從消費者數位行為洩漏出的商機?2020年最重磅的數據科技大趨勢:Intent Data

從消費者數位行為洩漏出的商機?2020年最重磅的數據科技大趨勢:Intent Data

2020是充滿意外的一年,也是充滿轉機的一年,所有行銷人都蓄勢待發迎接下個重磅趨勢的到來。滾石文化 14、15 日在 TICC 台北國際會議中心盛大舉辦2020年《Media Tech媒體科技大會》,吸引媒體、廣告各界人士線上線下共襄盛舉,為數位行銷產業的新篇章拉開序幕。

「運用 Intent Data 實踐品牌建設,是2020年數位行銷產業的一件大事,而且不是未來,就是現在。」談到數位行銷產業下個階段的發展,大會主講人OneAD 產品管理暨行銷總監郭瀧億 Moder 如此強調。

大會主講人OneAD 產品管理暨行銷總監郭瀧億 Moder

 

Moder 指出,人手一台的行動裝置,除了讓消費者的上網時間、地點不再受限,也使我們得以透過大量、快速、多樣、真實的行動數據,清楚描繪消費者行為。

收集並分析這些海量數據後,OneAD 發現,現在許多線上購買行為並未依循傳統的行銷漏斗,每個消費旅程都變得獨特且不可預測。透過親友社群推薦、瀏覽討論板評論,或是網紅分享等各種管道,品牌目標受眾從四面八方匯流到官方網站或 EC 平台下單,每次的數位接觸點下一步皆可能是購買。如何掌握這些關鍵時刻成為品牌最重要的課題,而 Intent Data 即是其中一項解方。

什麼是意向(Intent)?Moder 表示,當消費者在特定時間內瀏覽網頁、與廣告互動、閱讀評論,以及將商品加入購物車等數位行為出現顯著改變時,背後都代表了某種意向。但意向是無形的,且非所有意向都與消費有關,要廣泛運用於廣告投放中,需先藉由「行為改變數據」搭配消費者對特定品牌、產品、需求與功能的關注傾向,來偵測消費者意向(Consumer Intent)。

舉例來說,若目標受眾在近兩週內,瀏覽抗過敏文章與空氣清淨機產品介紹的頻次,同時超越全網海消費者平均,以及個人兩週前對此需求和產品的平均關注度,說明了該受眾近期出現消費者意向。當品牌依此鎖定目標族群精準投放最有促動力的廣告,便能零死角推動消費者採取行動。

消費者意向指的是,在特定時間內,當消費者對品牌、產品、需求、功能產生高度傾向,關注度超越全網海消費者和個人過往平均值(行為改變數據),顯示其近期可能採取轉換行動。

「有了 Consumer Intent,品牌即可超越以往的興趣標籤、年齡性別鎖定,將廣告直接投遞給最有潛力的消費者。」Moder 提到,為了聚焦品牌策略,多數人在廣告創意發想或定調品牌性格時,會透過興趣傾向、生理年齡性別輪廓描繪目標受眾。然而,同樣的條件不適合直接用於媒體投放,否則將錯失許多良機,例如若消費者心理年齡符合 25-44 歲側寫,是品牌的高潛力消費者,可因生理年齡不符合投遞設定,而錯過接收品牌廣告訊息的機會。

當品牌掌握消費者意向,直接根據行為變化強度與品牌、需求傾向找出最有潛力的消費者,即能超越上述廣告投放設定限制,精準投遞最有促動力的廣告,零死角推動消費者往購買終點。根據 OneAD 實測結果,相較興趣標籤鎖定,針對擁有消費者意向消費者所進行的廣告投放,廣告互動率提升了54%。

 

 

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