民幣),再加上半杯多牛奶,一杯咖啡賣7塊(人民幣),肯定賠錢。」宋歷補充道。

 

顧客:忙著消耗充值、關心優惠券發放而非造假事件

「如果沒有優惠券,還會選擇買瑞幸的咖啡嗎?」

「不會」,一名顧客毫不猶豫地回答,「這個價位瑞幸和星巴克相比,我還是會選擇星巴克。」

在世貿中心店外,這名顧客打開自己的手機,展示了帳戶裡剩餘的十餘張優惠券,說瑞幸咖啡價格便宜,所以之前充值過一些錢在裡面。

在瑞幸咖啡的顧客中,看重其常發優惠券、性價比高的佔絕大多數。財務造假事件曝出後,大多數門市經歷了不同程度的擠兌式消費。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

類似地,瑞幸咖啡的顧客裡心態最著急的是一批充值了的人。「我買了很多券,擔心瑞幸倒閉,最近密集在買,打算先把券用完,」一位顧客表示。

崇文新世界百貨店的一名顧客也有同樣的顧慮:「我之前充值買了40杯飲品,8.8元(人民幣)一杯,以前隔很久想起來買一次,最近他們出事以後,我喝得多了,為了盡快把充的咖啡消耗完。」

還有一類常客是因為覺得瑞幸咖啡價格便宜,他們關心的問題是瑞幸還會不會繼續發放優惠券。

「如果有5折以下的券,我基本上每天都會買,新聞出來之後,我在想萬一瑞幸倒閉了就喝不到這個價錢的咖啡了。」一位顧客說。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

「公司財務造假我不關心,我只希望多發點優惠券,」華騰新天地店的一名顧客提到,「只要發券我就正常買。」

在長楹天街店,燃財經一連詢問了8位自提顧客,都是來附近逛街順便買咖啡,而且都使用了優惠券。「趁假期出門,趕緊把優惠券用了,免得以後用不上。」一位顧客表示。

走訪30家瑞幸門店:有的爆單有的閉店,顧客只關心優惠券

除此之外,還有不少顧客屬於佛系買咖啡,會來瑞幸純粹因為門市距離家或工作單位近,或者正好在附近活動,也不關心公司最近的新聞。

在火爆的三里屯SOHO-6號樓店舖,十幾名顧客在店內排隊,等著自提,店外也站著三三兩兩排隊等候的人。店員稱,這家店舖因為地段比較好,生意一直非常火爆。兩名拎著好幾杯咖啡走出店舖的女生告訴燃財經:「我們沒聽過新聞,也不瞭解情況,就只是買幾杯咖啡趕去吃飯。」

「就喝個咖啡嘛,滿足需求就行,造假的事對我來說關係不大,它如果倒閉了我就不喝了唄。」廣渠金茂府店的一位顧客說。

而一位不走尋常路的顧客告訴燃財經,她常買瑞幸咖啡是因為喜歡瑞幸那個小鹿的logo標,並不在意造假事件,上班時間天天都會買。

出人意料的是,瑞幸此次的事件一定程度上還促進了門市業務。在望京凱德MALL店,一位顧客說,平日裡也不喝咖啡,聽朋友說下載APP就有免費的咖啡領,平日裡點外賣,就算咖啡免單還得另付6塊錢外送費,正好今天休息就來店裡拿了。

不過,佔便宜的心態之外,瑞幸咖啡也是有「真愛」的。富力廣場店的一位顧客就表示自己最近頻繁來買是因為「挺喜歡瑞幸咖啡的,不希望他們黃了,最近多買一點支持一下」。

👉 歡迎加入T客邦telegram  ( https://t.me/TechbangNEWS ) 

使用 Facebook 留言

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則